Just Do It — мрачная история возникновения слогана Nike | МЦ
Just Do It - мрачная история культового слогана Nike

История слогана Nike «Just Do It»

ИсторияКроссовки

Бренд Nike настолько популярен, что его составляющие прочно вписались в современное общество. Трудно пройти по улице и не увидеть хотя бы одного человека в кроссовках или кепке со свушем. Не менее популярным и узнаваемым, чем «галочка» спортивного гиганта, является и его громкий слоган — «Just Do It». Вместе со знаковым логотипом он украшает обувь, футболки, рюкзаки и рекламные щиты по всему миру.

«Just Do It» прекрасно отражает суть американской компании — ее силу и прямолинейность, любовь к конкуренции и целеустремленность. Но мало кто знает, что эта легко запоминающаяся фраза была вдохновлена последними словами грабителя и убийцы, который был приговорен к смерти в 1977 году. Как же это произошло? Разбираемся в истории культового слогана вместе.

Не забывайте, что у нашего журнала есть свой ресейл-проект — mcmag.archive. В нашем магазине вы найдете редкие айтемы японских и европейских брендов, архивы Maison Margiela и Vivienne Westwood, а также подиумные изделия 2020-х годов. Мы своей маленькой редакцией собрали коллекцию из более чем 1000 позиций и приглашаем вас с ней ознакомиться. Присоединяйтесь к нам в телеграм канале. Спасибо!

Последние слова Гэри Гилмора

Историю о возникновении громкого слогана стоит начать вовсе не с команды Nike, а с одного из заключенных тюрьмы штата Юта по имени Гэри Гилмор. То, что произошло с ним, оказалось для Америки важным событием: Гилмор стал первым за последнее десятилетие человеком, приговоренным в стране к смертной казни. 36-летнего мужчину, ранее уже обвинявшегося в грабительстве, осудили за убийство сотрудника бензозаправочной станции и менеджера мотеля в штате Юта годом ранее.

Гэрри Гилмор в зале суда

Утром 17 января 1977 года он сидел, привязанный к стулу, в простой футболке с мешком на голове в ожидании расстрела. В книге Нормана Мейлера «Песнь палача» 1979 года говорится, что незадолго до казни Гилмора спросили, хочет ли он что-то сказать напоследок. На что Гилмор ответил: «Давайте это сделаем» («Let’s do it»). Как сообщало в то время издание The Washington Post, когда Гилмора казнили, он «даже не шелохнулся».

Вскоре история Гэри Гилмора осталась далеко в прошлом. Но его предсмертные слова неожиданным образом оказались на долгие годы увековечены в поп-культуре.

Создание слогана «Just Do It»

С казни Гилмора прошло уже практически 10 лет, когда о его последней брошенной фразе вновь вспомнили.

В конце 80-х Nike переживал трудные времени. Задолго до того, как стать лидирующим спортивным и модным брендом, компания испытывала сложности, не успевая за более ориентированным на фитнес подходом своего конкурента Reebok. На тот момент Nike уже был крупным производителем: в 1980-е годы бренд успел подписать контракт с Майклом Джорданом и стать публичной компанией. Но к концу десятилетия успехи начали сходить на нет. В отличие от Reebok, Nike не смог вовремя увидеть потенциал развития в сегменте аэробики.

В 1993 году Nike представил рекламный ролик «Just Do It» с Майклом Джорданом

В 1987 году в отчете для акционеров руководство написало: «Для Nike это был неоднозначный год. В этом году продажи упали на 18%, прибыль снизилась на 40% до 0,93 доллара за акцию, и мы с трудом боролись за свою позицию на рынке». Компании требовалось что-то, что могло бы быстро изменить текущий курс дел. Этим «чем-то» стала идея исполнительного директора по рекламе Дэна Уидена, пришедшая к нему при создании очередной кампании Nike.

«Каждая часть [кампании] разрабатывалась разными командами и заметно отличалась от других», — вспоминает Уиден в интервью Creative Review. — «Просматривая работу накануне презентации, я почувствовал, что нам нужен слоган, который придаст работе некое единство. Такой слоган, который откликнется как в самых экстремальных спортсменах, так и в тех, кто предпочитает лишь утренние прогулки».

И, по совпадению, оказалось, что как Nike, так и фирма Уидена под названием Wieden+Kennedy базировались в Орегоне — там же, где когда-то жил Гэри Гилмор. В памяти Уидена сохранилась история о преступнике и ее конец.

В ночь перед генеральной презентацией директор по рекламе не спал всю ночь, пытаясь продумать ключевой элемент кампании. Он записал пять фраз и в конечном счете оставил одну, в которой был уверен больше всего: так на свет появилась строчка «Just Do It».

