Скандинавский стиль давно захватил нашу жизнь, начиная от дизайна интерьера и заканчивая повседневным гардеробом. Одним из скандинавских брендов-первооткрывателей является Acne Studios, который уже с конца 90-х прокладывает дорогу новым маркам в модной индустрии. Начав с производства фирменных джинсов, компания быстро обрела статус всемирно известной, позже сделав культовым оттенок millennial pink. Через интерес к фотографии, искусству, архитектуре и современной культуре стокгольмский бренд нашел собственный путь развития, сосредотачиваясь не только на одежде, но и на мебели, музыке, журналах и фильмах.
Разбираемся в истории Acne Studios поближе.
Создание ACNE
Невозможно говорить об истории Acne Studios, не начав с ее основателя Джонни Йоханссона. До 19 лет Йоханссон жил в городе Умео, который находится в восьми часах езды от Стокгольма. Будущий креативный директор с детства воспитывался в творческой среде: его мать была художницей, а отец хоть по профессии и являлся военным, но при этом постоянно играл на гитаре. Сам Джонни тоже склонялся к музыке и провел свои подростковые годы, играя в пост-панк-группах и даже размышляя о том, чтобы превратить это в дело всей своей жизни.
Отец всегда был для Йоханссона большим источником вдохновения, потому что он одевался, следуя своему собственному стилю. Из-за этого в детстве сын даже иногда чувствовал себя неловко — его отец всегда выделялся из толпы. Позже Джонни понял, что нет «правильного способа одеваться» — каждый должен интерпретировать одежду по-своему. Поэтому он предпочел относиться к моде не как к «цирку знаменитостей», а как к творческому самовыражению.
В 1996 году это желание выразить себя вылилось в создание компании ACNE, над которой он работал со своими друзьями — тремя другими предпринимателями. Изначально проект, в бюджет которого было заложено всего 10 тысяч евро, задумывался как творческий коллектив (по своей структуре вдохновленный знаменитой «Фабрикой» Уорхола), который занимался графикой, кино, дизайном и рекламой. Джонни Йоханссон отвечал за функционирование модного дома, который расположился в Стокгольме.
Название ACNE было аббревиатурой слов «Associated Computer Nerd Enterprises» («Ассоциированные предприятия компьютерных ботаников»), но позже стало расшифровываться как «Ambition to Create Novel Expressions» («Стремление создавать новые выражения»). «Мне кажется, благодаря адаптации сложного слова, оно звучит круто», — считает Йоханссон.
В 1997 году дизайнеру пришла в голову идея создать 100 пар джинсов из необработанного денима и украсить их красной строчкой. Весь тираж был разобран семьей и близкими основателей ACNE. Тем не менее, джинсы привлекли внимание прессы, что помогло развитию бренда. Вскоре «странные джинсы», как их называли в индустрии, уже пестрели на страницах глянцевых журналов вроде Vogue, Wallpaper Magazine и Elle. Эта коллекция и стала основой для будущей империи, которая привлекает прогрессивную молодежь, не стремящуюся выделиться из толпы кричащими образами, а ценящими, как отмечено в Vogue, «моду и стиль без каких-либо ассоциаций».
Релиз оказался весьма востребованным и популярным, побудив ACNE к созданию новой одежды и выходу за пределы работы лишь с денимом. Как объяснял сам Йоханссон в интервью Vogue, он и не планировал останавливаться лишь на производстве джинсов: «Когда мы начинали, мы не думали о том, чтобы быть стритвир-брендом или брендом прет-а-порте, мы просто хотели заниматься модой. Мы больше руководствовались мыслями вроде: “Какая одежда для людей в современном мире является самой важной?”, потому что мы хотели быть по-настоящему актуальными. Поэтому мы и начали с джинсов… Но для меня всегда важное значение имела возможность работать на пересечении стилей».
История Acne Studios
Несмотря на быстро обретенную известность, спустя несколько лет бизнес ACNE переживал трудные времена. На помощь компании, находящейся на грани банкротства, пришел Микаэль Шиллер, на тот момент учившийся на магистра в Стокгольмской школе экономики. В 2001 году Шиллер написал для ACNE инвестиционный меморандум, после чего его пригласили на должность управляющего директора. Вместе с Йоханссоном он реструктурировал процесс производства и продажи коллекций, вновь поставив бренд на ноги. В последующие годы Шиллер стал ключевой фигурой в развитии компании от начинающего креативного агентства до глобального модного дома, которым она является сегодня.
