Немногие скандинавские бренды оказывают в последнее время на мир моды такое большое влияние, как Ganni. Основанный в 2000 году бренд известен своей продуманной стратегией в Интернете, инклюзивным подходом и местным копенгагенским стилем, опирающимся на независимое и свободное мышление и эстетику датских женщин. Концепция явно пользуется популярностью на международном уровне, поскольку одежда Ganni успела полюбиться таким знаменитостям, как супермодели Кендалл Дженнер и Джиджи Хадид, американская актриса Джессика Альба, британская писательница и телеведущая Алекса Чанг, украинская модель и режиссер Анна Богдан, старший редактор моды Vogue Australia Кристин Сентенера и шведская певица Lykke Li и т.д.
Женственная и одновременно игривая эстетика Ganni, а также концентрация бренда на идее доступной роскоши привели его к сотрудничеству с крупнейшими мировыми ритейлерами, включая Net-a-Porter, Browns и Selfridges, работе с Levi’s и Ahluwalia и годовому обороту в более чем 100 миллионов евро.
Разберемся вместе, как скандинавскому бренду удалось превратиться из маленького независимого дела в глобальный феномен моды.
Основание бренда Ganni
История Ganni началась в 2000 году, когда галерист Франс Труэлсен открыл в Копенгагене небольшой бренд по производству кашемировых свитеров. Однако к своему настоящему восхождению компания приступила лишь девять лет спустя с приходом в бизнес Николая Реффструпа и его жены Дитте. Сам Труэлсен покинул Ganni в 2013 году.
Что заставило Дитте Реффструп, байера по профессии, стать креативным директором растущего бренда, так это ее желание создать другой тип скандинавского стиля — Scandi 2.0. Ей не давали покоя ложные убеждения о том, что в Скандинавии все либо андрогинны, либо богемны. Ни с одним из этих утверждений дизайнер не могла отождествить себя. «Это не та копенгагенская девушка, которую я знаю. В Дании у женщин много возможностей. И это видно по тому, как они одеваются», — рассказала Дитте в своем интервью с FashionNetwork.com. Что касается Николая, ничего не знавшего о моде, но хорошо разбирающегося в технологиях, то им двигало желание превратить Ganni в мировой бренд.
Реффструпы приняли несколько нетрадиционную стратегию развития бизнеса Ganni — ту, которая включает в себя отказ от потенциальных розничных партнеров. «Снова и снова мы исключали ритейлеров, которые, по нашему мнению, не резонировали с нашим брендом», — поделился Николай с журналом Glamour. Этот подход оправдал себя: по словам генерального директора, ежегодно продажи Ganni увеличиваются примерно на 50%. — «Честно говоря, мы могли бы вырасти намного быстрее, если бы не отказывались от оптовых заказов и открывали больше магазинов, но это никогда не было нашей целью».
На сегодняшний день у бренда, который продолжает базироваться в Копенгагене, около 25 собственных магазинов по всей Скандинавии и США, а также примерно 600 точек по всему миру.
ДНК бренда
Ganni позиционирует себя как дизайнерский бренд класса люкс, но его цены далеки от той высокой шкалы, которую устанавливают гиганты моды (стоимость аксессуаров начинается от 20 долларов, ценовой диапазон свитеров и платьев может варьироваться от 200 до 500 долларов, но ничто в ассортименте скандинавской марки не стоит больше 1000 долларов). «Мы просто сделали то, что считали правильным — установили довольно честную цену», — рассказал Николай Glamour. — «Концепция демократической моды хорошо отражает общество, в котором мы живем, и то, как мы думаем и действуем. Вы не заставите среднестатистического датского клиента заплатить 600 или 800 долларов за базовое платье, в отличие от жителя США».
Одежда Ganni выделяется своей красочностью и игривостью — уютные трикотажные изделия в радужную полоску, легкие платья с яркими цветочными и животными узорами, пышные рукава, сумки-мешки на тонких веревках, футболки с банановым и вишневым принтом и ковбойские сапоги. Это чувство веселья, легкости и непринужденности является основой эстетики Ganni, отличающейся от минималистского сдержанного стиля, которого придерживаются большинство скандинавских брендов. Кроме того, Ganni никогда не стремится выпускать трендовую одежду. «Когда мы начинали, я настаивала на том, чтобы нам не разрешалось делать ничего, что мы не хотели бы носить сами, а также нам не разрешалось делать ничего, ориентированного на тенденции», — сказала Дитте журналу Porter.
