Если вспомнить историю зарождения современной мужской моды Японии, то мы придем к началу 1950-х годов, Кензуке Исидзу и его линии рубашек, пиджаков и брюк в стиле «Лиги плюща» под маркой VAN Jacket. Исидзу в одиночку привнес западные тенденции мужской моды в Японию в период волнений, которые, как казалось, противоречили такому явлению как потребительство. Наконец, после двадцати лет попыток популяризировать стиль Лиги Плюща среди молодежи, Исидзу это удалось – в Японии VAN Jacket стал культурным феноменом. Однако к 1970-ым популярность VAN Jacket упала, сменившись на плотную функциональную одежду в стиле Западного побережья и американские джинсы. Несмотря на то, что его одежда уже не пользуется былой популярностью, Исидзу смог заложить основы японской моды в целом, как прямым, так и косвенным образом. История бренда Uniqlo

В более широком смысле Исидзу проложил путь для множества трендов, проникнувших в развивающуюся модную индустрию Японии. Японский деним и рабочая одежда, уличная мода на логотипы и даже деконструированные авангардные силуэты – всё это наследие Исидзу. С другой стороны, есть прямые ученики Исидзу, которые работали в VAN Jacket, знакомясь с миссией и ценностями бренда, и позже предложили свои собственные вариации «американской классики». Йоши Садасу, бывший инженер VAN, основал Kamakura Shirts, более буквальную интерпретацию стиля Лиги Плюща – компанию по пошиву рубашек на заказ из изысканных японских и английских тканей.

Тадаси Янаи, бывший владелец небольшой франшизы VAN, наоборот, косвенным образом продолжает дело Исидзу, используя его подход к американской классике: он производит доступные базовые вещи с акцентом на функциональность и минимализм – также известные как Uniqlo. Uniqlo является самым успешным брендом, вышедшим из-под крыла VAN Jacket. Очень простой, но революционный имидж бренда выдержал испытание временем. Даже когда в 1980-е годы японский финансовый пузырь лопнул, компания продолжала приносить прибыль. Сегодня мамонт «быстрой моды» имеет более 1500 магазинов в 18 странах мира и близок к тому, чтобы к 2020 году достичь уровня дохода в 61,2 миллиарда долларов. Однако, несмотря на то, что основатель Uniqlo, Тадаси Янаи часто оценивается как самый богатый человек Японии (его даже называют японским Уорреном Баффетом), его доходы относительно скромны.

Тадаси Янаи, основатель и президент Fast Retailing и Uniqlo

Тадаси Янаи, основатель и президент Fast Retailing и Uniqlo

Янаи родился 7 февраля 1949 года в префектуре Ямагути в Японии. Он с ранних лет интересовался предпринимательской деятельностью. В 1971 году он закончил университет Васэда в Токио с дипломом в области политологии. После окончания учебы он устроился продавать мужскую одежду и кухонные принадлежности в супермаркет Jusco. После долгого года работы в Jusco Янаи присоединился к семейному бизнесу по пошиву одежды (франшизы VAN Jacket в промышленном городке Убе, префектуры Ямагути) – магазину, который назывался Ogori Shoji (позже для привлечения молодой аудитории переименованный в Men’s Shop OS).

В 1985 году Янаи понял, что дела в VAN стали ухудшаться, и решил, что Men’s Shop OS нужно что-то менять. Так Янаи открыл в центре Хиросимы крупный магазин по продаже повседневных базовых вещей и назвал его Unique Clothing Warehouse – сокращенно Uniqlo. На самом деле сокращение марки появилось в результате ошибки работы администрации Гонконга, когда в 1988 году её зарегистрировали под неправильным названием, написав «Q» вместо «C». Так же, как и с VAN Jacket, название быстро прижилось, и так и появилось Uniqlo.

Спустя несколько лет после начала работы компании Янаи начал ежегодно посещать Европу и Америку для того, чтобы изучать модель работы других магазинов одежды – в том числе таких марок, как Gap. Более того, бизнес-план Янаи был основан на стратегии Микки Дресклера, которая совмещала продажу фирменной одежды бренда и надежность розничного бизнеса. Он часто обращался к бывшему исполнительному директору Gap за вдохновением и при встрече, состоявшейся в конце 80-х, сказал ему следующее: «Вы – мой учитель. Я внимательно слежу за всем, что вы делаете». В 1991 году компания Ogori Shoji была переименована в Fast Retailing и потеряла свой статус франшизы VAN ради того, чтобы сосредоточиться на массовой розничной торговле и новой модели дистрибуции.

