Несмотря на то, что название этого бренда не у всех на слуху, в сегменте спортивной одежды китайский гигант Anta в рыночной стоимости уступает лишь Nike и adidas. Превзойдя конкурентов в своей стране, амбициозная компания стремится выйти на мировой уровень. Официальный спонсор экипировки Олимпийских игр-2022 в Пекине, любимый бренд главы Китая и обладатель 25 успешных марок — всё это Anta. Давайте познакомимся с историей и необычной стратегией бренда.
Основание бренда Anta
В 80-е и 90-е, когда Китай только начал осваивать частное предпринимательство, местные предприятия зарабатывали свои первые крупные чеки, производя товары для Запада. Вскоре некоторые компании начали искать свою собственную идентичность и создавать локальные бренды одежды. Одна из таких историй и привела к появлению Anta.
Бренд, название которого переводится с китайского как «осторожный шаг», начинал как фабрика в южном портовом городе Сямынь в провинции Фуцзянь — китайском центре производства одежды и обуви. В 1986 году уроженец оттуда — 17-летний парень Дин Шичжун, бросивший школу, занял у отца 10 000 юаней (около $1500 по текущему курсу) и купил 600 пар кроссовок с фабрики своего дяди. С товаром он отправился в Пекин, где продал всё, а полученную прибыль, вернувшись домой, вложил в создание собственной фабрики по производству обуви для зарубежных брендов. Позже, когда Шичжуну надоело изготавливать обувь с логотипами других компаний — и получать за это сравнительно низкую прибыль — он пошел на необычный в то время шаг. В 1991 году он решил основать собственный бренд и назвал его Anta. В последующие годы Дин открыто заявлял о своих амбициях в отношении компании, постоянно повторяя мантру о том, что он стремится создать не «Nike для Китая», а «Anta для всего мира».
Иностранные бренды, как правило, прочно обосновываются в крупнейших городах с наиболее платежеспособной демографией. Понимая это, Anta направил свои ресурсы в менее известные города (которые, тем не менее, представляют собой большую часть рынка — молодая часть их населения составляет более 150 миллионов человек), где и обрел известность. В 1996 году годовой доход компании достиг 1 миллиона юаней, а два года спустя эта сумма достигла уже 10 миллионов.
В 1999 официальным лицом Anta Sports стал Кун Линхуэй — один из величайших китайских игроков в настольный теннис. На тот момент он уже был победителем множества национальных чемпионатов, Азиатских игр и Олимпиады. И почти все были уверены в том, что он должен получить золотую медаль на Олимпийских играх в Сиднее-2000. А это значило, что Шичжуну пришлось заплатить немалую сумму за публичное одобрение бренда Линхуэем. Согласно отчетам, в том году гонорар спортсмена составил 800 000, но для того, чтобы сделать ассоциацию между Anta и Куном более известной, бренду также пришлось потратить 3 миллиона юаней на рекламные кампании. К счастью, вложение окупилось: в 2000 году Кун Линхуэй блистал на Олимпийских играх. В том году продажи компании превысили 300 миллионов.
Мировое признание
После успешного спонсирования олимпийского медалиста и стратегического упора на маркетинг инфлюенсеров Anta, уровень популярности бренда заметно вырос. В 2001 году производство компании вышло за пределы рынка обуви, начав трансформацию во всеобъемлющий бренд спортивный экипировки. В том же году компания открыла свой первый магазин в Пекине.
Anta постоянно спонсировал крупные спортивные мероприятия страны, в том числе матчи Китайской баскетбольной ассоциации, Волейбольной лиги и Суперлиги по настольному теннису, и стал движущей силой внутренних спортивных лиг, что повысило влияние компании в профессиональном спортивном сегменте. Однако спортсмены, которые носили кроссовки Anta, жаловались на то, что они неудобные и по качеству уступают таким брендам, как adidas, Nike или даже местный Li-Ning. Это заставило Дина Шичжуна осознать, что современная обувная промышленность нуждается уже не в квалифицированных производителях, а в технологиях и инновациях. В том же году компания вложила 30 миллионов юаней в создание спортивной научной лаборатории, и после этого большинство баскетболистов КБЛ стали покупать кроссовки бренда уже не из-за спонсорства, а по собственному желанию.
