Немногие бренды – если такие вообще есть – могут претендовать на столь бессмертное историческое наследие, как у шотландского поставщика верхней одежды Mackintosh. Определение «макинтош» присутствует в энциклопедиях, словарях и модных справочниках. Как бренд высококачественной мужской одежды, Mackintosh относительно молод; в качестве вида верхней одежды, наследие макинтоша насчитывает почти 200 лет. Это название используется как для бренда, так и для водонепроницаемых плащей длиной по колено. Так как же мы дошли от компьютеров Macintosh до макинтошей, а затем и до бренда Mackintosh?
Создание плаща макинтош
Итак, на дворе 1823 год и ученый из Глазго Чарльз Макинтош только что запатентовал новую водонепроницаемую ткань. В чем заключалась новаторская идея Макинтоша? Использовать между двумя слоями материи жидкую резину, чтобы создать водонепроницаемый барьер. До этого для отталкивания воды верхнюю одежду смазывали маслом. Результат хотя и был эффективным, но имел неприятный запах и большой вес – представьте, каково гулять в пальто, пропитанном маслом.
Тем не менее, как это всегда бывает в фэшн-индустрии, прорыв Макинтоша был не совсем оригинальным. Скорее всего, он вдохновился Джеймсом Саймом (или, по крайней мере, знал о его существовании), хирургом, химиком и еще одним шотландцем. Оба применяли одну и ту же технологию, используя лигроин для плавления резины, но Сайм сделал это пятью годами ранее и вместо приобретения патента на свое открытие опубликовал исследование на эту тему. Подлинный вклад Макинтоша заключался в том, что он увидел коммерческий потенциал в водонепроницаемости резины и ее синтезировании с концепцией двухслойной ткани – что, правда, тоже не было новым изобретением и применялось в других областях.
Независимо от происхождения этой технологии, Макинтош был первым, кто решил применить ее при создании одежды. Как это бывает практически со всеми новыми технологиями, изначально людям было сложно к ней адаптироваться: прорезиненный хлопок удерживал тепло, а зимой становился жестким и неудобным. Поэтому портные, торговцы одежды и покупатели не спешили раскупать новую верхнюю одежду Макинтоша. Но будучи упрямым изобретателем, Макинтош переехал в промышленный город Манчестер, в котором основал компанию Charles Macintosh India Rubber Company и сам начал производить одежду.
В 1830 году Макинтош и еще один изобретатель Томас Хэнкок объединили свои предприятия. Хэнкок тоже экспериментировал с использованием резины для создания водонепроницаемой ткани, и его последующая вулканизация резины (сведения о том, когда это случилось, различаются, но это было где-то между 1839 и 1843 годами) позволили дуэту значительно улучшить плащи Макинтоша. Медленно, но верно плащи начали распространяться за пределы Манчестера и Глазго, в те доинтернетные времена и в эпоху отсутствия мгновенной коммуникации часто прописываясь, как плащи «mackintosh», а не «macintosh». Так появился тот самый макинтош: водонепроницаемый плащ длиной по колено, который застегивался на пуговицы.
Бренд Mackintosh
Чарльз Макинтош умер в 1843 году, но материал из ткани и резины, который он разработал совместно с Хэнкоком, продолжал пользоваться популярностью среди производителей, которые создавали из него непромокаемые пальто и другие предметы гардероба. Родословная предприятий-последователей Mackintosh довольно сложная, но один производитель, Talworth Ltd, основанный в 1895 году, на протяжении многих лет держался в стороне от других. Хотя компания и не была одним из оригинальных поставщиков макинтошей, Talworth Ltd. стали тем брендом Mackintosh, который известен всем сегодня, пусть и придя к этому весьма обходным путем.
Компания, первоначально созданная в Англии, где она занималась бизнесом более семидесяти лет, в 1960-е годы переместилась в Шотландию и в 1974 году сменила название на Traditional Weatherwear. На самом деле, большую часть XX столетия макинтош считался далеко не роскошной вещью. По словам Дэниэла Данко, бывшего управляющего директора Mackintosh – и бывшего владельца – до 1980-х основной упор компания делала на «спецодежду». И несмотря на то, что в конце 1800-х макинтош распространился за пределы Великобритании, в начале 1900-х он определенно оставался британским плащом, став неотъемлемой частью униформы железнодорожников, сотрудников полиции и военнослужащих в Соединенном Королевстве. Учитывая все обстоятельства, макинтоши – в широком смысле – получили повсеместное распространение среди мужской одежды англичан, и изысканные современные силуэты, которые бренд предлагает сегодня, выступают как дань уважения множеству форм, которые плащ принимал на протяжении века.
Но вернемся к 1980-м. Для бизнеса Traditional Weatherwear – рабочие плащи и куртки – 80-е стали трансформационным десятилетием. В этот период появились более дешевые альтернативы. Несмотря на усиление конкуренции, Traditional Weatherwear продолжали создавать настоящие макинтоши с помощью традиционных методов производства. Пока другие компании начинали использовать для создания водонепроницаемых плащей синтетические материалы и станки, Traditional Weatherwear импортировали «резину из Малайзии, которую затем превращали в пастообразную жидкость, наносимую на валики как на бутерброд и запекаемую и вулканизированную в большой печи».
