У некоторых брендов есть что-то такое, благодаря чему их названия у всех ассоциируются с роскошью. Все, от подростков, которые надеются в один прекрасный день купить себе одежду этой марки, до руководителей с Уолл-Стрит, готовых за лоферы выложить тысячу долларов, и даже знаменитостей, которые могут себе позволить самые роскошные наряды, – все хотят урвать себе кусочек знаменитого бренда. Одним из таких брендов является Gucci, изначально основанный как небольшой семейный бизнес во Флоренции – он знаком новичкам в модной индустрии и почитаем опытными знатоками моды. Но так было не всегда. С момента создания бренда в начале 1920-х, Gucci претерпел множество изменений, превратившись из производителя товаров из высококачественной кожи в одного из крупнейших и наиболее узнаваемых брендов в мире. Несмотря на то, что бренду пришлось пережить множество трудностей, слияния компаний и частую смену руководства, сегодня Gucci является одним из элитных брендов (таких, как Louis Vuitton, Hermés, Chanel), который может похвастаться не только миллиардными продажами, но и особым авторитетом во всём мире.
Гуччо Гуччи (вы только послушайте, как звучит) родился в 1891 году во Флоренции, в средней семье, много поколений занимавшихся кожевенным делом. Его отец зарабатывал на жизнь, будучи ремесленником и шляпником. В середине 1890-х для него настали не лучшие времена, и отец побудил юного Гуччо на поиск работы за пределами Италии. В 1877 году Гуччо устроился в престижный отель «Савой« в центре Лондона в качестве носильщика, а затем лифтера, что дало ему возможность подслушивать личные разговоры состоятельных клиентов. Гуччо следил за багажом богатых постояльцев, не забывая о своей любви к коже. Время, которое Гуччо провел в отеле, оказало на него огромное влияние и считается поворотным моментом в истории бренда. Очарованный сложными деталями и изысканной отделкой высококлассных кожаных сумок, Гуччо вдохновился на создание собственного бренда. Вместе с тем, постоянные разговоры о поло и скачках убедили Гуччо в том, что для того, чтобы преуспеть на рынке предметов роскоши, необходимо производить что-то, связанное с конным спортом.
На протяжении двух десятилетий Гуччо продолжал находиться среди роскошных чемоданов и сумок из кожи (особенно полюбив английскую компанию H.J. Cave & Sons), размышляя о том, как попасть в модную индустрию. В 1921 году во Флоренции, на улице делла Винья Нуова открылся Дом Gucci («House of Gucci»), представляющий из себя небольшой магазин дорожных чемоданов и сумок, а также товаров для конного спорта. Для Гуччо это стало высшей точкой реализации того видения, которое у него появилось во время проживания в Лондоне, но для бренда Gucci это было только начало. По соседству с небольшим бутиком у Гуччо также была мастерская, в которой работали одни из лучших мастеров Тосканы. В последующие годы дом Gucci заработал себе хорошую репутацию, благодаря непоколебимой приверженности качеству, не исчезнувшей с расширением производства до женских сумок, обуви, трикотажных и шелковых изделий.
В 1930-е годы, несмотря на то, что из-за войны экономика была разрушена, Gucci продолжал развиваться. В 1933 году к семейному бизнесу присоединился старший сын Гуччо (всего у него было 6 детей), Альдо (1905 года рождения). Первым поручением Альдо была насущная необходимость: за 12 лет работы у компании так и не появился официальный логотип. Его заменял герб семьи. Вдохновившись повторяющимся полным именем своего отца, Альдо разработал логотип, который сейчас является одним из самых мгновенно узнаваемых в мире: две переплетенные G.
Когда началась Вторая мировая война, Италия под руководством своего фашистского лидера Бенито Муссолини присоединилась к нацистской Германии. Лига Наций, предшественница ООН, ввела против Италии жесткие экономические санкции, длившиеся до самой войны, что в сочетании с нехваткой материала, вызванной конфликтом, привело к тому, что кожу было всё труднее найти. Для бренда, занимавшегося производством кожаных изделий, это стало дилеммой вселенского масштаба. Тем не менее, вместо того, чтобы закрыться, компания решила продолжать производство продукции без своего основного материала. Вместо этого Gucci использовал огромное количество различных тканей, поставлявшихся из Италии – особой популярностью пользовались джут и пенька. Материал был довольно мягким, и Gucci разработал на нём особый узор, отличающий бренд от конкурентов. Сочетание повторяющегося принта, похожего на грани бриллианта, и полосок цвета семьи Гуччи (зеленый и красный), стало узором «Diamante». Сегодня «Diamante» – это визитная карточка бренда наравне с логотипом удвоенной G.