Культовая реклама Nike «Just Do It» c Уолтом Стэком

Говоря об источнике своего вдохновения в документальном фильме Дага Прэя «Искусство и текст», Уиден вспомнил последние слова Гилмора: «Мне понравилась часть с “do it”. Никто из нас на самом деле не задумывался над этими словами. Мы лишь думали: “Да. Это сработает”».

Но предсмертное высказывание преступника было не единственным предметом исследования Уидена. Его также заинтересовала социальная кампания экс-первой леди США Нэнси Рейган по борьбе с наркотиками, использовавшая слоган «Just Say No» («Просто скажи нет»). Дэн Уиден соединил обе части и получил культовое «Just Do It».

Пожалуй, заимствование фразы у убийцы было не совсем тем наследием, которым Nike хотел бы наполнить архивы своей истории. Но в те времена это мало кого волновало, поскольку многие члены команды даже не были уверены в том, что слоган им вообще необходим, не говоря уже о том, чтобы осознавать, какое влияние он может оказать в будущем. Практически все, кому Уиден рассказывал о своей задумке, относились к ней скептически.

«Я встретился с руководством Nike, и Фил Найт сказал мне: “Нам не нужно это дерьмо”», — вспоминал Уиден в 2015 году в интервью изданию Dezeen. — «Вся креативная команда в агентстве сомневалась, действительно ли оно нам нужно. Но я сказал: “Послушайте, мне кажется, что нужно. Я считаю, что у нас слишком много разрозненных рекламных роликов, которые без слогана ничем не объединены. Я не настаиваю. Мы можем отказаться от него в следующий раз”. Многие пожимали плечами, но всё же согласились».

Just Do It - первая реклама Nike для женской аудитории, 1991
Первая реклама Nike для женской аудитории, 1991 год

Это было правильным решением. Кампания «Just Do It», запущенная в 1988 году, оказалась невероятно успешной. Nike удалось представить слоган, который был универсальным и в то же время очень личным. Такой бескомпромиссный подход помог Nike выделиться на фоне соперничества с Reebok. Продажи бренда резко выросли.

В одной из первых реклам с запоминающейся фразой появился Уолт Стэк — легендарный марафонец из Сан-Франциско, которому на тот момент было уже 80 лет. В видеоролике он бежал по мосту «Золотые ворота» и рассказывал о своей ежедневной рутине: «Каждое утро я пробегаю 17 миль (около 27 км). Меня часто спрашивают, как мне удается не стучать зубами на пробежке в холодные дни. Я просто оставляю их в раздевалке».

Реакция аудитории была резко положительной. «Широкая публика нас удивила», — говорил Уиден. — «В Nike сразу же начали поступать письма и телефонные звонки. То же коснулось Wieden+Kennedy. По какой-то причине эта фраза нашла бурный отклик не только в спортивном сообществе, но и у людей, которые практически не имели отношения к спорту».

В 2007 году Nike выпустил рекламный ролик «Just Do It» с известными российскими спортсменами

В задачи кампании входило охватить всех американцев — независимо от их возраста, пола или уровня физической подготовки. В то же время главной целью Nike было представить кроссовки как модный элемент гардероба для потребителей, что привело к тому, что одежду бренда начали носить не только в качестве спортивной экипировки.

Для некоторых это стало девизом по жизни. Вместе со свушем Nike новый слоган помог бренду обогнать Reebok и превратиться в мирового гиганта, каким мы знаем его сегодня.

Популярность слогана неудивительна — он короткий, простой и запоминающийся. Многие издания даже называли «Just Do It» самым лучшим слоганом XX века, позволяющим людям поверить, что они тоже могут стать успешными (конечно, нося продукцию Nike).

В 2011 году Давид Грассо, на тот момент занимавший пост вице-президента Nike по глобальному маркетингу, сказал: «Сегодня “Just Do It” столь же актуален для бренда, как и 23 года назад. Его перевели на многие, многие языки. Вот один из моих любимых примеров: в 1995 году Американский фонд для слепых вручил Nike премию за создание и дистрибуцию плаката “Just Do It”, выполненного шрифтом Брайля».

Мем с Шайей Лабафом

Громкий слоган оказался настолько успешным, что за прошедшие годы он стал неотъемлемым элементом поп-культуры и не раз становился предметом мемов. Большинство из них имеют забавное или саркастическое значение.

Пожалуй, самым известным примером является видео с Шайей Лабафом, в котором он, стоя на фоне зеленого экрана, яростно кричит: «Просто сделай это». Несмотря на свою вирусность и популярность в соцсетях, на самом деле этот ролик был частью художественного проекта.

Мотивационная речь Лабафа представляет собой отрывок из 31-минутного видео, в котором актер произносит несколько небольших монологов («Just Do It» начинается на 9 минуте). Видеоролик был создан Лабафом и его художественными коллабораторами, Настей Ренкке и Люком Тернером (с тем же коллективом Шайа устраивал и другие арт-перфомансы, например, надел бумажный пакет на голову на премьеру «Нимфоманки», провел три дня в кинотеатре за просмотром своих фильмов и запустил проект против Дональда Трампа «Он не разделит нас»).

