Майкл Джордан стал вдохновением для одних из самых популярных кроссовок всех времён. Его заслуги неоценимы, а самому ему навсегда уготовано место в зале славы. И когда в сентябре стало известно, что adidas обошёл по продажам Jordan Brand и занял второе после Nike место, для многих это стало шоком. «Никогда не думал, что увижу подобное достижение при жизни», – заявил в Твиттере Мэтт Пауэлл, аналитик спортивной индустрии NPD Group. Казалось, adidas добился невозможного.
Фанаты и эксперты не стали медлить с восхвалением adidas и его стремительного роста в последние годы, который, надо сказать, весьма заслужен. С появлением и совершенствованием Boost-технологии (особенно на популярных моделях NMD и Ultra Boost), а также с пришествием Канье Уэста в команду, в 2017 году adidas уверенно держит руку на пульсе. Добавьте к этому стабильный успех культовых моделей линейки Originals, ставшие бестселлером 2016 года Superstar, плюс Stan Smith и Gazelle (навскидку) – и на выходе получится, что компания как никто другой смогла капитализировать тренд стильной повседневной спортивной одежды. Согласно двум последним квартальным отчётам, рост продаж adidas скакнул с 41% до 45%.
Однако, при детальном анализе выясняется, что трудности Jordan Brand с возвращением себе прежнего места лежат гораздо глубже недавних действий adidas. «Полосатые» умыкнули из огромных карманов Майкла Джордана рынок – против Jordan Brand работают несколько факторов, в то время как он пытается перебить взлетевшие продажи adidas, игнорируя перенасыщение рынка и общее падение интереса публики. И самое главное, что компания начинает осознавать самый сложный и неизбежный фактор: Майкл Джордан – ограниченный ресурс.
Каждый год Jordan Brand выпускает именную модель в дополнение к кроссовкам и одежде серии Jordan lifestyle, хотя большую часть бизнеса до сих пор составляют ретро-кроссовки. Несмотря на внушительный список звёзд НБА, носящих профессиональные баскетбольные кроссовки Jordan Brand, именно ретро-модели кормят компанию, и их особенно оригинальные расцветки, которые Джордан носил в период своей карьеры в Chicago Bulls. Модели Jordan от «I» до «XIV», последнюю из которых под названием «Last Shot» («Последний бросок») Джордан носил перед уходом из большого спорта в 1998 году (после финального мяча в Юте и шестого титула), из года в год являются главными двигателями бренда. Тинкер Хэтфилд, легендарный дизайнер Nike, создавший Jordan от III до XV, а также несколько поздних моделей, в равной степени является важным составным звеном в создании культовых кроссовок. С момент последнего броска в Юте прошло 20 лет, и большая часть покупающей кроссовки публики даже никогда не видела Майкла Джордана в оригинальных моделях.
За исключением выпущенного в 2008 году комплекта, состоящего из двух моделей, сумма цифр которых составляла 23, всего несколько кроссовок периода его карьеры после Chicago Bulls были перевыпущены. XV, XVI, XVII, XX и XXIII – единственные поступившие на ретро-рынок представители эры после Chicago Bulls, не считая комплектов Countdown. Стоит отметить, что ни одна из перечисленных моделей не вызывает ажиотажа у любителей кроссовок. Чтобы распродать ограниченную серию XV в этом году компании даже пришлось прибегнуть к сотрудничеству с популярным брендом повседневной одежды Public School.
Возможных вариантов развития событий у компании немного, ещё меньше вариантов, которые точно сработают. Jordan I, III, IV, XI и XII – одни из самых популярных моделей, но даже они оказывались в дисконтах Nike Outlets или пускались на распродажи.
Расцветка «True Blue» одной из самых ажиотажных моделей III, была презентована как часть праздничной коллекции 2016 с участием звёзд НБА. В последнем квартале каждого года Jordan Brand начинает серию релизов очередной серии: сначала в ноябре, затем за несколько дней до Рождества, – в которой с 2008 года регулярно появляются Jordan XI. Выпущенные в прошлом году 25 ноября (в Чёрную пятницу) «True Blue» были не только лишены сопутствующего хайпа, но и месяцами лежали на полках. Рядом с ними пылились «Kobe» Jordan IX, увидевшие свет несколькими неделями ранее.
Если в 2006-2010 годах на форуме NikeTalk вы сказали бы, что зашли в первый попавшийся FootLocker или Kicks USA и купили пару «True Blue» или «Kobe PE» после даты презентации за обычную цену (и даже меньше), над вами просто посмеялись бы. То же самое касается «Aqua» Jordan VIII, оказавшихся на прилавках в Чёрную пятницу прошлого года. 10 лет назад модель являлась одной из самых ажиотажных из серии неоригинальных ретро-моделей, но спустя всего несколько месяцев после презентации в ноябре 2015 года, кроссовки оказались в дисконтах Nike. «True Blues» даже не попали в список 50-ти бестселлеров Stadium Goods 2016 года.
Поэтому главные вопрос тут следующий: почему же не продаются модели, призванные стать бестселлерами?