Во время посещения нескольких университетов Янаи был впечатлен способом покупок в супермаркетах, где студенты могли набрать всё, что хотели, положить это в корзину и пробить на кассе. В его представлении идеальный магазин был устроен таким образом, чтобы молодежь могла купить в нем модную повседневную одежду по разумной цене. Поэтому он хотел добиться низких оперативных затрат, покупая у производителей и оптовиков товары, уже прошедшие таможенную очистку, открывая магазины в пригородах Японии и сводя к минимуму консультативные услуги. Однако его не устраивало низкое качество продукции.

В Fast Retailing осознали, что для снижения стоимости продукции можно было перевести производство в Китай, но за этим, конечно же, последовало несколько проблем.  Во-первых, контрактные производители пытались снизить качество товара для того, чтобы получать больше прибыли – так как оплата была относительно низкой. Во-вторых, с уже сложившимися представлениями о стоимости и качестве бренда было сложно изменить мнение клиента на этот счет. В-третьих, Fast Retailing не могли создать продукцию, пользующуюся высокой популярностью, без помощи профессиональных дизайнеров. Чтобы разрешить эти проблемы, Янаи отправил команды по контролю качества, называемые «takumi» («квалифицированные специалисты»), на контрактные предприятия (несмотря на их сопротивление) и сократил число этих предприятий от 140 до 40. Это должно было сократить разрыв в качестве.

Следующим важным шагом были ритейл и дистрибуция. В 1994 году Fast Retailing собрали в Нью-Йорке проектную группу для сбора информации о трендах и планировании концепции товара. Расчет был на то, что собранные данные должны были отправляться в производственный офис в Осаке, где команда разрабатывала материалы и дизайн. Вся работа должна была завершаться в штаб-квартире в Ямагути, где штатная команда принимала решение насчет ассортимента и количества продукта. Однако из-за несогласованности эта система ритейла и дистрибуции работала плохо; несколько лет спустя Fast Retailing закрыла проектный центр и интегрировала всю систему разработки товаров в работу компании в Токио. Данные трудности и последовавшие за ними решения привели к тому, что в конце 90-х популярность Uniqlo резко возросла.

Первый магазин Uniqlo в Fukuromachi, Хиросима. Магазин открылся в 1984 году и закрылся в августе 1991 года.

Первый магазин Uniqlo в Fukuromachi, Хиросима. Магазин открылся в 1984 году и закрылся в августе 1991 года.

1998 год оказался знаменательным для компании в плане развития и расположения. В ноябре 1998-ого Uniqlo открыли свой первый магазин в Харадзюку, модном районе Токио, и вскоре многочисленные фирменные магазины стали появляться по всей стране. В том же году Uniqlo представили коллекцию флисовой одежды. За рубежом стоимость толстовок из флиса у таких брендов, как Patagonia, достигала 100 долларов. Янаи осознал потенциал флисовых толстовок, а учитывая то, что флис считается материалом для верхней одежды, его стоимость была относительно высокой. Uniqlo начали продавать толстовки из флиса за 19 долларов. Бренд представил 15 цветовых вариантов флиса (сегодня в магазинах предложено более чем 50 расцветок). Благодаря пониманию трендов, смелым товарным предложениям и скромной цене в 1998, 1999 и 2000 годах было продано 2, 8.5 и 26 миллионов флисовых толстовок соответственно. Более того, этот бум полностью изменил имидж Uniqlo с «дешевой» на «дешевую, но качественную» марку. К 1998 году Fast Retailing вертикально интегрировали всю продукцию в бренд Uniqlo.

К 2001 году Uniqlo имели 500 торговых точек в Японии и впервые попытались выйти на зарубежные рынки, открыв 21 магазин в английских пригородах и 3 в торговых центрах Нью-Джерси. Однако многие точки закрылись из-за спада продаж, требующего обратной стратегии. В 2005 году Uniqlo объявили об обратном плане по международному развитию. Магазины, расположенные в Японии, остались нетронутыми, но развитие за границей должно было перерасти в представление марки в роскошных магазинах в крупных городах каждого континента. На тот момент всё, что было нужно Uniqlo, это усовершенствовать свою бизнес-модель за счет интеграции развития и закупки материалов.

В 2006 году Fast Retailing заключили стратегическое сотрудничество с Toray Industries – японской текстильной компанией, специализирующейся на промышленной продукции, ориентированной на технологии в синтетической химии – для разработки нового продукта «HeatTech«. HeatTech, ставший одним из самых успешных продуктов Uniqlo с самого основания бренда, представляет собой коллекцию белья, нейтрализующего сильные запахи и сохраняющего сухость и тепло в холодное время года. Технология HeatTech была принята положительно, так как покупатели наконец-то могли себе позволить модную одежду зимой без необходимости надевать сверху множество слоев или теплые вещи. Позже Toray и Uniqlo совместно выпустили дополнительный слой одежды, AIRism, представляющий из себя дышащее белье, устраняющее излишние тепло и влагу. Fast Retailing наконец-то ввели компонент «высокой функциональности», определив Uniqlo как магазин с доступными ценами и в то же время высококачественными и удобными вещами.