10 июля 2007 года Anta официально зарегистрировался на Гонконгской фондовой бирже и привлек более 3,5 миллиардов гонконгских долларов, что стало рекордным показателем для китайской индустрии спортивных товаров. Через год Anta и весь мир ожидали не только Олимпийские игры в Пекине, спонсором которого выступила китайская компания, но и экономический кризис.
В 2019 году команда стрит-художников разрисовала магазин Anta в Тяньцзине
Неудивительно, что вследствие удручающей ситуации в мире бренд пережил падение своих акций, ослабление финансовых возможностей и потерю зарубежных клиентов. Гораздо более неожиданной и серьезной проблемой для Anta оказалось исчезновение основного рынка сбыта: после Олимпийских игр китайский рынок пришел в упадок. До 2008 года подготовка к событию мирового масштаба активизировала увлечение китайцев всевозможными видами спорта, что благотворительно сказывалось на продажах соответствующего сегмента индустрии. С окончанием Олимпиады в Пекине любовь китайских покупателей к спортивной экипировке резко снизилась: открытия новых магазинов уже проходили без очередей, заказы на товары отменялись и огромное количество продукции осталось пылиться на складах.
Сам Дин Шичжун упоминал о том, что после выпуска акций на биржу он некоторое время страдал от «синдрома листинга». Поскольку листинг Anta был одной из его жизненных целей, после реализации этой мечты он оказался в прострации. Однако по мере ухудшения кризиса на китайском рынке спортивной одежды Шичжун начал понимать, что его предпринимательский путь еще не закончен. У компании появилась новая цель: не зависеть от рыночных циклов. В процессе выработки новой стратегии Дин потратил два года на посещение более 500 городов окружного значения Китая, изучая потребительские предпочтения и структуру продаж загибающегося рынка и открывая собственные розничные магазины.
Компания инвестировала значительные средства в исследования и разработки, улучшая качество и технические характеристики продукции для своего основного бренда. На сегодняшний день Anta имеет уже более 1400 инновационных патентов. По словам главного исполнительного директора Anta Sports, Чэна Кэ, такой акцент на повышении функциональности продуктов оказался крайне важным решением, поскольку «масс-маркет по-прежнему нуждается в широко распространенных брендах… [Anta будут покупать], пока у него качественная продукция и хорошо известное название», — заявлял он в интервью BoF.
Anta стал долгосрочным спонсором олимпийской сборной Китая, благодаря чему название бренда постоянно оставалось в центре внимания китайских покупателей. Бренд также получил звание делового партнера НБА, что вновь положительно отразилось на популярности марки внутри страны, поскольку молодежь Китая любила смотреть матчи американской лиги.
Klay Thompson in the "Black Panther" Anta KT3. pic.twitter.com/q25O1VNHpI
— SLAM (@SLAMonline) March 3, 2018
Особенно важным для Anta оказалось спонсорство защитника «Голден Стэйт Уорриорз», Клея Томпсона. На момент подписания контракта с ним компания почти исчезла из НБА — Рэджон Рондо был последним активным игроком, который носил кроссовки бренда. Надежды на нового амбассадора оправдались: вскоре после начала сотрудничества Томпсон выиграл два чемпионата НБА и получил золотые медали в Чемпионате мира в Испании и на Олимпийских играх в Рио-де-Жанейро. Позже бренд запустил инновационную линейку с баскетболистом, и издание Sneaker News даже назвало одну из ее моделей, KT3, «лучшими баскетбольными китайскими кроссовками в истории».
В число официальных лиц Anta также вошли филиппинский чемпион мира по боксу Мэнни Пакьяо и двукратный олимпийский чемпион, боксер-любитель Цзоу Шимин. Стоит также отметить, что на роль креативного директора по обуви компания пригласила бывшего дизайнера adidas Робби Фуллера.
Anta повсюду
До того, как глобальные спортивные гиганты перенесли основную часть производства в Китай, на местном рынке доминировали локальные бренды вроде Anta, Li-Ning, Peak и 361°. Но с приходом зарубежных конкурентов они быстро отошли на второй план. Выделиться на фоне других китайских марок и решить проблему с рыночными циклами Шичжуну помогла новая стратегия Anta.
Вместо того, чтобы модернизировать свой основной бренд, компания взялась за приобретение других марок, ориентированных на разные рыночные сегменты. Целью Шичжуна стало владение несколькими брендами практически на всех возможных рынках. Бизнес Anta Sports складывается из двух составляющих: непосредственно бренда Anta и других принадлежащих ему марок. Именно поэтому многие покупатели даже не знают, что они приобретают продукцию Anta.