Как следствие, Traditional Weatherwear были вытеснены из малозатратного промышленного рынка, и плащи компании фактически стали предметом роскоши. Кто, кроме богачей стал бы тратить сотни долларов на плащ, который якобы имеет те же функции, что и его более дешевая и технологически продвинутая альтернатива? К сожалению, из-за того, что основной поток доходов компании внезапно исчез, Traditional Weatherwear пришлось срочно пересмотреть свою бизнес-модель. И только тогда компания начала напоминать тот роскошный бренд Mackintosh, который известен нам сегодня.
В начале 90-х Traditional Weatherwear находились на грани банкротства, не решаясь отказаться от своих промышленных истоков в пользу более изысканной идентичности. И хотя вышеупомянутая история Mackintosh под руководством Дэниэла Данко начинается не здесь, именно в это время начинается самое интересное. Данко, сын украинского иммигранта, начал работать в Traditional Weatherwear в качестве подмастерья портного. В 1995 году он был назначен директором по продажам и начал вносить изменения в бизнес-модель компании, двигая ее в сторону работы по концепции сотрудничества «white label» и производя верхнюю одежду для таких элитных брендов, как Hermès, Céline, Louis Vuitton и Gucci. Несколько лет спустя он совместно с другими давними сотрудниками приобрел находящуюся в отчаянном положении компанию.
Производство одежды для люксовых дизайнеров обеспечило приток денежных средств, необходимых для того, чтобы не прекращать свою деятельность. В начале нулевых Данко нацелился на создание бренда компании при сохранении производственного бизнеса. Первым шагом стал ребрендинг, и хотя назвать компанию в честь культового плаща, который она производила, было довольно очевидным решением, за ним последовал ряд специфичных юридических барьеров. В конце концов, слово «макинтош» стало именем нарицательным, обозначающим вид плаща; Данко вспоминал, что ему нужно было «доказать, что существовала связь» между настоящим макинтошем и их плащом, которой другие компании не могли бы соответствовать. «По факту мы вручную производили плащи Mackintosh, как это делал Чарльз Макинтош, мы находились в Шотландии, и всё наследство бренда было на месте», – Данко сказал в интервью The Herald.
В конце концов Mackintosh получили разрешение на использование названия и начали делать упор на развитие двух параллельных бизнесов: производить коллекции под брендом Mackintosh и делать «коллаборации» с люксовыми дизайнерами. Технически бренд из года в год работал над множеством коллабораций, но их бывает трудно распознать – в основном потому, что большинство компаний не афишируют участие Mackintosh где-то, кроме как на ярлыках одежды. В эпоху громких и хорошо разрекламированных коллабораций это может показаться чем-то чуждым – некоторые бренды хвастаются своим сотрудничеством с Mackintosh, но так уж исторически сложилось, что шотландский бренд часто держит это в секрете.
Так или иначе, бизнес под концепцией «white label» позволил Mackintosh финансировать свои собственные коллекции, тем самым повысив репутацию бренда и сделав его более привлекательным партнером для дизайнерских марок. Таким образом, два параллельных бизнеса компании существуют в симбиозе. Следует отметить, что, хотя поворот компании в сторону модного сегмента под руководством Данко, несомненно, спас Mackintosh, это не было его оригинальной идеей (как не было оригинальным и «изобретение» Макинтоша). Loro Piana является лишь одним из примечательных примеров компаний, которые используют похожую корпоративную структуру.
С именем Макинтоша в названии и познаниями бренда в области роскошных трендов (полученным благодаря их поставкам люксовым маркам) их плащам хватало как современной привлекательности, так и уникального исторического наследия. Всё это привлекло внимание японского конгломерата Yagi Tsusho, в 2007 году выкупившего Mackintosh у сотрудников компании. Когда Данко приобрел свою первую десятипроцентную долю в компании, его вложения подвели оценку стоимости Traditional Weatherwear примерно под 1 миллион фунтов стерлингов. В 2007 году Yagi Tsusho заплатили за компанию 7,5 миллионов фунтов стерлингов. Несмотря на финансовые успехи – относительно 80-х – и то, что предприятием больше не владели его сотрудники, Mackintosh были непоколебимы в своей приверженности традиционному производству. В конце концов, это то, что делало компанию Mackintosh. Все плащи Mackintosh до сих пор делаются вручную в Шотландии, и на двух фабриках компании производится более 10000 плащей.
Возрождение Mackintosh, произошедшее в середине-конце нулевых, совпало с широким сдвигом в сторону традиционной мужской одежды, поэтому бренду не пришлось изменять свою идентичность для того, чтобы стать «модной» маркой. К тому же, бренд пользуется огромной популярностью в модном бастионе Востока, коим является Япония, и, вероятно, только выиграл от перемещения стильных «ориентиров» с Запада-на-Восток на рубеже последнего десятилетия. Правда, недавно бренд удвоил ставку на укреплении своих позиций в качестве крупного игрока в сфере моды.