Реклама коллекции Uniqlo +J Весна/Лето 2011

Реклама коллекции Uniqlo +J Весна/Лето 2011

Благодаря непоколебимой вере Янаи, Uniqlo начали позиционировать себя как бренд со своими философскими ценностями. В интервью Forbes в ответ на вопрос о том, что отличает Uniqlo от конкурентов, Янаи показал ламинированную карточку с английским и японским описанием философии бренда: «Uniqlo – это одежда, возведенная в абсолют». Янаи считает, что одежда должна быть продолжением личности, которая её носит, и иногда покупателю даже не приходится об этом задумываться. Uniqlo – это больше стиль жизни, чем просто марка одежды. В этом с самого начала заключалась миссия бренда, постоянно усиливающаяся за счет своих новых предложений. Например, линейка LifeWear укрепляет представления о том, что вы – это то, что вы носите. LifeWear – одежда, разработанная с учетом японских ценностей: простота, качество и долгосрочность (что связано с ценностями самой марки). Это собирательный термин, использующийся для обозначения большого разнообразия знаковой продукции Uniqlo. От доступного селвидж денима и до HeatTech – в LifeWear заключается вся сущность Uniqlo.

Благодаря комплексной бизнес-стратегии и мощному имиджу бренда, совсем скоро Uniqlo начали сотрудничать с различными дизайнерами и модными деятелями, разделяющими ценности бренда. Это делалось для того, чтобы дизайн марки был более продвинутым. Популярные капсульные коллекции бренда, в которых участвовали Джил СандерДжун ТакахашиКристоф ЛемерКарин РойтфельдДж. В. Андерсон, а в скором времени и Томас Майер, соответствуют фирменному стилю коллабораторов и в то же время отражают эстетику «простоты» бренда.

Например, Джил Сандер в 2009 году совместно с Uniqlo выпустила популярную линейку +J – базовые вещи с минималистичным силуэтом, придавшие простой одежде Uniqlo более дизайнерский вид. Органическое сходство японской и немецкой эстетики было очевидно. Их ключевым компонентом оставалось мастерство исполнения – даже при доступных ценах Uniqlo. Сотрудничество продолжалось до конца 2011 года, а в 20142015 годах были выпущены небольшие коллекции избранной продукции +J. Это стало началом коллабораций Uniqlo с похожими «минималистичными» дизайнерами.

Реклама коллекции Uniqlo UU Весна/Лето 2012

Реклама коллекции Uniqlo UU Весна/Лето 2012

Хотя большинство коллабораций Uniqlo чем-то похожи друг на друга (бренды с «европейским минималистичным» дизайном явно находятся в фаворитах марки), их небольшая капсульная коллекция, созданная совместно с Джуном Такахаши и Undercover, названная UU, немного отличалась от базовых вещей Uniqlo, обычно не имеющих никаких дополнительных элементов. Коллаборация Янаи и Такахаши объяснялась лишь тем, что они оба открыли свои первые розничные магазины в Харадзюку. Поначалу их сотрудничество могло показаться странным. В 2012 году в посте в онлайн-издании Honeyee Такахаши объяснил идею, стоящую за ним.

«Более года назад, когда я впервые услышал эти разговоры [о сотрудничестве с Uniqlo], я усомнился в этом проекте. Честно говоря, моей первой мыслью было: «Почему именно мы?»«, – объясняет Такахаши. – «Пока я задавался этим вопросом, я постепенно заинтересовался проектом. У нас состоялось еще несколько обсуждений, в результате которых у нас почти в то же время возникла одна и та же идея: «Одежда для мамы, папы и детей, одежда для семьи». Мы нашли нашу точку соприкосновения».

Коллекция UU, выпущенная в 2012 году, состояла из лаконичных вещей Uniqlo, представленных через призму видения Такахаши. Вызывающие футболки с принтами, кожаные байкерские куртки, пуховики с искусственным мехом и стеганые толстовки с флисом характеризовали собой пересечение узнаваемой эстетики Янаи и Такахаши. Получившие внимание основных клиентов Uniqlo, фанаты Джуна Такахаши, любители уличной одежды и заядлые модники отметили, что это единственный случай, когда панк-авангардная одежда Такахаши продается по доступной цене. Несмотря на то, что UU была представлена всего два сезона (возможно, из-за различий в эстетике и целевой аудитории двух марок), эта коллекция считается самой востребованной коллаборацией Uniqlo.