Когда война закончилась, Gucci возобновил производство кожаных изделий, но благодаря временной замене кожи, позволившей сохранить бизнес, больше не полагался исключительно на неё. В начале 50-х годов Gucci сменил звание достояния Флоренции на роль крупного игрока на рынке Италии. В 1938 году открылся первый магазин в Риме, затем – на престижной улице Милана, виа Монтенаполеоне (1951), и в 1953 году Альдо был уже в процессе открытия первого зарубежного магазина Gucci в США. Расположившись неподалеку от отеля «Савойя-Плаза», магазин будто сделал реверанс Лондонскому одноименному месту, в котором Гуччо работал полвека назад. Всего через две недели после открытия магазина Гуччо Гуччи ушел из жизни, оставив вопрос о будущем Дома открытым.
Несмотря на смерть Гуччо, компания продолжила свой исторический подъем, теперь уже во главе с Альдо и его братом Родольфо, принявшим бразды правления. Хотя основателем бренда и был Гуччо, считается, что именно Альдо оказал наибольшее влияние на бренд и превратил его в того титана роскоши, каким его знают сегодня. Помимо культового логотипа с двойной G, Альдо приписывают создание лоферов Horsebit – визитной карточки Дома. Несмотря на то, что происхождение этой модели обуви немного запутано из-за того, что некоторые утверждают, будто Гуччо разработал мужские лоферы с металлической пряжкой-трензелем еще в 1932 году, но неотъемлемой частью любой коллекции и по сей день остается именно надпись «1953». Страсть Гуччо к добавлению нотки конной экипировки в свои кожаные изделия сильно повлияла на дизайн лоферов Альдо. Созданные во флорентийской мастерской, кожаные лоферы выглядели просто, но, помня об увлеченности отца конным спортом, Альдо добавил в них одну маленькую, но важную деталь: металлическую пряжку, напоминавшую лошадиный мунджштук, что придало обуви своеобразие.
Рост популярности лоферов Horsebit совпал с желанием бренда изменить принт «Diamante», добавив в него сдвоенную G. Полученный узор – хорошо знакомый нам сегодня – очень скоро стал применяться в дизайне чемоданов, текстильных сумок, шарфов и аксессуаров. Параллельно с выпуском нового варианта «Diamante» и лоферов Horsebit, на протяжении 50-х и 60-х годов Gucci продолжали открывать всё больше магазинов за рубежом. Новые бутики появились в Лондоне и Палм-Бич, а магазин в Нью-Йорке переехал на Пятую авеню. В то же время, благодаря росту количества путешествий в послевоенное время, бурно развивающейся экономике и своей популярности среди известных музыкантов и звезд кино, Gucci стал настоящим символом надежности. Из-за того, что бренд носили лишь состоятельные люди, которые могли себе позволить ездить в Италию или покупать его продукцию во флагманах компании в Лондоне, Нью-Йорке или Палм-Бич, бренд стал синонимом богатства и хорошего вкуса. Переплетенные G всё чаще стали появляться в образах знаменитостей – от Джеки Кеннеди до Сэмми Дэвиса мл. – и укрепили статус Gucci в качестве международного роскошного бренда наравне с Louis Vuitton и Chanel.
После десяти лет непрерывного роста в 70-х – когда Gucci открыл свой первый магазин, посвященный исключительно одежде – судьба компании резко изменилась на фоне борьбы его поколений за власть. В начале семидесятых годов к семейному бизнесу присоединился сын Родольфо, Маурицио Гуччи, который работал вместе со своим дядей Альдо в Нью-Йорке. В 1983 году после смерти Родольфо прямым наследником компании стал Маурицио, который фактически управлял ею на протяжении всех 70-х. После получения контроля над бизнесом, Маурицио уволил Альдо, таким образом, исключив из компании человека, который помогал формировать визуальный образ бренда последние пятьдесят лет.
В отличие от своего отца и дяди, Маурицио не был ни прозорливым бизнесменом, ни гением маркетинга. Более того, он оказался ужасным руководителем. В 1988 году, находясь во главе компании, еле держащейся на плаву, Маурицио продал контрольный пакет акций бренда инвестиционному банку Investcorp, базирующемуся в Бахрейне. После того, как детей Альдо заодно с отцом отстранили от дел, продажа Маурицио своих акций в 1993 году означала, что семья Гуччи оказалась полностью лишена прав на компанию, носившую их имя.
