Хип-хоп — это не просто музыкальный жанр, а целая культурная вселенная, в которой многие известные исполнители проявляют себя далеко за пределами сцены. Одним из самых ярких примеров такого расширения творческой деятельности стало проникновение рэперов в индустрию моды. Уже с конца 1980-х и начала 1990-х годов артисты начали создавать собственные линии одежды или сотрудничать с крупными брендами, превращая личный стиль в коммерчески успешные проекты.
Такие марки, как Rocawear от Jay-Z и Sean John от Diddy, не только отражали индивидуальность своих основателей, но и быстро становились популярными среди поклонников, стремящихся быть ближе к кумирам. Рэперы, шагнувшие в мир моды, сумели соединить уличную культуру с высокой модой, доказав, что спрос на одежду от любимых артистов огромен.
Сегодня бренды, созданные рэперами, варьируются от уличного стиля до элитной моды — от Billionaire Boys Club Фаррелла Уильямса до Golf Wang Тайлера, the Creator. Каждый из них несет в себе уникальное видение и отражает путь своего создателя. Конечно, не все проекты добились одинакового успеха: некоторые бренды остались лишь кратковременным явлением, повторяя судьбу своих основателей или сталкиваясь с трудностями за кулисами бизнеса. Тем не менее, влияние рэперов на моду и сам жанр хип-хопа невозможно переоценить. В этой статье мы рассмотрим, как артисты превратились в дизайнеров и оставили свой след в индустрии моды.
Billionaire Boys Club (Фаррелл Уильямс & NIGO)
Billionaire Boys Club (BBC) — культовый стритвир-бренд, основанный в 2003 году музыкантом Фарреллом Уильямсом и японским дизайнером NIGO. Дебют бренда состоялся в клипе Уильямса «Frontin’», а его место в моде укрепила линия ICECREAM, запущенная в 2004 году.
Появление BBC стало важным событием для уличной моды: бренд объединил американскую и японскую стилистику, музыку и поп-культуру, быстро завоевав популярность среди молодежи по всему миру. Главный символ бренда — голова космонавта в скафандре, отражающая увлечение Фаррелла космосом, а девиз BBC — «Богатство заключается в сердце и уме, а не в кармане» — подчеркивает философию внутреннего богатства и индивидуальности.
История BBC тесно связана с историей BAPE, ведь именно NIGO стоял у истоков обоих брендов. BAPE, созданный в 1993 году, стал одним из самых влиятельных брендов японской уличной моды, известным своими яркими принтами, камуфляжными узорами и культовой акулой. Опыт и креативность NIGO, накопленные в BAPE, легли в основу успеха BBC, а совместные коллекции этих марок лишь укрепили их связь и статус в индустрии.
После ухода из BAPE в 2013 году NIGO не остановился на достигнутом и запустил новый бренд — Human Made, вдохновленный винтажной американской рабочей одеждой, ретро-эстетикой и вниманием к деталям. Фаррелл, будучи давним другом NIGO, участвовал в продвижении всех трех брендов, что сделало их взаимосвязанными в мире стритвира. И хотя теперь музыкант сосредоточен на роли креативного директора мужской линии Louis Vuitton, бренд BBC продолжает процветать.
Yeezy (Канье Уэст)
Канье Уэст официально представил Yeezy в партнерстве с adidas в 2013 году. С первых же релизов, таких как adidas Yeezy Boost 350, линейка стала символом уличной моды, объединив минималистичный дизайн и передовые технологии.
Одежда Yeezy отличалась вдохновляющим дизайном и нейтральной цветовой палитрой, часто включая эффекты состаренности, ручную покраску тканей и утилитарные детали вроде накладных карманов. Знаменитости, такие как Тейяна Тейлор, Шанель Иман, Пэрис Хилтон, Наоми Кэмпбелл, Джастин Бибер и Ким Кардашьян, не раз появлялись в образах Yeezy — как на подиумах, так и в повседневной жизни.
К 2019 году годовой доход Yeezy достиг примерно $1,5 млрд, сравнившись по культурному и коммерческому влиянию с Air Jordan. Однако после антисемитских высказываний Уэста в октябре 2022 года adidas разорвал партнерство, поставив точку в значимой главе истории кроссовок и моды. Канье, в свою очередь, сосредоточился на восстановлении бренда Yeezy, что привело к созданию новых коллекций, полностью независимых от спортивного гиганта.
