Вот уже почти 100 лет бренд Dickies является синонимом стиля трудового класса Америки. Легендарные синтетико-хлопковые брюки «874» и куртка «Eisenhower» наряду с тракторами John Deere и грузовиками Ford стали квинтэссенцией американской рабочей жизни. Несмотря на свой авторитет у «голубых воротничков», в последние несколько лет одежда Dickies также стала частью уличной моды США. Если раньше Dickies отождествлялся с простыми работягами, то сегодня он ассоциируется с суровой, непритворной жизнью американских улиц. Будь то подиум или заводской цех, Dickies всегда делал упор на долговечность и функциональность своих моделей. В преддверии столетнего юбилея бренда, давайте посмотрим, как же всё-таки Dickies стали американской иконой.
История бренда Dickies
Dickies (ранее Williamson-Dickie Mfg. Co.) начали свой путь в качестве небольшого производства по пошиву комбинезонов. К тому времени Ч.Н. Уильямсон и Е.Е. «Полковник» Дики уже успели попробовать свои силы в нескольких направлениях (включая концерн «Экипажи и упряжки»), прежде чем основать в 1918 году предшественника Dickies, U.S. Overall Company. При участии своих друзей партнёры развернули производство в Техасе, а несколько лет спустя выкупили компанию с помощью третьего члена семьи и переименовали её в Williamson-Dickie.
Первые десятилетия компании сопровождались стабильным ростом, даже во времена Великой депрессии, а после начала Второй мировой войны объёмы производства резко подскочили. В войну компания произвела миллионы комплектов униформ, что позволило ей обзавестись обширной инфраструктурой, которая обеспечила беспрецедентный рост, в том числе и в мирное время. В короткий срок Williamson-Dickie стали лидером на рынке спецодежды, а к 50-ым годам Dickies не только лидировали на рынке США, но также вышли на рынки Европы и Ближнего Востока.
В 60-х годах компания внедрила 2 инновации, обеспечившие впоследствии компании культовый статус. Первой стала уникальная ткань, на 65% состоящая из полиэстера и на 35% из хлопка и обеспечивающая комфорт и вместе с тем знаменитую «неубиваемость» одежды. Второй стало внедрение ширинки на молнии вместо пуговиц для рабочих брюк, популярность которых сохраняется и по сей день. Одновременно с этим Williamson-Dickie начали сотрудничество с RIT dye, предоставив людям возможность красить брюки в любой понравившийся цвет. Это обеспечило цветовое многообразие, столь привлекательное как для профессионалов, так и для обычных потребителей. И недавно модель брюк «874» отпраздновала своё 50-летие – свидетельство их неувядающей популярности.
Из рабочей одежды в повседневную
Открытие в 70-х годах сети розничных магазинов в южных штатах вывело гиганта спецодежды Dickies в мир повседневной одежды. Главной целью этого шага было создание демонстрационных залов и пунктов продаж для основных потребителей их продукции – почтальонов, офицеров полиции, рабочих, желающих обновить свою форму или приобрести аксессуары. Здесь не только можно было купить специализированные вещи вроде кабуры или нижнего белья, но также быстро и эффективно обменять форму. Никто и не предполагал, что это привлечёт новых покупателей, доселе не знавших о существовании данного бренда.
70-е годы стали периодом выхода компании за пределы цехов и стройплощадок. Позднее Dickies открыли серию химчисток, укрепив тем самым отношения с непосредственными пользователями их продукции, а также Dickies приобрели внушительный объём акций General Diaper Company (вскоре сменившей имя на «Blessings»), превратив её впоследствии в производителя средств по уходу за здоровьем. К 80-ым годам ассортимент компании включал спектр товаров от стоматологических принадлежностей до литературы для будущих матерей.
Благодаря латинскому населению Южной Калифорнии, к 80-ым годам за брендом начал закрепляться статус модной андеграундной и повседневной уличной одежды. Мужчины предпочитали брюки с рабочими рубашками большего размера или с белыми обтягивающими футболками. Женщины же стремились соответствовать возрождающемуся «пинап»-образу. Зародившийся в латинских кварталах стиль получил название «cholo» («чоло») и вскоре завоевал всю Южную Калифорнию. В Dickies одевались как члены группы N.W.A., так и скейтеры от Венис до Сильверлейк.
Dickies в поп-культуре
В 90-х годах Dickies стали привлекать внимание молодёжи наряду с другими брендами спецодежды вроде Carhartt. Связи Dickies c модным миром Лос-Анджелеса позволили им закрепиться в скейт- и поп-панк-субкультурах, ставших одними из самых влиятельных явлений прошлого века. Дрю Берримор, Аврил Лавин, Джастин Тимберлейк и TLC – вот лишь малая часть знаменитостей, мелькавших в Dickies в 90-х и начале нулевых годов. Снявшись в брюках «874» для обложки альбома «Just a Girl» группы No Doubt, а также в клипе «Hollaback Girl», Гвен Стефани стала крупнейшим проповедником Dickies. Стефани открыто признавалась в своём увлечении стилем «чоло», за что её не раз обвиняли в культурной апроприации. Такое сплетение с поп-культурой позволило компании открыть в 90-х и нулевых годах серию розничных магазинов повседневной одежды.
Популярность рабочих брюк оказала влияние и на мир высокой моды. Будучи к тому моменту американской классикой, они приглянулись основателю Nepenthes Кейзо Шимизу, который сегодня предлагает их модифицированную версию как часть линейки Needles Rebuild. Они также успели засветиться и на подиуме, попав вместе с Levi’s и Converse в посвящённый 8-ми культовым брендам Америки модный показ Джунья Ватанабе.
Несмотря на своё влияние на поп-культуру, рынок спецодежды остаётся для Dickies приоритетным направлением. В последние годы, благодаря слиянию с брендами обуви Terra и Kodiak, их ассортимент пополнился спецобувью. А за счёт приобретения Workrite Uniform Co. – огнезащитными костюмами. Сегодня же компания предлагает десятки наименований спецодежды для всего спектра отраслей промышленности, сохраняя при этом привлекательность для рядового покупателя повседневной одежды. В 2008 году бренд Dickies был приобретён мировым конгломератом VF и сегодня доступен в более чем 200 странах по всему миру.
Найдя своё место как в мире высокой моды, так и в самых тяжёлых трудовых условиях, отметившая своё столетие Dickies и по сей день остаётся настоящей американской классикой, готовой к новым вызовам, как и те люди, которым она служит.
Источник: Grailed.com
Читайте также о том, как Vans стал брендом, который не делает ошибок