Следом за +J и UU в 2015 году Uniqlo запустили еще одну коллаборацию, на этот раз с Кристофом Лемером. Капсульная коллекция, названная «Uniqlo and Lemaire», включает себя образы, навеянные парижским минимализмом Лемера. Партнерство оказалось настолько успешным, что Лемеру предложили пост креативного директора нового парижского исследовательско-проектного центра Uniqlo. Это назначение должно было заполнить пробел, оставленный после коллекции +J Сандер, и стало началом Uniqlo U. Сейчас это полноценная сезонная сублиния, которая разрабатывается в парижской студии и выпускает регулярные коллекции базовых вещей повышенного качества, созданные из современных материалов и с учетом инновационных стандартов в производстве (и всё это, конечно, с фирменной простотой Лемера).

Аналогичным образом, в 2014 году Томоаки Нагао, также известный как NIGO, уйдя из A Bathing Ape, привнес в Uniqlo свою любовь к графическому дизайну. В настоящее время NIGO является креативным директором линии Uniqlo UT. Это еще одна регулярная коллекция от Uniqlo, которая, используя футболки в качестве холста, специализируется на узорах и принтах с отсылками к поп-культуре. Здесь не Uniqlo создает что-то под влиянием другого дизайнера, а скорее наоборот. Другие футболки создавались в партнерстве с Фарреллом (вероятно, благодаря связям с NIGO), Peanuts, Такаси Мураками, Disney, Marvel, Shonen Jump и художником KAWS.

Благодаря доступной цене, передовому дизайну, комплексному бизнес-плану и особой стратегии разработки товаров, Uniqlo имеет потенциал для изменения направления «быстрой моды» в целом. Однако Fast Retailing еще есть, чем заняться, если компания хочет стать первым конгломератом «быстрой моды» с этической моделью корпоративной социальной ответственности. В своем недавнем докладе SACOM (некоммерческая организация «Студенты и ученые против корпоративного произвола») выявили несколько нарушений трудового права и практик производственных цехов, противоречащих корпоративной социальной ответственности (КСО) Uniqlo, о которой компания говорила еще в 90-х годах. Uniqlo широко освещает свою КСО, что создает впечатление прозрачности, тщательного отбора поставщиков, ограничения сверхурочных работ и приверженности уважения свободы ассоциации. Тем не менее, тайные расследования, проведенные SACOM в 2015 году, выявили систематические и широкомасштабные нарушения трудового права на двух предприятиях. Работники предприятия вынуждены были трудиться в нечеловеческих условиях чрезмерной сверхурочной работы, низкой заработной платы и опасных условий труда. К счастью, Fast Retailing признали наличие некоторых проблем, составив письменные обязательства по улучшению условий труда на предприятиях поставщиков, решив вопрос с рабочим временем и попросив государственные учреждения произвести оценку качества воздуха и обеспечить санитарно-технические условия производственных цехов. Хотя это единственный случай, когда Uniqlo нарушили свои обещания СКО, это свидетельствует о более широких проблемах этики, существующих в классе быстрой моды, и трудностях, связанных с их устранением.

К Uniqlo всегда будут относиться как к сегменту быстрой моды, но миссия Янаи показывает, что он с этим не согласен. Ритейл-гигант бросает вызов представлениям о быстрой моде, предлагая свой уникальный подход, созданный на основе японских ценностей о простоте и мастерстве исполнения. Будучи видом розничной деятельности, рассчитанной на массовое производство, Fast Retailing и Uniqlo прилагают активные усилия для того, чтобы выделить себя среди своих конкурентов. Компания продемонстрировала, что заботится о прозрачности, высоком качестве и этичности. Другие конгломераты быстрой моды, например, H&M и Zara, также выступают с подобными инициативами ради большей социальной ответственности и более широкого разнообразия продуктов, но в отличие от Uniqlo они неустанно пытаются угнаться за постоянно меняющимися трендами модной индустрии. Uniqlo имеет прочную и устоявшуюся философию бренда – предлагать покупателю базовую продукцию высочайшего качества и функциональности по наиболее доступной цене. Даже название Uniqlo до сих пор сохраняет свою ценность. Сегодня «уникальная одежда» – это ассортимент продукции бренда с неподвластным времени дизайном (созданным модными дизайнерами) по современной цене. Янаи не интересует погоня за трендами. Он хочет, чтобы одежда LifeWear (как в прямом, так и переносном смысле) была дополнением к повседневным привычкам своего владельца. В таком простом подходе к такому сложному предприятию и заключается главное преимущество Uniqlo, и именно оно продолжает укреплять положение компании в центре определения возможностей «быстрой моды».

Кристоф Лемер (в центре), нынешний креативный директор парижского исследовательско-проектного центра Uniqlo R&D и линии Uniqlo U.

Кристоф Лемер (в центре), нынешний креативный директор парижского исследовательско-проектного центра Uniqlo R&D и линии Uniqlo U.

 

Источник: Grailed.com