Sean John (Diddy)
Sean John, основанный Шоном Комбсом (Diddy) в 1998 году, стал олицетворением гламура хип-хоп-культуры. Бренд, вошедший в число самых узнаваемых империй музыкального магната, покорил мир бархатными костюмами, оверсайз-рубашками, мешковатыми джинсами и даже парфюмерией в конце 2000-х. В 2004 году марка получила престижную премию CFDA в категории «Дизайнер мужской одежды», а также вошла в историю, организовав первый показ на национальном телевидении во время Недели моды в Нью-Йорке.
Успех Sean John неразрывно связан с именем самого Комбса: бренд стал продолжением его публичного образа. В 2016-м основатель продал контрольный пакет акций, но спустя время выкупил его обратно за $7,5 млн.
G-Unit Clothing (50 Cent)
В начале 2000-х Кертис Джексон III, он же 50 Cent, активно осваивал новые направления бизнеса — от коллабораций с Reebok до инвестиций в Vitaminwater. Но на этом его предпринимательские амбиции не иссякли: в 2003 году рэпер заключил партнерство с американским уличным брендом Ecko, чтобы создать собственную линию одежды — G-Unit Clothing.
Коллекция быстро завоевала популярность благодаря поддержке участников рэп-коллектива G-Unit — Tony Yayo, Young Buck и Lloyd Banks, которые регулярно появлялись в вещах бренда. Ассортимент включал культовые для уличной моды предметы: графичные футболки, объемные худи, университетские куртки и другие элементы гардероба в фирменном стиле.
В 2008 году 50 Cent выкупил права на бренд, но вскоре снова начал сотрудничать с Ecko, чтобы усилить позиции G-Unit Clothing на рынке.
Rocawear (Jay-Z)
Jay-Z основал Rocawear в 1999 году вместе с деловым партнером Дэймоном Дэшем. Бренд изначально созданный как дочерний проект Roc-A-Fella Records, воплотил эстетику нью-йоркского андеграунда на рубеже тысячелетий. В нем блистали Beanie Sigel, Memphis Bleek, Freeway, The Diplomats и другие иконы сцены.
От бейсболок до денима и кожаных вещей — на пике популярности марка приносила $700 млн годовых. В ее рекламных кампаниях участвовали Кейт Мосс, Виктории Бекхэм, Ciara, Three 6 Mafia и Зои Салдана.
В 2005 году Jay-Z выкупил долю соучредителя Дэймона Дэша в компании за $30 млн. «Rocawear всегда был частью культуры. Он связан со всем, что я делаю», — заявил JAY-Z в интервью WWD в 2009 году. — «Поэтому для меня было важно полностью погрузиться в этот проект. Я верю в него и хочу сохранить его наследие».
Wu Wear (Wu-Tang Clan)
Созданный коллективом Wu-Tang Clan в 1990-х бренд Wu Wear стал воплощением брутальной нью-йоркской эстетики в мире уличной моды. От массивных худи и спортивных костюмов до минималистичных бини и графичных футболок — каждая вещь бренда служила данью уважения к наследию группы и культуре улиц.
После перезапуска в 2017 году Wu Wear не только вернул культовые дизайны с узнаваемой символикой в виде стилизованной буквы «W», напоминающей размахнутые крылья, но и предложил свежий взгляд на классику стритвира. Сохраняя дух 1980–1990-х, который сделал коллектив иконой хип-хопа, бренд остается актуальным, гармонично сочетая ностальгию с современными трендами.
Golf Wang (Tyler, the Creator)
Golf Wang появился в 2011 году, когда музыкальная карьера Tyler, the Creator набирала обороты. Название бренда — это игра слов, отсылающая к музыкальному коллективу Odd Future Wolf Gang Kill Them All (OFWGKTA), частью которого был Тайлер. Golf Wang получилось путем перестановки букв в Wolf Gang.
Golf Wang известен своим ярким, дерзким и ироничным стилем, сочетающим элементы классики и стритвира. В коллекциях часто используются насыщенные цвета, необычные принты и провокационные графические элементы, что отражает индивидуальность и творческий подход Тайлера.