Акционеры Investcorp, не испытывавшие недостаток средств и отчаянно желавшие изменить положение дел легендарного итальянского Дома, наняли Доун Мелло (в то время – президента Bergdorf Goodman) в качестве исполнительного вице-президента и креативного директора. В Gucci Мелло привела с собой лучших членов команды Bergdorf, и прежде всего Ричарда Ламбертсона, до этого занимавшегося аксессуарами Bergdorf, которого она назначила директором по дизайну бренда. Свое самое важное решение Мелло и Ламбертсон приняли в 1990 году, когда они решили нанять молодого техасского дизайнера Тома Форда.
Хотя сегодня нас не удивило бы присоединение к Gucci дизайнера, подобного Форду, в 1990 году это воспринималось совершенно по-другому. Во-первых, Форд, пару раз был уличен во лжи (хоть и невинной), благодаря которой смог попасть в модную индустрию: Форд скрывал, что в школе дизайна Parsons он получил диплом архитектора (а не дизайнера одежды), и что его предыдущее место работы, Chloé – это не французский Дом моды, а пиар-компания с тем же названием. Кэти Хардвик, которая в конечном счете помогла молодому техасцу получить свой звездный час в мире дизайна, понимала, что Форд не имел никакого опыта в модной сфере, но всё равно взяла его на работу. Тогда Форд не был таким почитаемым дизайнером, как сейчас, но и должность в Gucci в то время не считалась работой мечты. «Бренд переживал свои худшие времена, продажи падали, и Gucci особо нечего было предложить людям», – пишет Ира Соломатина в статье издания Sleek. В 1994 году Том Форд был назначен креативным директором Дома, возможно, потому что он был единственным человеком в модной индустрии, который хотел получить эту должность.
Дебютная коллекция Форда была принята, мягко говоря, прохладно. «Я мог выпустить на подиум что угодно. Было время, когда никому не было интересно, что я делал», – говорил Форд. Но коллекция Форда Gucci Осень/Зима 1995, вдохновленная 70-ми годами, буквально изменила представления о моде. Форд представил (и изначально задумывал) мужскую и женскую коллекцию как единую, что объясняло образы, которые в то время выглядели довольно андрогинно. Укороченные мужские брюки должны были обнажить лодыжки и продемонстрировать спортивный подход к лоферам Horsebit, в то время как женская линия предлагала широкий спектр деловых костюмов. Мужские костюмы были выкроены из велюра, с широкими плечами и лацканами, наряду с атласными рубашками, шелковыми галстуками и нарочито показными ремнями. Для Gucci этот показ ознаменовал начало новой эры. «На следующий день в выставочный зал бренда уже просто невозможно было попасть», – говорит Форд. Тот факт, что после нарушения договора Форд остался безнаказанным (по контракту ему запрещено было выходить на поклон, но Форд его ослушался), является достаточным доказательством всеобщего восхищения.
Эпоха Тома Форда в Gucci оказала существенное влияние, как на флорентийский бренд, так и на люксовые бренды мужской одежды в целом. От коллекции Осень/Зима 1995 года до Весна/Лето 1997го компания Gucci под руководством Форда выросла невиданными темпами, вдвое увеличив доходы до 342 миллионов долларов. Обтягивающие брюки, которые так часто фигурировали в коллекции Gucci Осень/Зима 1995, стали главным продуктом мужской одежды конца девяностых и начала нулевых. Десятилетие Форда, протянувшееся с 1994 по 2004 год, было посвящено превращению Gucci в бренд, который критики называли сексуальным. Коллекция Весна/Лето 2001 входит в число великих переворотов Форда во флорентийском доме. Полная атласных рубашек, развевающихся брюк, эклектичных принтов и необычных костюмов, она является своего рода краткой характеристикой эпохи Форда в Gucci: манерная роскошь, источающая сексуальность и бросающая вызов современному положению дел в индустрии. Клэр Уотсон, одна из директоров аукционного дома Doyle New York в Верхнем Ист-Сайде, прекрасно поняла, почему с Gucci Форд стал популярным: «В первые годы этого века все говорили о сексе в абстрактном плане, и Том Форд смог наделить Gucci видом «за минуту до секса», – сказала она изданию New York Magazine.
Оригинальный пошив и выбор роскошных тканей Форда – сегодня ставшие отличительной чертой его одежды – были не единственными факторами, которые способствовали росту популярности Gucci. Такую же важную роль (если не более важную) сыграло сотрудничество Форда со стилистом Карин Ройтфельд и фотографом Марио Тестино, которые превращали его коллекции в привлекательные рекламные кампании, идеально передававшие видение Форда. Вряд ли будет преувеличением сказать, что во время своего управления Форд «открыл новую эру ультра-глэма Gucci» – он превратил бренд, чья привлекательность основывалась на тех, кто его носит, в Дом, который стал синонимом гламура.