Каждому студенту было поручено написать короткий сценарий для актера, который должен был выступить перед камерой на фоне зеленого экрана. Отснятые кадры были выпущены под лицензией Creative Commons, что позволило публике свободно адаптировать и видоизменять их. Сегмент в виде воодушевляющей речи, получивший название «Just Do It» в честь одноименного слогана Nike, был написан Джошуа Паркером. В течение нескольких дней после публикации ролик стал интернет-мемом, породившим множество ремиксов и пародий. Согласно Google, этот мем также стал самым популярным GIF-изображением 2015 года.

#JustDont

5 сентября 2018 года Nike выпустил новую рекламную кампанию под названием «Dream Crazy», посвященную 30-летию с запуска слогана «Just Do It». В коротком видеоролике появилось множество знаменитых спортсменов, в том числе Леброн Джеймс, Серена Уильямс и Оделл Бекхэм.

Just Do It - рекламная кампания Nike с Колином Каперником

Nike также объявил о том, что еще одним атлетом, «помогающим отметить годовщину культового слогана», станет Колин Каперник. На тот момент игрок в американский футбол уже на протяжении года испытывал трудности после того, как в знак протеста против полицейской жестокости против темнокожих встал на одно колено во время прослушивания гимна США перед матчем. После этой ситуации спортсмена обвинили в неуважении к американским традициям, и вскоре Каперник покинул команду «Сан-Франциско Форти Найнерс», так и не получив новых предложений от других клубов.

Как оказалось, Nike решил поддержать своего амбассадора. В черно-белой рекламе с крупным планом лица Каперника говорилось: «Верьте во что-то. Даже если это означает, что придется пожертвовать всем». Это было явной отсылкой как к протесту Колина, так и к его иску против НФЛ, которая обвинялась в сговоре с целью исключить атлета из лиги за его поступок.

Участие Каперника в рекламной кампании стало толчком к зарождению общественного движения против Nike. Пользователи твиттера и других соцсетей запустили хэштеги #JustDont и #BoycottNike. Многие консервативно настроенные покупатели протестовали против поддержки Каперника, открыто требуя бойкота Nike и даже сжигая или уничтожая собственную приобретенную продукцию бренда.

За считанные минуты после публикации рекламная кампания стала предметом общенационального обсуждения. Тем не менее, многие аналитики считают, что кампания была успешной, поскольку целевая аудитория Nike ее одобрила.

Учитывая, что бренд заключил контракт с Каперником в 2011 году и начал переговоры о новом многолетнем соглашении гораздо позже возникшего скандала с НФЛ, Nike должен был знать о возможных последствиях. Риск отрицательной реакции был оценен до заключения сделки, что ясно говорило о том, что в компании считают, что плюсы спонсирования Каперника перевешивают минусы. К тому же пока эта новость заставила одних людей избавиться от уже купленных кроссовок Nike, других она побудила приобрести фирменную продукцию в знак одобрения действий Каперника.

Just Do It - рекламная кампания Nike с Коби Брайантом
Nike выпустил рекламную кампанию с Коби Брайантом после его травмы в сезоне 2012-13

Сегодня Nike продолжает использовать свой фирменный слоган в большинстве рекламных кампаний и брендинге. На протяжении многих лет бренд привлекает к участию широкий круг представителей разных рас и национальностей, а также множество известных спортсменов, чтобы показать свою причастность как к миру обычных людей, так и профессиональных атлетов. В рекламах «Just Do It» засветились такие звезды, как баскетболисты Майкл Джордан и Коби Брайант, футболисты Уэйн Руни и Рональдиньо, а также теннисисты Рафаэль Надаль и Роджер Федерер.

Кампания помогла сформировать имидж Nike как инновационного американского бренда, ассоциирующегося с целеустремленностью и успехом. «В течение последующих десяти лет после запуска “Just Do It” продажи Nike увеличились на 1000%», — писали в издании Brandind Strategy. — «И Nike действительно вошел в роль одного из самых культовых и проникновенных брендов в мире».

Что касается самого Nike, в компании фразу считают не просто слоганом, а настоящей философией бренда. «Мы вообще-то не верим в слоганы», — заявлял Давид Грассо. — «Вместо этого, как мы выяснили, нет ничего эффективнее, чем приглашение людей присоединиться к нам в том, во что мы верим и что поддерживаем. А поддерживаем мы удовлетворение нужд и уважение спортсменов».

 

Nike Decade — история кроссовок культа самоубийц Heaven’s Gate

МЫ В СОЦСЕТЯХ

Telegram Vk Youtube