Джеймс Джеббиа, основавший в 1994 году и по сей день управляющий производящей популярную одежду, скейтборды и аксессуары компанией в Сохо, не относится к Supreme, как многие увлечённые модой люди – как к бренду, начавшему свой путь с небольшого магазинчика на Лафайетт-стрит и мало-помалу превратившемуся в мирового гиганта. Supreme он воспринимает скорее как пространство. Будучи подростком в Кроули, Западный Сассекс, в 80-е Джеббиа тратил заработанные им на фабрике Duracell деньги на пластинки T. Rex и Боуи и поездки в Лондон в неприметные и труднодоступные магазины одежды, ставшие впоследствии образцом для Supreme.
«Это был клёвый, очень клёвый магазин», – говорит Джеббиа, коротко постриженный 54-летний мужчина с голубыми глазами, одетый в неприметные джинсы и обычную тёмно-синюю футболку без ярлыков. «В нём была куча интересных вещей, которые были у каждого. Никаких громких брендов и тому подобного».
Его офис, находящийся в нескольких кварталах к западу от магазина Supreme, украшает скейтборд с дизайном Раймонда Петтибона, рисунки его детей 8 и 10 лет, а также огромный портрет Джеймса Брауна – по мнению Джеббиа, человека не только невероятного для шоу-бизнеса трудолюбия, но также лишённого всякой снисходительности к своей публике. Джеббиа и сам относится с уважением к своим покупателям, возраст которых колеблется, как правило, от 18 до 25 лет и которые просто хотят носить стильные вещи, стоящие, по их мнению, своих денег.
Ориентированный изначально на мужскую аудиторию ассортимент со временем был расширен женскими фасонами вслед за ростом числа девушек-скейтеров и стремлением молодёжной культуры к унисексу в одежде и жизни в целом. (А недавний наплыв моделей, позирующих в Инстаграме в одежде от Supreme только подлил масла в огонь.)
«Мне нравится, что наша одежда чем-то походит на музыку, – заявляет Джеббиа. – Всегда найдутся критики, которые не понимают, как молодёжь может слушать Боба Дилана вперемежку с Wu-Tang Clan, Колтрейном и Social Distortion. Молодёжь – и скейтеры в том числе – весьма и весьма открытые к музыке, искусству и всему остальному люди, что позволяет и нам, в свою очередь, не ставить для себя рамок».
И в последнее время вес Supreme в мире моды только увеличивается. За последние 10 лет компания открыла магазины в Токио, Лондоне и Париже, а благодаря небывалой преданности покупателей, разговоры о ней можно услышать как в скейт-парках, так и в кругах высокой моды – и особенно в Париже после её недавнего сотрудничества с Louis Vuitton. С большим удовольствием Джеббиа поработал с Кимом Джонсом, дизайнером мужской одежды Louis Vuitton, над созданием брюк, рюкзаков, бандан, перчаток, футболок и курток. И это было взаимно.
«Окидывая взглядом очереди к Supreme в Нью-Йорке или Лондоне, можно увидеть самых разных людей, с которыми у вас может быть много общего: они понимают, что к чему, они умные, сообразительные, с чувством юмора. Они знают, чего хотят, и чрезвычайно преданны, что для производителя является главной целью», – говорит Джонс.
Сотрудничество с Vuitton для многих оказалось окном в тайный мир Supreme, ставший синонимом аутентичности, непосредственности, скорости и мастерства вести бизнес. Наряду с продажей свитеров, футболок и кепок, компания дважды в год выпускает новую коллекцию подобно любому модному бренду. Как правило, сперва появляется «лук-бук», а затем каждый четверг в розничную и онлайн-продажу поступает несколько новых вещей. И появление этих вещей – само по себе событие. «Мы можем выпустить кожаную куртку за 1500 долларов, и при условии хорошего качества такая цена найдёт понимание у молодёжи, – говорит Джеббиа. – При этом мы даём понять, что через месяц её уже не будет. Во времена моей молодости, все существовали в таких условиях. То есть если мне что-то нравится, но вскоре этого может уже не быть, то лучше купить прямо сейчас».
