Легендарный креативный директор Burberry Кристофер Бейли уходит на покой после 17-ти лет пребывания на своём посту. Презентованная в феврале коллекция весна-лето 2018 года станет его последней работой. С его уходом компании предстоит многое переосмыслить, а мы же пока что взглянем на богатую историю компании и то удивительное путешествие, которое она совершила. Всё время своего существования бренд неизменно был привязан к классовости и всецело зависел от восприятия его различными социальными слоями Британии. Не будет ошибкой сказать, что самым узнаваемым элементом бренда является знаменитая клетка. В этой клетке можно прочесть историю самой Британии, её классового устройства и несколько толкований слова «роскошь».

Реклама тренча Burberry времён Первой мировой войны

Реклама тренча Burberry времён Первой мировой войны

В период появления Бейли в рядах компании в 2001 году Burberry были сильно озадачены «размыванием» бренда. Десятилетиями бренд считался символом роскоши, но внезапно клетка стала ассоциироваться с пролетариатом, «чавами» и футбольными хулиганами. В то время как в Америке рабочий класс способствовал укреплению брендов (стоит вспомнить Carhartt или Levi’s), в Британии внимание широкой публики к бренду провоцировало панику в высоких кабинетах. Когда клетка стала появляться на купальниках и бытовой технике по всей Британии, компания прибегла к помощи Бейли с целью вернуть контроль над брендом.

Но чтобы понять, как компания оказалась в такой ситуации, нужно посмотреть, какие преобразования ей пришлось претерпеть за почти полуторавековую историю. Созданный 21-летним Томасом Бёрберри в 1856 году бренд лишь 20 лет спустя получил признание публики благодаря непромокаемым тренчам. В 1891 году Burberry открывают магазин в Уэст-Энде Лондона на Хеймаркет, 30, сигнализируя всей Британии о своём прибытии.

Тренч заслужил огромное признание, и во время Первой мировой войны стал неизменным атрибутом британских офицеров. Кстати, именно по этой причине данный элемент одежды, ранее именуемый «тайлокен», получил своё название («trench coat» – траншейное пальто). Бесчисленное количество искателей приключений, от путешественников до пилотов, носили Burberry. Прежде чем стать роскошным брендом, компания приобрела популярность как производитель верхней одежды для занятий на открытом воздухе.

Хендбук Слоун Рейнджера

Хендбук Слоун Рейнджера

В 20-х годах Burberry сделал очередной ход конём, создав культовую клетку, представляющей собой «шотландку» с бежевой основой и акцентами чёрного, красного и белого цветов. Изначально клетчатая ткань использовалась исключительно для пошива подкладки пальто, и только 40 лет спустя стала центральным элементом модных фасонов.

В 1967 году увидел свет шарф Burberry, появление которого стало счастливой случайностью. Менеджер парижского магазина Burberry хотел добавить немного цветов витрине с тренчами, вывернув часть из них наизнанку, демонстрируя заветный паттерн. Покупателям понравилась расцветка, и вскоре публика потребовала и других вещей в клетку. Магазин произвёл несколько сотен зонтов, которые тут же разлетелись с прилавков, а позже решил выпустить и кашемировые шарфы.

Приобретя мгновенную популярность у Британской элиты, клетка стала символом статуса. В конце 70-х и 80-х годах в Лондоне широкую популярность получил стиль «Слоун Рейнджер», ответ американскому «яппи». Данный стиль преобладал в среде модной аристократии Лондона, проживающей в Челси в районе Слоун-сквер. Данный стиль тяготел к традиционности, завязанной на классовости и статусности: мужчины в костюмах, женщины при жемчуге. Будучи консервативным и откровенно показным, стиль ярко контрастировал с образом «шампанского социалиста» прежних десятилетий, когда политические взгляды и мода молодёжи нередко подвергалась обвинениям в маргинализации. Данный стиль стал широко распространён и среди выпускников частных школ высшего класса, а его кульминацией стала публикация «Хендбука Слоун Рейнджера». Среди роскошных брендов-фаворитов в нём оказался и Burberry.

Кейт Мосс разрезает торт на рекламном буклете Burberry весна-лето 2000 года

Кейт Мосс разрезает торт на рекламном буклете Burberry весна-лето 2000 года

Как только узнаваемые роскошные бренды стали синонимом финансового успеха, на поиски заветных логотипов – будь то оригинальные или поддельные – пустились и низшие классы. Рост популярности клетки Burberry у «чавов» стал частью так называемой «волны логотипов» 90-х годов. В этот период среди людей низкого достатка, а также иностранцев, выросла популярность культовых брендов вроде Gucci, Chanel и, конечно же, Burberry. И хотя последнему не очень-то льстило внимание рабочего класса и потенциальная потеря своей «высокой» репутации, они в какой-то мере его всё же признали. Знаменитая рекламная кампания с Кейт Мосс, запечатлевшая свадебную вечеринку, гости который были поголовно одеты в Burberry, навела шуму как в Британии, так и в Америке, ещё сильнее подняв популярность паттерна. Клетка, охраняемая ранее высокой ценой и престижностью, медленно, но верно становилась повсеместным явлением, настоящим культом на экспорт, сохраняя при этом свой статус как внутри бренда, так и вне его.