Помимо всех этих особенностей огромное влияние с точки зрения привлечения внимания к бренду оказывает сообщество #GanniGirls, зародившееся в социальных сетях совершенно естественным путем. Верные последовательницы марки могут принимать разные обличья. Коллекции, в которых сочетаются элементы минимализма и максималистские принты, объемные силуэты и облегающие наряды, созданы для того, чтобы представительницы стильного племени могли выразить себя, одеваясь согласно своему настроению в любой день, будь то эффектное дефиле или сдержанная городская атмосфера. Девушка Ganni носит что угодно — от кожаной куртки до красивого шелкового платья или мягкого кашемирового трикотажа. То, что делает ее интересной и невероятно сексуальной, так это ее способность добавлять в этот микс ощущение того, что она одевается только для себя и никого другого.
Дитте соглашается: «Для меня девушка Ganni — это состояние души, а не способ одеваться. Эти женщины полны индивидуальности и уверенности в себе. Они маршируют в такт своему собственному ритму и рассматривают личный стиль как форму самовыражения» (Harper’s Bazaar).
Экологические инициативы Ganni
Ganni также выполняет «секретную миссию» по спасению окружающей среды. В 2019 году бренд запустил услугу Ganni Repeat, которая позволяет клиентам арендовать неограниченное количество предметов из прошлых и нынешних коллекций на срок до трех недель. Также Дитте и Николай открыли Ganni Postmodern, концептуальный магазин в Копенгагене, где продаются единичные сэмплы и вещи прошлых сезонов, и запустили программу под названием Ganni Garment Take Back, в рамках которой они осуществляют в своих магазинах прием одежды и материалов, которые покупателям больше не нужны, для их дальнейшей переработки и повторного использования.
В прошлом году компания представила Ganni Lab, проект, одобренный Организацией Объединенных Наций, целью которого является производство полностью углеродно-нейтральной одежды. Ganni взял на себя обязательство полностью нейтрализовать выбросы углерода к 2050 году.
Коллаборации Ganni
Ganni всегда работает только с теми брендами, которые поддерживают его основные принципы. Коллаборации с Levi’s и Ahluwalia являются хорошим тому примером. Вместе с ними датская компания выпустила две устойчивые коллекции, доказывая, что необязательно жертвовать окружающей средой ради моды.
Ganni x Levi’s
После успешного внедрения Ganni Repeat в Копенгагене бренд решил распространить эту идею по всей Европе и Америке. В августе 2020 года Ganni объединился с Levi’s для создания капсульной коллекции, которую нельзя было купить, но можно взять на прокат. Они назвали ее «Любовное письмо», добавив, что это только начало их долгосрочного партнерства.
В коллекцию вошли джинсы 501, рубашки на пуговицах и платья, изготовленные из переработанного денима и винтажных вещей Levi’s. Кроме того, все предметы были универсальными и предоставляли владельцу множество вариантов носки, включая съемные воротники и регулируемую линию талии.
В феврале 2021 года Ganni и Levi’s выпустили еще одну коллекцию, состоящую из 14 базовых предметов гардероба, включая джинсы, куртки, платья и топы из денима. Вторая по счету совместная работа партнеров, которая уже была доступна к покупке, была изготовлена из конопли. Конопля, по сравнению с хлопком, более экологичный материал, который растет быстрее, требует меньше воды и оставляет после себя более чистые и здоровые почвы.
Ganni x Ahluwalia
В апреле 2021 года Ganni вместе с лондонским брендом Ahluwalia (финалистом LVMH Prize 2020) выпустил коллекцию женской одежды, в основе которой лежал принцип циркулярности. Все 19 предметов были созданы с использованием переработанной ткани, оставшейся у Ganni с прошлых сезонов.
Коллекция, получившаяся одновременно современной и ностальгической, включала в себя лоскутные платья, топы, брюки, куртки и пальто, в которых яркие синие и коричневые панели пересекались с полосатыми мотивами, напоминающими принт зебры.
***
Ganni — это бренд, которым управляет семейная пара, делающая все возможное, чтобы сохранить бизнес настолько верным себе, насколько это возможно. В конечном счете, это то, что делает его таким особенным; это настоящая причина, по которой все хотят быть #GanniGirls.