Если в начале своей карьеры Джеббиа только мечтал о внимании прессы, то сегодня беспокоится о его избытке. Поэтому рекламные кампании Supreme, как правило, довольно сдержанные и задействуют в своих «лук-буках» таких людей, как, к примеру, про-скейтер Сейдж Элсессер, которого маркетологи видят влиятельным отщепенцем, а покупатели – просто классным скейтером. «Для меня самое важное, что Supreme похож на семью», – делится Элсессер. Фанаты Supreme прекрасно понимают все нюансы маркетинга и за версту чуют компании, пытающиеся притворно опуститься на личностный уровень или постоянно мозолящие глаза потенциальных покупателей. Именно поэтому основной своей платформой Supreme выбрали социальные сети. «У нас нет цели распространиться как можно шире – мы просто хотим донести до людей то, что делаем. Это мало отличается, скажем, от журналов 20-летней давности», – поясняет Джеббиа. (Supreme выпустили 6 журналов, место которых впоследствии занял веб-сайт, запущенный в 2006 году.)
Supreme не следовал какому-то заранее начерченному плану – его успех не более, чем счастливое совпадение времени, места и усердного труда. В свои 19 лет Джеббиа покинул Англию и устроился на работу в Сохо, в магазин под названием Parachute. Оттуда он переместился за прилавок на местном блошином рынке, затем основал магазин Union на Спринг-стрит, торгующий товарами и одеждой из Британии. Union был довольно успешен. Однако же реальный успех пришёл с началом продаж одежды, созданной скейтером и сёрфером Шоном Стасси. После Джеббиа помогал управлять магазином Стасси, пока последний не решил уйти на покой. Он вспоминает, как спрашивал себя: «И что же теперь, блин, делать?»
И добавляет: «Мне всегда нравились связанные со скейтбордингом вещи. В них не чувствовалась продажность, и даже наоборот, они казались более характерными, с таким посылом всех на х*й». Так он решил открыть свой собственный скейтшоп на Лафайетт-стрит. В то время Лафайетт-стрит представляла из себя тихую улочку с несколькими лавками антиквариата, пожарной частью и слесарной мастерской, а также студией художника Кита Херинга, что в итоге стало ключевым моментом. Позже Джеббиа построил комнату для посетителей (идея свободного пространства и минимализм стали торговыми марками Supreme), закупил качественные скейтборды, врубил громкую музыку и в порыве отчаяния для привлечения внимания прохожих постоянно крутил ролики типа боёв Мохаммеда Али и «Таксиста».
Он брал на работу модных и самоуверенных ребят, – как правило, скейтеров, – косо смотрящих на невзрачных сверстников, но тем не менее открывающих последним дверь в свой мир. Первыми его сотрудниками были актёры из массовки фильма «Детки» Ларри Кларка, сценарий к которому написал Хармони Корин, живший в том же районе. Сам же Корин вспоминает о Supreme не как о магазине, а скорее месте тусовок. Однако спустя всего год им уже стали интересоваться дизайнеры с городских окраин, а также Европы и Японии. «Магазин стал своего рода местом стыка противоположностей культурного спектра, соединённых одной эстетикой и настроением», – говорит Корин. Затем Supreme начал выпускать журнал, в котором мелькали городские знаменитости вроде Хлои Севиньи, Райана МакГинли, Марка Гонзалеса – гремучая смесь моделей, художников, скейтеров. «Джеймс нащупал секретный ингредиент, – продолжает Корин, – благодаря которому они закрепились, потому что молодёжь всегда двигает культуру вперёд, и они были на стороне этой молодёжи. Такое невозможно изобразить».
Сперва Supreme выпустили всего несколько футболок. Затем стали появляться покупатели в Carhartt и Vuitton, Gucci и Levi’s. Вскоре после этого Supreme решили выпустить хлопковую толстовку с капюшоном с расчётом на то, что, если она будет чуть качественнее конкурентских, скейтеры это оценят. По словам Джеббиа, такой подход не уникален для скейт-культуры: «Как говорят в Gucci, только потому, что ты молод, ещё не значит, что тебе не может понравиться свитер за 800 долларов». Джеббиа не устаёт хвалить дизайнеров, которые уважают молодёжь, вместо того, чтобы попросту использовать её для привлечения к себе внимания. Он считает, что гений Алессандро Микеле, креативного директора Gucci, в том, что он не просто демонстрирует свои вещи на молодых моделях на подиуме, но также надеется, что его творения найдут путь в повседневную жизнь нового поколения. Как говорит Джеббиа: «Он создаёт захватывающие вещи, которые актуальны здесь и сейчас».
Новые толстовки стали успехом, как и последовавшие за ними размерные кепки. Почти сразу Supreme стали получать предложения о сотрудничестве от художников, создающих дизайны для скейтбордов, футболок и других элементов одежды. Так, художник Люсьен Смит высоко оценил царившую в коллективе тесную связь: «Многие не понимают, что над конкретной идеей работает всего кучка людей, что это, в конце концов, просто скейтшоп».
