Не важно, являетесь вы фанатом Уэста или нет, нужно признать, что его рекламная кампания, посвящённая YEEZY Season 6 – одна из самых уникальных за последние годы. Рэпер и дизайнер Канье Уэст использует свою жену и музу Ким Кардашьян для раскрутки своего «лук-бука», созданного исключительно из фейковых фотографий в стиле «папарацци».
Вслед за кампанией Уэста, захлестнувшей социальные сети (Пэрис Хилтон, Джордин Вудс и другие уже копируют стиль Ким) подобный же подход использует и Balenciaga для своей коллекции весны-лета 2018 года. Мы не могли не обратить внимание на схожесть этих кампаний и задумались, почему же два самых популярных в мире бренда прибегли к методам «жёлтой прессы».
Раньше повседневные наряды знаменитостей можно было увидеть только благодаря кадрам, сделанным вездесущими папарацци. Начиная с 50-х годов этот вид журналистики стал единственным окном в секретный мир богатых и знаменитых людей, роль которого сегодня выполняет Инстаграм. В отличие от Хадидов и Дженнеров, модницы 90-х годов вроде Кейт Мосс, Наоми Кэмпбелл и Синди Кроуфорд не имели возможности продемонстрировать публике подаренные дизайнерами модели. И всё же эти повседневные наряды оказались навсегда запечатлены для истории именно благодаря вспышкам папарацци, поджидавшим супермоделей в аэропортах и на закрытых вечеринках. Эти культовые снимки не только служили вдохновением для всех увлечённых модой индивидов, но также являлись своего рода рекламой для брендов и дизайнеров.
Одержимость мира моды сделанными папарацци кадрами далеко не нова. Полистайте любой журнал (или как мы делаем в 2018-ом, посмотрите ленту с модными публикациями в Инстаграме) – и вы непременно найдёте бесчисленное количество полу-эротических фотографий модных любимцев общественности, на протяжении десятилетий служивших пищей для журналистов и дизайнеров.
К примеру, последняя кампания Balenciaga отсылает нас к статье «Не снимайте» Тима Уокера для Vogue Italia 1999 года, в которой также запечатлены модели, закрывающиеся от объектива всем, что под руку подвернётся. Ещё один фотограф и любитель стиля «папарацци» – Стивен Майзел. Причём любитель настолько, что использовал эту технику в рекламной кампании для коллекции весна-лето 1992-го Dolce & Gabbana, а более чем 20 лет спустя, весной 2017-го, – для рекламы Moschino с участием Джиджи и Беллы Хадид.
Что делает кампании YEEZY и Balenciaga особенными, то это не сам стиль фотографии, но те, кого бренды наняли для создания этих снимков. И Канье, и Демна Гвасалия прибегли к помощи настоящей «жёлтой прессы» и фотоагенств (Splash News и Agence Bestimage соответственно), чтобы самым изощрённым образом высмеять одержимость публики знаменитостями. Это особенно злободневно в условиях, когда социальные сети всё больше становятся почти что обязательной частью нашей повседневной жизни, вместе с лайв-трансляциями, фильтрами, gif-ками и тому подобным.
Стоит отметить хитрость кампании для YEEZY Season 6, которая заставила всех, даже самую серьёзную прессу, поверить, что фото не более чем обычные кадры, сделанные папарацци. Вместо студийной съёмки и заурядной рекламы в прессе Канье превратил Ким и свою армию Клонов в ходячие билборды. А привлекая крупнейших фигур социальных сетей вроде Сами Миро и Амины Блю, копирующих оригинальные фото, чикагскому рэперу с успехом удалось заставить нас запомнить эти фото на бессознательном уровне. Разумеется, в серебристо-светлых волосах, спортивном bralette и узких, обтягивающих бёдра, штанах нет ничего особенного, но выкинуть из головы этот образ уже не получится. Даже Diplo не смог удержаться от пародии (#YeezySeason6).
Как бы то ни было, новые рекламные кампании YEEZY и Balenciaga в очередной раз подтвердили то, что мы и так знали – запоминающиеся и грамотно сделанные кадры могут многое рассказать о бренде. Несмотря на возвращение Vetements на Месяц моды после пропуска последней Парижской Недели Моды, ранее Демна заявил в своём интервью Vogue, что «модные показы не лучший инструмент» и что подиумы «стали однообразными и утомительными». Канье также решил полностью отказаться от показа для коллекции YEEZY Season 6, сделав, тем не менее, её одной из самых запоминающихся за последние месяцы.
Стоит ли ожидать, что будущие коллекции будут не только представлены на подиуме, но также каким-то инновационным и удивительно гениальным образом попадут в поле зрения публики? Учитывая быстро меняющуюся природу социальных сетей и мира моды, мы считаем, что у брендов и дизайнеров как никогда много возможностей для этого, и мы с нетерпением хотим стать свидетелями этому.