В 2004 году многие ожидали, что Форд продолжит работу в должности креативного директора, а также возьмётся за Domenic De Sole в качестве генерального директора Gucci Group – на тот момент GG владела брендом Yves Saint Laurent, в котором Форд тоже занимался дизайном. Группа была приобретена французским люксовым конгломератом PPR – который позже стал называться Kering – и на фоне стагнации переговоров в 2004 году Форд покинул свой пост. PPR утверждали, что Форд просто просил слишком много денег, но дизайнер сообщил WWD, что это, скорее, было борьбой за власть, и заявил, что «деньги не имели к этому никакого отношения. Это был вопрос власти». Это было сложное расставание, от которого бренд оправился только недавно. Более того, когда в 2011 году был открыт музей Гуччи, интересно то, что среди экспонатов не присутствовали те, что говорили бы о целом десятилетии руководства Тома Форда. Ситуация изменилась лишь в 2016 году по настоянию нынешнего креативного директора бренда Алессандро Микеле, являющегося известным поклонником Форда.
До Микеле Gucci существовал под руководством пары креативного и генерального директоров – Фриды Джаннини и Патрицио Ди Марко. В 2002 году Джаннини присоединились к Gucci, уйдя из Fendi, римского изготовителя изделий из меха, и до ухода Форда работала под его руководством. Вскоре после этого креативным направлением Gucci начала руководить Алессандра Факкинетти, Джону Рэю было поручено возглавить мужскую линию, а Джаннини должна была продолжить дело Форда. Джаннини взялась за управление креативной деятельностью Gucci, двигающейся в направлении «смешения полов», без какого-либо предварительного опыта в дизайне мужской одежды и опираясь лишь на свои знания о женской моде. Нельзя сказать, что годы руководства Джаннини были плохими, просто они были разнообразны и непредсказуемы от сезона к сезону. С точки зрения потребителя на протяжении десятилетия руководства Джанини было трудно определить, в чем заключается «идентичность Gucci».
Помимо непостоянства Джаннини, Gucci оказался жертвой собственной популярности: его подделки заполонили рынок, умаляя значение бренда. В период с 2003 по 2012 год, промежуток, в который креативными директорами побывали Форд, Джаннини и временные лица, бренд перестал использовать логотип Альдо – две перекрещивающиеся G. В Великобритании это стало проблемой: товарный знак мог быть отозван, если в течение пяти лет его не использовали достаточно часто. В 2013 году Британское ведомство интеллектуальной собственности (Intellectual Property Office) ограничило использование торгового знака Gucci до продуктов третьей категории (мыла и парфюмерии) – где логотип присутствовал постоянно, начиная с 2003 года – что позволило другим компаниям продавать одежду и сумки с логотипом флорентийского дома. Учитывая обилие поддельных товаров, заполонивших рынок, и пропажу логотипа Gucci, Джаннини была обречена с самого начала.
Тем не менее, у эпохи Джаннини есть свои достижения. В 2013 году Gucci анонсировал капсульную коллекцию совместно с Лапо Элканном, стильным итальянским плейбоем и наследником автомобильной империи. Коллекция получила название «Гардероб Лапо» («Lapo’s Wardrobe») и была представлена во время открытия первого магазина мужской одежды Gucci в Брера, центральном районе Милана. Сотрудничество с Элканном должно было сыграть бренду на руку на двух рынках одновременно. Во-первых, он был наследником империи Fiat и символизировал итальянское богатство, элегантность и любовь к классическому пошиву. Во-вторых, его страсть к тусовкам и стильные, яркие наряды сделали его чрезвычайно популярным среди ценителей мужской моды в Интернете. Таким образом, «Гардероб Лапо» использовался для привлечения клиентов, как среди традиционных потребителей роскоши, так и среди новой аудитории, которая представляла собой будущее индустрии.
В 2014 году застой в продажах – они сократились на 2% по сравнению с состоянием на конец 2013 года и начало 2014 года – привел к увольнению Джаннини и Ди Марко. Джанинни должна была остаться в компании до конца 2015 года – чтобы убедиться, что коллекции, показанные в начале 2015, были последовательны – но этот план провалился в январе 2015 года, когда Джаннини внезапно ушла, бросив Gucci на произвол судьбы за несколько недель до того, как коллекция Осень/Зима 2015 должна была показываться на Неделе моды в Милане.