Даниэлла Уэстбрук в знаменитом образе «Burberry с ног до головы»

Даниэлла Уэстбрук в знаменитом образе «Burberry с ног до головы»

Это и было то самое «размывание бренда», с которым был призван бороться Бейли. В 2002 году британскую прессу взорвало ныне знаменитое фото звезды мыльной оперы Даниэллы Уэстбрук, полностью одетой в Burberry, включая миниюбку, сумочку, а также детскую коляску. Дочь Уэстбрук также была одета в клетчатую юбку. Этот момент навсегда остался апогеем влияния культуры «чавов» на репутацию Burberry. Трудно переоценить, насколько серьёзным событием это стало для повёрнутой на классовости британской прессе. Guardian, к примеру, не постеснялся следующих слов:

«Говоря об истории Burberry, снова и снова в памяти неизбежно всплывает одно уже набившее изрядную оскомину фото актрисы Даниэллы Уэстбрук, с головы до пят обёрнутой в клетку Burberry: кепка, юбка, шарф, ребёнок – она как будто вывозившаяся в грязи свинья, последний гвоздь в гроб престижности Burberry, ставшего символом лишённых всякого вкуса нуворишей».

В то время, как высшие классы воротили нос от Burberry, а престижные бутики перестали закупать их одежду, зарубежные продажи взлетели до небес. В 2004 году продажи в Британии составляли всего 15% дохода Burberry. В погоне за деньгами, компания поддалась тренду, продавая права на паттерн направо и налево. В это время интерес британского пролетариата к бренду также продолжал расти. Футбольные фанаты Британии и Восточной Европы стали одержимы им, за что получили прозвище «парни в клетчатом». Один из авторов даже пошутил, что в начале 2000-х во время дождя зонты Burberry перекрывали целые улицы.

Вслед за столь обширной популярностью (и неизбежным пресыщением брендом), Бейли и исполнительный директор Анджела Ахрендтс поставили цель вернуть ситуацию под контроль. Защищая бренд, компания выкупила обратно большую часть лицензий, вновь сделав клетку эксклюзивным паттерном. Этот шаг сопровождался огромным, 27-процентным, ростом выручки в 2011 году. Несмотря на общий спад продаж, который многие бизнес-инсайдеры связывают с восстановленной эксклюзивностью, компания смогла вернуть себе репутацию.

 

Burberry x Гоша Рубчинский

Гоша Рубчинский x Burberry Весна/Лето 2018 года

Гоша Рубчинский x Burberry Весна/Лето 2018 года

Незадолго до объявления об уходе Бейли со своего поста, Burberry объявили о своём сотрудничестве с российским дизайнером Гошей Рубчинским над коллекцией весны-лета 2018 года, содержайщей образы в стиле «чавов». Мы уже не раз видели подобное сотрудничество роскошных брендов и марок уличной моды на примере Louis Vuitton и Supreme для коллекции осень-зима 2017 года. Способность Рубчинского создавать пользующиеся спросом (и даже эксклюзивные) вещи, вдохновлённые его собственным опытом в российской скейтерской и футбольной среде, родственной культуре «чавов», делает его идеальным дизайнером для напоминания о ширпотребном прошлом Burberry в 90-х годах. К примеру, на нескольких его прошлых показах можно было заметить образы футбольных хулиганов. И хотя этот ход идёт вразрез с привнесёнными Бейли принципами, именно это событие создало самый большой ажиотаж вокруг Burberry за последние несколько лет и выглядит, как логичная концовка истории бренда на текущий момент.

Дизайны Рубчинского – это низкая мода в роли высокой моды, смешение образов «Burberry-пацанчика» и «Слоун Рейнджера». Трудно спорить, что сегодня не только не зазорно, но и приветствуется демонстрировать свой достаток с помощью тех или иных логотипов. Возможно, последние десятилетия Burberry в метаниях между затхлым элитизмом и откровенным ширпотребом, наконец-то, нашли своё место. И в то время, как Бейли собирается покинуть корабль, Burberry вновь поднимает паруса.

 

Источник: Grailed.com