Гендиректор StockX CEO Джош Любер в своём интервью Business Insider назвал 2 возможные причины: отход публики от баскетбола и перенасыщение рынка ретро-моделями.
И хотя Jordan Brand – преимущественно профессиональная баскетбольная обувь, для многих она в первую очередь является элементом статуса и стиля. Сегодня же стиль, благодаря интересу публики к спортивной одежде и обуви, ассоциируется с adidas, и особенно с моделями Yeezy Boost, Ultra Boost и NMD, доминирующими на рынке последние 2 года. 4 из 5 бестселлеров Stadium Goods 2016 года оказались как раз adidas NMD, Ultra Booost и Yeezy. Jordan XI «Space Jam» заняли четвёртую строчку.
На первом месте в 2016 году расположились adidas Superstar, дебютировавшие в 1969-ом и ставшие классикой минимализма. К тому же, стоя всего 80 долларов, они гораздо доступнее типичных ретро-моделей Jordan. Так, в 2016-ом было продано 15 миллионов пар Superstar. Большую часть списка составляют дешёвые, всегда доступные кроссовки вроде Converse Chuck Taylor, Nike Roshe Run и Nike Free, которых отличает незамысловатый дизайн, приемлемая цена и широкая доступность в различных цветовых вариациях. Они всегда в ходу.
Jordan дважды попали в список: Jordan XII (2 место) «Flu Game» и Jordan XI «Space Jam» (8 место). Однако, чтобы попасть в этот список, кроссовки, во-первых, должны были быть популярных моделей, а во-вторых, засветиться в нескольких ключевых моментах карьеры Джордана. У Jordan Brand нет Air Force 1 или Superstar, стабильно продающихся из года в год. Им приходится полагаться на хайп перевыпуска давно снятых с производства фасонов, но даже такая стратегия перестаёт оправдывать себя.
С 2007 по 2016 годы Jordan III были перевыпущены 6 раз, Jordan IV – 8 раз с 2008 по 2017 годы, а Jordan I, по праву считающиеся культовой, – каждый год с 2007-го по 2017-ый. Упомянутые выше «True Blue» III задержались на полках потому, что Jordan Brand уже выпускал эту модель в 2009 и 2011 годах. У фанатов Jordan, не успевших ухватить эти кроссовки во время первоначального релиза, впоследствии была масса возможностей приобрести заветную пару, а после чего уже не было смысла покупать их каждый раз (особенно если модели не отличались в лучшую сторону от своих предшественников).
Перенасыщение рынка ретро-моделями и рост adidas сильно навредили репутации Jordan и на вторичном рынке. В январе 2015 году доля Jordan Brand составляла 96%, в то время как на adidas приходился 1%. Согласно Люберу, сегодня, спустя 2 года, доля немецкого бренда составляет целых 45%. И сильнее всех пострадал в этом случае, конечно, Jordan.
Согласно опубликованному в июне 2016 года исследованию StockX (пожалуй, самому всеобъемлющему и детальному анализу) вторичного рынка, размер прибыли Jordan с 2012-го по 2015-ый сократился на 20%. Ярким примером являются уже упомянутые Jordan VIII «Aqua», выпущенные в Чёрную пятницу 2015 года. По словам Любера, модель 2007 года на вторичном рынке стоила 450 долларов, а модель 2015 года – даже дешевле изначальной розничной цены ввиду изменения деталей дизайна и слишком широкой доступности. В 2015 году 12 из 38 серийных Jordan были признаны StockX «бесполезными», не преодолев размер прибыли в 18% на вторичном рынке, являющегося средним показателем с учётом затраты реселлеров. (Настоятельно рекомендуем прочесть StockX по Jordan целиком.)
Вряд ли повернётся язык назвать исследование вторичного рынка строгой наукой. Зачастую показатели варьируется в зависимости от доступности, и, как видно по списку бестселлеров, ажиотаж в отношении одной модели не всегда сказывается на общих продажах компании. Однако общие цифры явно демонстрируют падение спроса на целый ряд моделей Jordan. Но не на все, конечно же. Выпускаемые, как правило, в период праздников Jordan XI высоко востребованы на вторичном рынке, несмотря на регулярность релизов и большие объёмы партий. Загвоздка в том, что таких популярных моделей крайне мало.
Как Jordan преодолеть неудачи «True Blue» III и «Aqua» VIII, от которых ожидали намного большего? В последние годы бренд пытался усилить ажиотаж вокруг ретро-моделей ассоциациями с пионерами моды вроде Дрейка или Don C, а также совместными проектами с художником KAWS и брендами вроде Public School. Модели Don C II, OVO X, KAWS IV на волне хайпа тут же расходятся по рукам, как это получалось у серийных фасонов в прошлом. Подобные меры делают бренд привлекательным для молодого поколения, интересующегося в первую очередь связями Jordan с другими марками, нежели с талантом Майкла Джордана. Однако ввиду ограниченности таких серий даже заоблачные цены на них на вторичном рынке абсолютно не влияют на общие показатели продаж Jordan Brand, хотя и напоминают публике о его существовании.