Благодаря партнерству с Vans и Converse, Golf Wang также представил множество моделей кроссовок, украшенных различными элементами — от глиттера до искусственной крокодиловой кожи. В 2016 году бренд впервые громко заявил о себе на подиуме. Год спустя Тайлер открыл флагманский магазин в Лос-Анджелесе, а затем — в Нью-Йорке (2022) и Лондоне (2023).
OVO (Drake)
Дрейк запустил бренд одежды в 2012 году вместе с менеджером Оливером Эль-Хатибом. Линия одежды, вдохновленная хип-хоп-культурой, баскетболом и уличной одеждой, воплощает философию минимализма, создавая функциональную одежду на все сезоны и для любых ситуаций.
Изначально ассоциируясь с музыкальной карьерой канадского рэпера, OVO быстро перерос рамки мерча для туров. Уже в 2014 году бренд открыл флагманский магазин в Торонто и представил первую крупную коллаборацию — капсульную коллекцию с Canada Goose.
Но настоящий прорыв случился в 2015-м с релизом кроссовок OVO x Air Jordan 10. За ними последовали другие модели в партнерстве с Jordan Brand — Air Jordan 8, 11 и 12. Помимо этого, OVO выпускал лимитированные капсулы, вдохновленные творчеством Дрейка, включая мерч по мотивам хита «Hotline Bling».
Benjamin Bixby (André 3000)
В 2008 году Андре Лорен Бенджамин, известный под сценическим именем André 3000, представил бренд Benjamin Bixby, вдохновленный модой Лиги плюща 1930-х. Его коллекции сочетали преппи-стиль и ретро-элементы — брюки с высокой талией, кепки-восьмиклинки, яркие свитера для крикета и рубашки из мадраса. Несмотря на позитивные отзывы и поп-ап в Barneys, в 2009 году бренд закрылся. Мир не был готов к революции в стиле преппи на фоне глобального кризиса, даже несмотря на то, что ее инициировал один из самых влиятельных рэперов своего времени.
«Честно, я потерял миллионы. Это был дорогой урок», — признался André 3000 на ComplexCon в 2017 году. Он вложил в проект не только деньги, но и творческие силы, пытаясь переосмыслить связь хип-хопа и моды.
В 2025 году André 3000 возродил бренд под новым названием — Benji Bixby. Дебют состоялся на Met Gala 2025, где он одел главного редактора GQ Уилла Уэлча в кастомный смокинг.
Ambush (Verbal & Юн Ан)
Ambush — японский бренд, основанный в 2008 году дизайнером Юн Ан и рэпером Verbal, экс-участником группы Teriyaki Boyz. Изначально компания специализировалась на смелых ювелирных украшениях, но в 2017 году выпустила первую коллекцию одежды — и в тот же год вошла в финал премии LVMH Prize.
Бренд известен неожиданными сочетаниями: комбинезоны с юбками, пиджаки со свитшотами, а утилитарность — с расслабленным силуэтом. За годы существования Ambush успел сотрудничать с такими гигантами, как Nike, Converse, Rimowa, sacai и Gentle Monster, укрепляя репутацию одного из самых инновационных брендов в современной моде.
TRUKFIT (Lil Wayne)
В 2012 году Лил Уэйн вместе со своим менеджером Кортезом Брайантом основал TRUKFIT — американский стритвир-бренд, вдохновленный любовью рэпера к скейтбордингу. Яркий, смелый и графичный, он отражал эстетику, популярную среди таких исполнителей, как Tyler, the Creator и Wiz Khalifa.
Изначально TRUKFIT позиционировался как бренд для скейтеров, но позже Уэйн и Брайант решили расширить его концепцию, пригласив креативным директором Кевина Леонга (экс-дизайнера Phat Farm). Коллекции включали бомберы, джоггеры, футболки с принтами в стиле граффити и мультяшной эстетики, бейсболки Fitted cap и худи. Вещи продавались в нишевых магазинах вроде Zumiez и Karmaloop.
Благодаря статусу Лил Уэйна в хип-хопе TRUKFIT быстро привлек внимание знаменитостей. Его носили Cory Gunz, Фред Дерст, Пол Родригес и Рианна. Однако после того, как от него отказались такие ритейлеры, как Macy’s, Neiman Marcus и другие, бренд начал терять позиции и закрылся в конце 2010-х годов.