В 2006 году компания ACNE разделилась на отдельные бренды — Acne Film, Acne Digital, Acne Advertising и принадлежащий Йоханссону модный дом Acne Studios. Даже после выхода из коллектива Джонни сохранил многогранный подход к организации бренда. Помимо одежды, Acne Studios, также выпускает книги, фильмы, журналы и мебель. Но несмотря на разностороннюю направленность проекта, большинству компания известна именно как дизайнерская марка. Каждый год бренд выпускает две основные коллекции мужской и женской одежды, а также две женские пре-коллекции.
В 2012 году Acne представил свою первую книгу в коллаборации с фотографом Лордом Сноудоном под названием «Snowdon Blue». Тогда же открылся первый флагманский магазин бренда в Нью-Йорке. Кстати, о магазинах: каждая торговая точка Acne Studios разительно отличается от остальных. Это в очередной раз демонстрирует разнообразие интересов Йоханссона, который любит придумывать для магазинов новые концепции, делая их больше похожими на галереи искусства, чем на обычные точки продаж.
Сегодня компания насчитывает более 60 магазинов по всему миру. «Мы уже столько лет открываем новые магазины», — говорил Шиллер изданию Elle. — «В каком-то смысле наши магазины похожи на годичные кольца дерева: они рассказывают историю Acne Studios за какой-то год».
В 2017 году появились слухи о том, что скоро Acne Studios будет выкуплен крупным конкурентом компании. Однако год спустя бренд продал миноритарный пакет акций инвестиционным фирмам IDG Capital и Hong Kong IT Group. На данный момент мажоритарными акционерами компании остаются Джонни Йоханссон и Микаэль Шиллер. Ежегодный доход Acne Studios составляет более 200 миллионов евро и стремительно растет.
За эти годы дизайнерская марка завоевала уважение модной индустрии, выпуская коллекции, отличающиеся своим изменчивостью и провокативностью. Огромные различия между модельными рядами разных сезонов связаны с увлечением Йоханссона противоречиями, вниманием к деталям и использованием тканей, изготовленных на заказ, что делает ассортимент уникальным и неожиданным. В продукцию бренда проникает влияние фотографии, искусства, архитектуры и современной культуры. При этом во главу стола всегда ставится удобство одежды — неотъемлемая черта всех скандинавских брендов, фокусирующихся на простоте и функциональности.
Acne Studios можно охарактеризовать двумя ключевыми отличиями. Первое — это его скандинавское влияние на моду. Йоханссон описывает стиль бренда как «максималистский минимализм». Acne считается отправной точкой всеобщего помешательства на скандинавском стиле, хотя сама компания никогда не интересовалась нордической гегемонией и не предполагала, что окажется в ранге лидирующих брендов. По словам Йоханссона, ключом к их успеху является климат. «Мы популярны в местах с плохой погодой вроде Великобритании», — говорит он.
Второй фирменный знак Acne Studios — это бежево-розовый цвет, который теперь уже всемирно известен как «millennial pink». Именно стокгольмская марка сделала оттенок знаменитым, украсив им свою упаковку — к слову, бумажные пакеты бренда по-прежнему пользуются популярностью среди реселлеров на eBay. Сам Йоханссон был удивлен таким вниманием: «Чувствую ли я ответственность за появление культа на millennial pink? На самом деле всё было так: несколько лет назад я как-то работал допоздна, и у меня рядом с компьютером лежала обертка от еды такого цвета. Он мне понравился, и поэтому мы стали использовать его для упаковки сумок», — поведал он изданию The Guardian. — «Но сейчас всё это уже потеряло изначальный смысл».
Сегодня визитной карточкой Acne являются не только джинсы, но и байкерские куртки, сапоги Pistol Boot, которые за эти годы обзавелись тысячами копий брендов-подражателей, чиносы (столь любимые Кимом Джонсом), безупречно скроенный тейлоринг и верхняя одежда.
Креативного директора Acne Studios не интересуют тренды: вместо этого он предпочитает разрабатывать дизайн, действуя спонтанно, чем часто ставит в тупик критиков на модных показах бренда. «Мне нравится современная и честная мода. Работа с моей жизнью, с вещами, которые очень близки мне в данный момент, делает ее актуальной для меня», — говорит он.