Пожалуй, самой хайповой моделью Jordan в этом году стала версия Jordan I Вирджила Абло из OFF-WHITE. Кроссовки получили немало внимания со стороны прессы, но ограниченность серии (было объявлено о дополнительной партии в ноябре) не позволила компании потягаться с adidas в объёмах продаж. Стоит ожидать, что компания ещё не раз прибегнет к сотрудничеству с другими дизайнерами с целью хоть что-то противопоставить хайповым Yeezy Boost Канье Уэста, расходящимся в мгновение ока. Согласно данным StockX, цена OFF-WHITE Jordan I на вторичном рынке значительно выше любого другого коллаба OFF-WHITE и Nike. Далее, цены на премиальные модели OFF-WHITE оказываются значительно выше трёх моделей Yeezy и почти в 2 раза выше серийных Jordan I, хотя, скорее всего, это объясняется ограниченностью серии. Однако это показывает, что при правильном подходе Jordan, как и прежде, могут доминировать на рынке.
Настоящим испытанием для бренда в период праздников будет релиз двух различных ранее не выпускаемых цветовых вариаций Jordan XI: «Navy» будет представлена в ноябре, а «Gym Red» – в канун Рождества. Смогут ли Jordan обеспечить беспроигрышность своей кампании и распродать ранее не встречающиеся на рынке модели? И чего ждёт публика в первую очередь – новых кроссовок или новых ярких моментов карьеры Джордана?
Это ещё один камень преткновения, не удостоенный должного обсуждения в стенах компании. В отличие от других брендов из списков бестселлеров, Jordan является единственной маркой, пользующейся заслугами одного спортсмена. До сих пор почти каждый релиз кроссовок сопровождался либо ключевыми событиями карьеры Джордана, к которым они были привязаны, либо искусно проведённой рекламной кампанией. Такие моменты, как знаменитое пожимание плечами, игра во время гриппа или последний бросок до сих пор продолжают подпитывать популярность кроссовок.
Согласно Forbes, Джордан является владельцем крупнейшего контракта спортивной обуви в НБА, заработав на июнь 2017 года 110 миллионов долларов. Несмотря на вялые продажи недавних моделей, и благодаря ретро-фасонам в 2016 году выручка Jordan Brand составила 2,8 миллиарда долларов, что в 2 раза больше доли Nike Basketball. Компания до сих пор находится в тени Майкла Джордана, что объясняет отсутствие на горизонте возможного преемника при богатом послужном списке подписанных спортсменов.
За последние годы к бренду примкнули одни из самых лучших игроков: Кауай Леонард, Блейк Гриффин, Крис Пол, Кармело Энтони и, самый ценный на данный момент игрок, Рассел Вестбрук. Энтони и Пол не первый год выпускают именные модели, ставшие, однако, для Jordan Brand не более чем картинками в портфолио. В 2017 году ни одна из именных моделей не вызывают интереса на вторичном рынке. Однако же, ситуацию может изменить Вестбрук, чувствующий себя как рыба в воде и на площадке, и в мире моды, что, к слову, могло бы пойти на пользу бренду в эпоху, когда далёкие от баскетбола публичные персоны провоцируют ажиотаж в сфере спортивной обуви.
Вестбрук уже участвовал в создании двух повседневных моделей, а с учётом продления его контракта в сентябре ещё на 10 лет, новая профессиональная модель не заставит себя долго ждать. Имея на своей стороне самого ценного игрока Ассоциации, заслуги которого сопоставимы с достижениями самого Джордана, будущее компании может оказаться в надёжных руках.
Говоря экономическим языком, рынок оказался перенасыщен ретро-Jordan, и единственные меры обеспечения роста продаж – это совершенствование качества продуктов, отвоёвывание рынка у конкурентов и общий рост потребительского спроса. Последние 2 года adidas это удавалось, так что теперь Jordan Brand необходимо найти способы развернуть ситуацию в свою пользу. На данный момент выручка Jordan по-прежнему ошеломляющая: 2,8 миллиарда долларов – это серьёзный показатель. Хотя это не удивительно, учитывая большие партии недешевых ретро-моделей, сопровождаемых печатью самого Джордана. adidas обогнали Jordan Brand и уже нагоняют Nike потому, что лучше других понимают запросы потребителей, создавая инновационные продукты и презентуя их интересным образом.
На что должны сделать ставку Jordan Brand, чтобы состязаться с adidas в условиях меняющегося рынка? Поставят ли они на популярные из года в год модели? Продолжат ли они экспериментировать с расцветками или увеличат размер партий коллабов с другими дизайнерами? Сократив линейку ретро-моделей и пытаясь восстановить былой антураж компании, как возможная потеря Jordan Brand сегодняшней доли рынка отразиться на Nike в целом?
До сих пор adidas выпускал продукты, которые оказывались не только удобными и функциональными, но и становились синонимом актуальной моды. В его арсенале классические модели, инновационные продукты и хайповые проекты, за которыми выстраиваются очереди. К примеру, в 2017-ом созданные Канье Уэстом и Фарреллом Уильямсом кроссовки разлетались с прилавков за считанные секунды, в то время как ранее неуловимые Jordan отправляются в дисконты. Делайте выводы.
Источник: Grailed.com