Вместо нее Gucci назначил Алессандро Микеле, своего дизайнера аксессуаров, полностью пересмотреть коллекцию, которую подобрала Джаннини. Микеле обладал уникальными качествами, идеально подходящими для должности главы Gucci. Хотя он и работал вместе с Джаннини как в Fendi, так и в Gucci, на работу в Gucci он был переманен Фордом и видел в техасском дизайнере своего наставника и образец для подражания. Микеле, как и Форд, считал, что 1970-е очень подходили бренду. Он как-то сказал изданию Wallpaper, что «душа бренда – это тот дух 1970-х годов, та элита. Это то, что позволяет мечтать». Дебютная коллекция Микеле для Gucci, разработанная и собранная за пять дней, однозначно стала успешной наравне с прорывом Форда ровно двадцать лет назад.
Микеле подтолкнул Gucci в направлении, которое было новым и знакомым одновременно: он копался в архивах бренда в поисках тканей, фотографий и образов, чтобы вдохновиться всем этим для создания новых коллекций. За то короткое время, что Микеле находится у руля модного Дома Gucci, в коллекциях мужской одежды большое внимание уделяется широкому использованию ярких принтов, ретро-пошиву, удобной одежде и андрогинности. Как и Форд, Микеле решил объединить мужской и женский показы, что говорило о его собственной эстетике и почитании своего бывшего наставника.
Коллекции были хорошо приняты как критиками, так и потребителями, даже если они немного и повторялись. Модные СМИ говорили о колоссальном росте показателей продаж Gucci, а коллекции Микеле часто появлялись в печатных и интернет-изданиях. По иронии судьбы Gucci помогло распространение демонстративно фирменных товаров – которые были похожи на подделки, что, вероятно, не нравилось предшественнику Микеле – и сдвинуло бренд в сторону нового поколения элитных покупателей. Компания Gucci представила новый взгляд на культовые лоферы Horsebit, меховые мюли, также известные как Princetown, а также выпустила ряд товаров, нацеленных на гораздо более молодую аудиторию: спортивные костюмы, вышитые пиджаки и даже кроссовки Rhyton.
Как и Форд, Микеле не ограничивает себя в дизайне коллекций Гуччи, он также пытается изменить сложившуюся культуру и репутацию бренда. Чего Микеле точно добился, так это того, что Gucci превратился в популистскую роскошную марку. Хитом стала рекламная кампания бренда в Интернете – Gucci обратился к «мем-культуре» – это был современный аналог легендарных реклам Форда-Ройтфельд-Тестино, а также привлечением внимания к сотрудничеству с легендарным гарлемским дизайнером Дэниелом Дэем, он же Dapper Dan. Dapper Dan стал не только звездой последней рекламной кампании Gucci, AW17, но и его партнером в совместном проекте – открытии первого в истории дизайнерского ателье в Гарлеме.
Всё это – мемы, сотрудничество с Dapper Dan, спортивные костюмы, логотип-мания – это показатель нового облика Гуччи: «faux-real» («поддельная подлинность»). Это почти самокритичная оценка своего собственного существования и роскоши в целом: при Алессандро Микеле известный флорентийский Дом стал зацикливаться на создании того, что когда-то считалось непонятным или неподобающим для роскошного бренда. Однако, прежде всего, возможно, Gucci достиг того возраста, когда он, наконец, решительно берется за имидж бренда в глазах поп-культуры. Долгое время Gucci был престижным брендом – знаком богатства и социального статуса. И вдруг со своей новой визуальной идентичностью и ориентированностью на молодую аудиторию Gucci стал носимым и престижным брендом одновременно.
Вспомнив историю бренда – почти целое столетие – становится понятно, что Gucci – это хамелеон, способный адаптироваться к изменениям рынка для выживания и процветания. Возможно, тогда разрыв между работой Джианнини и влиянием, оказанным Фордом и Микеле, не казался таким большим. У Gucci никогда не было единой идентичности: он был производителем элегантных кожаных аксессуаров под руководством Гуччо; первопроходцем в области сексуальной и смелой мужской одежды, возглавляемым Фордом; элегантной маркой, изменяющей свой облик каждый сезон, управляемой Джаннини; и ультрасовременным царём «faux-real» с Микеле во главе. Но самое главное – это то, что за 25 лет Gucci из компании, находящейся на грани банкротства и неактуальности, под руководством Маурицио Гуччи, превратился в самый популярный бренд в модной индустрии. Возможно, Альдо Гуччи понимал, что когда-нибудь марка станет чем-то большим, чем то, что представлял себе его отец, и создание логотипа в форме двух переплетенных G было его способом гарантировать бессмертность наследия Гуччо.
Источник: Grailed.com