По очередному ассортименту Acne Studios всегда можно догадаться о новых хобби основателя марки. Так в 2016 году Йоханссон выпустил линейку одежды в стиле милитари, потому что сам проходил военную службу. В другом сезоне дизайнер представил множество розово-фиолетовых изделий, поскольку это сочетание показалось ему «неловким». На протяжении нескольких лет Йоханссон увлекался исключительно серфингом, что тоже прослеживалось в его коллекциях.
В образах мужской коллекции сезона Spring/Summer 2022, чувствовалось влияние французского некоммерческого отеля-тире-творческой-коммуны Marienia, в котором часто бывает Джонни. Что касается новой коллекции RTW, в ней Йоханссон сменил мягкость и уют домашних костюмов на сексуальное нижнее белье. На этот раз на подиуме присутствовали отсылки к средневековым будуарам, БДСМ-культуре и историческим корсетам. Изучая поколение Z и желание обнажить свое тело, дизайнер вдохновился жаждой молодежи самовыражаться через одежду. «Мода стала почти такой же важной, как религия — когда я рос, эту роль занимала музыка», — сказал он после показа.
Acne стремится подходить к производству товаров как можно более ответственно: с 2008 года компания является членом Фонда справедливой одежды (FWF), который помогает им контролировать и улучшать условия труда на фабриках, производящих их продукцию.
Acne Paper
Одним из самых известных проектов Acne Studios за пределами бренда одежды является журнал о культуре Acne Paper. Издание, запущенное в 2005 году, выпускалось дважды в год и практически на протяжении десятилетия служило единственным средством рекламного продвижения компании. Основателем и главным редактором журнала был сам Джонни Йоханссон.
Концепция Acne Paper напоминала модные издания, но по своему масштабу он значительно их превосходил. Каждый выпуск был посвящен определенной теме, охватывающей различные творческие практики в таких сферах, как философия, история, журнализм и наука. Страницы издания наполняли модные эдиториалы, визуальные портфолио и художественные работы, а также интервью, стихи, эссе и мысли известных личностей: так, например, в одном из номеров засветился Дэвид Линч, а в другом — Тильда Суинтон.
Многие сравнивали Acne Paper с Interview Уорхола в эпоху его становления. Культовый критик Кэти Хорин писала в The New York Times: «Acne Paper под редакцией Томаса Перссона быстро становится одним из лучших небольших модных изданий… И предметом зависти глобальных глянцевых журналов». А Сюзанна Франкель из The Independent говорила: «В Acne Paper присутствует что-то естественное и настоящее, ощущение, что журнал выходит за рамки коммерческого проекта, и это по-настоящему вдохновляет».
Посмотреть эту публикацию в Instagram
В 2006 году издание выставлялось в нью-йоркской галерее Visionaire в рамках экспозиции MEGAZINES. Два года спустя журнал Йоханссона получил премию D&AD в категории «Дизайн журналов и газет». Но, несмотря на успех и популярность, в 2014 году после публикации пятнадцатого выпуска Acne Studios решил приостановить производство издания.
В 2021 году компания выпустила книгу Acne Paper, представляющую собой 560-страничную антологию культового журнала. Сборник был напечатан в тех же размерах, что и оригинальное издание, и содержал материалы из его архивов. После этого бренд также объявил о возвращении производства в переосмысленном виде — гибрида журнала и книги. Новый выпуск Acne Paper появился осенью этого года. Шестнадцатый номер посвящен «Эре Водолея» и включает в себя 500 страниц с фотографиями и материалами о разных странах, исторических фигурах и прогрессивных мыслителях, космосе и глубинах океана, а также обложку, которая разворачивается в постер.
Acne Studios Blå Konst
В 2017 году Джонни Йоханссон перезапустил джинсовую коллекцию под названием Acne Studios Blå Konst (что по-шведски означает «синее искусство»). Возвращаясь к своим корням, бренд «возродил, обновил и переосмыслил» свою культовую коллекцию денима. На смену неэластичным тканям и трендовым кроям пришли более вневременные дизайны, которые никогда не выходят из моды.
В коллекциях Blå Konst присутствуют классические свободные, прямые и зауженные варианты джинсов, а также более амбициозные и прогрессивные версии. Ассортимент товаров остается постоянным и не зависит от смены сезонов.