Mackintosh x Kiko Kostadinov
В рамках очередного ребрендинга в 2016 году шотландская компания назначила Кико Костадинова креативным директором Mackintosh 0001 – концептуальной диффузной линии, которая оказалась весьма передовой и современной. Сведущие покупатели признали фамилию Костадинова, хотя он более известен своим четырехбуквенным именем. К тому же Кико был юным дарованием из Центрального колледжа искусств и дизайна имени Святого Мартина, который потряс мир моды благодаря известному стилисту Стефану Манну и культовой марке стритвира Stussy. Его работа с ними – а также, например, с Dover Street Market – представила деконструированный и «переработанный» стиль родившегося в Болгарии и выросшего в Великобритании дизайнера. Если говорить о стремительном росте Кико в контексте статьи: когда его взяли в Mackintosh, ему было всего 27 лет, но он уже показывал свои одноименные коллекции на Неделе моды в Лондоне в рамках программы NEWGEN.
В первой коллекции Кико Mackintosh 0001 внимание вполне оправданно уделялось резине. Как-никак она лежит в основе истории Mackintosh. Костадинов объяснил Dazed, что он использовал в Mackintosh 0001 резину, чтобы подчеркнуть простые техники и материалы, применяемые компанией на протяжении последнего столетия, и вдохнуть в них новую жизнь. Такой дизайнер, как Костадинов, который описывает себя как поклонника арте повера (бедное искусство), должно быть, считает подарком судьбы возможность разрабатывать дизайн для такого бренда, как Mackintosh, сделавшего себе имя на высококачественном производстве одной вещи – или, по крайней мере, одной категории вещей.
Mackintosh работает с Кико не так давно, но, если его последующие коллекции 0002 и 0003 о чем-то и говорят, так это о том, что он ставит своей целью устремленность в будущее, не теряя при этом связь с богатым прошлым Mackintosh.
Взять к примеру недавно показанную коллекцию 0003, которая должна появиться в продаже к сезону Осень/Зима 2018. Несмотря на ориентированность бренда в будущее, Костадинов переосмыслил форму английских железнодорожников и полицейских из 60-х, которые в то время, конечно же, поставлялись предшественником Mackintosh, Talworth Ltd.
В интервью SSENSE Костадинов рассказал, что благодаря приверженности утилитаризму прошлое компании тоже получило свое развитие. По словам молодого дизайнера, Mackintosh «основаны на продукте, необходимом для конкретных функций», а диффузная линия, которой он руководит, опирается «в первую очередь, на моду» и касается «ежедневных функций […] «Что я чаще всего ношу с собой в городе? Для этого мне нужен карман, или пространство должно быть глубже, или здесь необходимо свободное место, куда поместится телефон».
В списке других коллабораторов также присутствуют японская марка женской одежды Hyke, Maison Margiela и культовый бренд Alyx. Последнее сотрудничество включает в себя совместную коллекцию из трех плащей, четырех сумок и трех версий ремня с фирменной пряжкой-карабином от Alyx – выполненных из (как вы догадались) фирменного хлопка Mackintosh с водоотталкивающим покрытием.
Говоря о партнерстве, основатель Alyx Мэтью Уильямс отметил: «Mackintosh – это компания, с которой я всегда надеялся поработать. Их внимание к деталям и самому дизайну созвучны моему, так же, как и их стремление обеспечить вещам долгий срок службы. Каждый плащ делается вручную, начиная от клея, наносимого на швы, до вырезания и сшивания лекал; ни один другой плащ так не производят. У нас была возможность посетить фабрику в Шотландии и поработать в тесном сотрудничестве с командой для того, чтобы использовать их культовые материалы и технологии производства, а также разработать свои».
Такие современные партнеры – это признак того, что будущее Mackintosh заключается не в проложении пути в модную индустрию, а в поиске партнеров, которые ценят наследие бренда и готовы обеспечить новизну без ущерба для его истории и наследия.
Учитывая нынешнюю ситуацию, когда практически каждая вещь в нашем гардеробе совершенствуется в плане дизайна, то, что Mackintosh выбивается в первые ряды, кажется вполне уместным; ведь Mackintosh с первых дней своего существования был «techwear» брендом. Можно спорить о том, как изменялось значение этого обобщающего термина в наши дни по сравнению с XIX веком, но нельзя отрицать, что Mackintosh использовали науку и сильный дизайн для производства вещей, которые сочетают в себе как форму, так и функциональность, подходящие для конечного потребителя.
Вот чего достиг Mackintosh на сегодняшний день. А начиналось всё с Чарльза Макинтоша и его поисков эффективного способа защиты от дождя. Это действительно был окружной путь. Через сомнительное происхождение, переносы бизнеса, слияния, усовершенствования, имитации, полубанкротства, ребрендинг и расширения, макинтоши превратились из типичной промышленной формы в люксового поставщика Mackintosh. Для этого им потребовалось 200 лет, но они этого добились… Хотя, возможно, на самом деле у них всё это было с самого начала.
Источник: Grailed.com