Первым приобретением стала китайская франшиза Fila, купленная у Belle International в 2009 году, когда итальянская компания испытывала трудности. С тех пор судьба Fila резко изменилась, особенно в Китае, где к 2020 году благодаря многолетнему тренду на стритвир продажи выросли на 18,1%.
Диверсификация компании продолжалась всё последующее десятилетие, расширяющаяся с приобретением Kolon Sport, Descente, Kingkow, Athletics и других брендов. Крупнейшей покупкой группы стало приобретение в 2019 году Amer Sports и его дочерних брендов, в том числе Salomon, Arc’teryx и Peak Performance.
На сегодняшний день портфель Anta насчитывает большой список марок, охватывающих широкий спектр потребительских групп, от детей до взрослых, от лейблов среднего класса до премиум-сегмента, от спортивной экипировки до дизайнерской одежды. По официальным данным, в арсенале Anta Sports 25 брендов, многие их которых нацелены на аудиторию из крупнейших городов Китая, в то время как Anta продолжает работать с потребителями более мелких поселений.
По слухам, компания Шичжун также может быть потенциальным покупателем бренда Reebok, о намерении продать который adidas официально заявил в конце 2020 года.
Anta сегодня
Сегодня компания Anta оказалась в центре многочисленных потребительских и экономических трендов, включая как оживление китайского потребления в целом, так и тенденцию «guochao», направленную на патриотическое стремление приобретать продукцию местных брендов, а не их зарубежных конкурентов. Глобальное помешательство на фитнесе и здоровом образе жизни тоже благоприятно сказывается на производителе спортивной экипировки.
Продолжению роста популярности Anta способствуют и актуальные коллаборации. Например, в ноябре 2020 года о сотрудничестве с маркой рассказал «сникер-дизайнер года» по версии Sneaker News, Салехи Бембури. В коллаборацию Salehe Bembury x Anta войдет два силуэта — SB-01 и SB-02. SB-02 известны, прежде всего, тем, что задачей Бембури было создать премиальные кроссовки с ценником менее $100. Новость привлекла к компании внимание заядлых сникерхедов задолго до релиза коллекции, состоявшегося в первые месяцы 2021 года.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Одна из амбициозных планок бренда — превзойти adidas и Nike на китайском рынке, но конкретную дату для ее преодоления руководство не называет. Удастся ли это Anta, покажет время, но в 2016 году бренд уже успешно обогнал своего главного конкурента — Li-Ning — в роли бесспорного лидера Китая. К тому же не так давно компания, похоже, снискала расположение самого влиятельного человека страны: председателя КНР Си Цзиньпина сфотографировали в куртке бренда во время посещения площадки будущих зимних Олимпийских игр-2022 в Пекине.
Несмотря на то, что погоня за званием спортивного бренда номер один в родной стране и мире может показаться невероятно сложной задачей, на пользу Anta пошел разгорающийся скандал между Западом и Китаем. После того, как европейские и американские компании публично отказались от использования хлопка из китайской провинции Синьцзян из-за сообщений о принудительном труде в регионе, китайское правительство и потребители объявили им бойкот. В число брендов, оказавшихся не в фаворе, вошли и главные конкуренты Anta — Nike и adidas. Тем временем компания Шичжуна в очередной раз укрепила свои позиции на внутреннем рынке, объявив о разрыве связей с инициативой Better Cotton Initiative, прекратившей поставки из Синьцзяна. «Мы всегда поставляли и использовали сырье из хлопковых регионов Китая, в том числе Синьцзян, и мы продолжим использовать китайский хлопок в будущем», — заявили представители компании. На фоне новости акции китайской группы компании резко выросли, подскочив на 8,4% до 121,30 гонконгского доллара.
На сегодняшний день Anta с рыночной капитализацией в 41,85 миллиарда долларов уже входит в число крупнейших мировых спортивных гигантов. По словам Чэна Кэ, к 2025 году доходы компании должны превысить 100 миллиардов юаней (15,36 миллиардов долларов). «После Китая наша мечта — выйти на мировой уровень», — говорит Чэн. — «Это наша новая цель, и мы уверены, что она будет успешно достигнута».
Читайте также историю одного из дочерних брендов Anta — Arc’teryx