Йоханссон называет деним «идеальным холстом для творчества — функциональным, чистым, универсальным». «Мы уважаем историю», — говорит Джонни. — «Но в то же время мы пытаемся создавать что-то новое и современное»
Acne Studios Face Motif
В 2017 году Acne Studios запустил линию Face Motif, включающую в себя одежду и аксессуары для всей семьи. Стремясь выразить свою инклюзивность и отобразить разнообразие современных семей, бренд использует в своих рекламных кампаниях не только моногамные гетеросексуальные пары, но и другие варианты отношений. В прошлых сезонах героями Face Motif уже становились блогеры Кордал Льюис и Калеб Энтони, супермодель Таша Тиберг и ее супруга Лорен Уилсон.
Главным символом коллекции является логотип Acne Studios в виде смайла из двух точек и прямой линии вместо улыбки. Он отображает то, что в Швеции называют lagom — идеальный баланс или нейтральность, минимализм и функциональность.
Йоханссон поделился историей создания Face Logo с изданием Esquire: «Для меня такое непроницаемое лицо иллюстрирует любого шведа — не слишком радостного, не слишком грустного. Lagom. Мы просто веселились, но людям понравилось, и мы подумали о персонаже Play, который есть у Comme des Garçons — что-то мультяшное и попсовое. Некоторые подумали, что это — просто шведская версия Play, но на самом деле Face зародился по-своему. Мы много с ним работали, и он начал появляться на других вещах, становился всё больше и больше, и чтобы он не стал неуправляемым, мы решили, что нужно взять этого паренька под контроль. Все его любят, поэтому я подумал, что он должен официально стать частью семьи Acne».
Линейка Face Motif стала одной из самых популярных коллекций в ассортименте бренда, отображая как минимализм, так и динамичность Acne Studios. А в 2020 году базовые айтемы линии стали настоящим хитом в условиях пандемии и локдауна.
Коллаборации Acne Studios
Acne Studios x Lanvin
В 2008 году Acne Studios объявил о сотрудничестве с Альбером Эльбазом, который на тот момент занимал пост креативного дизайнера Lanvin, для создания совместной коллекции одежды. Объединив кутюрные корни Lanvin с бунтарской эстетикой рабочей одежды Acne Studios, Эльбаз разработал коллекцию одежды из премиального итальянского и японского денима. В коллаборацию вошли платья, брюки, костюмы, пальто, а также аксессуары, сумки и обувь.
«Когда мы только познакомились, Альбер с такой любовью говорил о дениме», — вспоминал Йоханссон в интервью Vogue. — «Он сказал, что деним как парфюм — его не выкидывают, а хранят и дорожат им. В этой коллаборации меня очень вдохновляло работать с уличным элементом стиля денима и кутюрными силуэтами Lanvin».
Acne Studios x Fjallraven
В преддверии осени 2018 года Acne Studios представил капсульную коллекцию с Fjallraven. Это стало первой коллаборацией в истории шведского бренда туристического снаряжения.
Классические элементы Fjallraven были переосмыслены в свежих колоритных оттенках. Фирменный пуховик с водоотталкивающими свойствами и отделкой из искусственного меха получил нашивки с кобрендингом и шведским флагом. Брюки Gaiter No. 1 обзавелись отстегивающимися удлиненными штанинами, светоотражающими полосками и розовой фурнитурой. Минималистичные футболки были украшены фотопринтами, а знаменитые рюкзаки Kanken дополнены нижней панелью из брезента.
Acne Studios x Russell Westbrook
В сезоне Spring/Summer 2019 Acne Studios порадовал своих поклонников коллаборацией с баскетболистом Расселлом Уэстбруком. Вместе со стокгольмским брендом спортсмен, на тот момент игравший за «Хьюстон Рокетс», поработал над коллекцией, которая отражает его стиль вне корта, поданный через призму эстетики Acne Studios.
Капсульная коллекция одежды, сочетающая в себе минимализм и рабочий стиль, наполнилась айтемами из голубого и бирюзового денима. Куртку на молнии и жилетку украсили большие передние карманы. Рубашка была вдохновлена тренировочной формой НБА. В коллекцию также вошли прямые джинсы, шорты и джинсовая куртка.
Как Ganni стал любимым брендом каждой уверенной в себе девушки