Работ сотрудничавших с Supreme творцов всех мастей хватит на целую галерею. Среди них такие имена, как Кристофер Вул, Джефф Кунс, Марк Флад, Нате Лоуман, Джон Балдессари, Деймиен Хёрст и даже Нил Янг. Однако сотрудничеством, которое изменило буквально всё, стала серия футболок, обуви и рубашек, созданных в связке с Comme des Garçons в 2012 году. По словам Джеббиа: «Это открыло для нас многие двери и раскрыло многим глаза».
«Я ещё не встречал таких людей, которые имели бы абсолютно однозначное видение и которые оставались бы верны своим принципам до конца», – говорит Эдриан Йоффе, президент Comme des Garçons и муж Рей Кавакубо. – Вот почему наше сотрудничество стало таким значимым и почему успех Supreme стал отражением нашего собственного».
Проведя некоторое время с Джеббиа, можно узнать о его любимых брендах, таких как Patagonia или почти неизвестная скейтборд-компания Antihero. «Они неприметны, но исполнены чистотой, непорочностью, и уважаю их я не меньше, чем Chanel или Vuitton. Мне кажется, многие бренды в какой-то момент приходят к формуле, которая диктует то, что они создают. У нас же никакой формулы нет». В беседе он упоминает свою жену Бьянку, выросшую в чилийской семье в Элм-Хёрст, Куинс, которая воспитывает сейчас их общих детей в квартире в Нижнем Манхеттене: «Она может пойти за покупками в Prada, потом в Chanel, оттуда отправиться в Uniqlo, нося в это время Supreme. И это не попытка опошлить стандарты каких-то брендов – она просто носит, что нравится. Мне кажется, многие сегодня придерживаются таких взглядов».
Одним утром Джеббиа поднялся со своего места и направился в кафе за чашкой кофе, пройдя по пути мимо студии, в которой готовился к выпуску новый мопед – очередное детище бесконечных совместных трудов Supreme с другими брендами, которым на этот раз оказался Coleman. Студия представляла собой просторную мастерскую с белыми стенами, в которой около 40 трудолюбивых, элегантно и вместе с тем практично одетых сотрудников работали над новыми кроссовками Comme des Garçons Nike Air Force 1.
На улице он устроил небольшой тур по своей собственной биографии. «Parachute был здесь, а там был магазин у Comme des Garçons…» – Он указывает пальцем вверх: «Приятно, что вон там живёт Алекс Кац. Кто-то поливает район дерьмом, но я на самом деле считаю, что это одно из самых живых мест на Земле».
У Джеббиа нет должности: «Жена постоянно говорит, что мне стоит называть себя основателем. Ну, не знаю… Обычно отмахиваюсь, что я, дескать, владею скейтшопом. Но мне кажется, я скорее директор». Ему нравится быть вне рамок, свободным от требований рынка. Его, конечно, заботит рост компании, но в своём собственном темпе – медленном, но уверенном, способном удовлетворить требования покупателей. «Не хочется, чтобы нас считали каким-то неуловимым, недоступным брендом. Но мы в состоянии выпускать лишь ограниченное число вещей. К примеру, фабрика кепок может сшить только определённое их количество». Заботят Джеббиа и опасность роста накладных расходов, а также исчезновение возможности принимать рисковые решения: «Мы гордимся тем, что делаем, а не пытаемся просто-напросто удержаться на плаву. Я считаю, что сегодня мало кто готов пойти на риск, а ведь именно он вызывает ответную реакцию, будь то в музыке, искусстве или моде».
В течение разговора на ходу его не раз приветствовали местные жители. Наконец, усевшись, он на минуту расслабился, заговорив о своих выходных, которые, как он твёрдо подчёркивает, далеко не гламурные. «У детей куча домашнего задания. И потом, мне нравится отсутствие каких-то планов». Жизнь его скромна и свободна, как и его магазины: ужин с женой и детьми и нечастые поездки в Нью-Йоркский музей современного искусства. «Я не веду расточительной жизни, так что у меня не болит голова о возможных неподъёмных долгах».
С присущей ему осторожностью он продолжает: «Некоторые бренды думают, что поймали удачу за хвост. Это не про меня. Каждый раз мне кажется, что новый сезон может оказаться для нас последним».
Источник: Vogue.com