В современной модной индустрии успех обычно сопутствует брендам, которые умеют сочетать активное присутствие в соцсетях и приверженность принципам экоустойчивости. Подобных марок не так уж и много — недавно в число таких многообещающих молодых дизайнеров вошла скандинавская компания AVAVAV. Бренд, получивший наибольшую известность благодаря своим монструозным сапогам с мысками в форме пальцев, использует в производстве невостребованные ткани от люксовых марок, обращается к фантасмагорическому авангарду и регулярно завоевывает новую аудиторию своим вирусным контентом.
На прошедшей в сентябре Неделе моды в Милане показ AVAVAV стал одним из самых обсуждаемых. Поводом послужило дефиле моделей: девушки специально падали во время своих выходов на подиум — таким образом креативный директор Беате Карлссон высмеяла слова прессы о том, что в обуви марки невозможно ходить, превратив неловкое действие в элемент перформанса.
В этой статье мы познакомимся с брендом AVAVAV поближе.
Идея бренда AVAVAV
AVAVAV — это устойчивый люксовый бренд из Флоренции, который стремится свести к минимуму проблему отходов в модной индустрии. Для этого компания использует невостребованные ткани знаменитых премиальных брендов.
Марку основала пара из Швеции, Линда и Адам Фриберг, в 2017 году. После создания таких знаменитых брендов, как Monki, Cheap Monday и Weekday, дуэт пришел к AVAVAV, задумывавшемуся как идеальное выражение личных вкусов, интересов и ценностей Линды. «После многих лет работы в индустрии моды я очень хотела создать что-то, основанное на моих собственных убеждениях», — говорит сама Линда Фриберг. — «Что-то, что откликается в нас и в то же время сталкивает нас с неизбежным будущим. Как в отношении экоустойчивости, так и в отношении того, какой станет мода».
Смысл названия Фриберги объясняют так: «Во многих языках слово “AVA” имеет хорошее значение. А еще бесконечное написание “AV” создает красивый узор». Главным источником вдохновения для коллекций бренда является Флоренция. Благодаря своей богатой культурной истории, местоположению и интернациональному значению город имеет бесконечное число памятников архитектуры, предметов искусства, а также винтажных магазинов. Из-за того, что Флоренция является центром производства для многих известных брендов класса люкс, у AVAVAV есть доступ ко множеству премиальных тканей, которые в противном случае были бы отправлены на помойку. Как говорят в руководстве бренда, «то, что для одной женщины — мусор, для другой — сокровище».
Изначально креативным директором AVAVAV была сама Линда, которая работала над силуэтами, навеянными жизнью в Италии и детством, проведенным в Швеции. Поэтому бренд сочетает в себе шведскую непринужденную простоту с итальянским мастерством, играя с уникальными силуэтами, смелыми деталями и объемом.
Отходы и загрязнение окружающей среды являются серьезными проблемами модной индустрии, которые усугубляются увеличением количества некачественно пошитой одежды, предназначенной для того, чтобы ее быстро выбрасывали и заменяли новыми продуктами. AVAVAV пытается найти решение этой проблемы, ставя устойчивое развитие во главу своей бизнес-модели.
Менеджер по корпоративным коммуникациям Синем Басаран объясняет: «Мы все знаем, что модная индустрия — это одна из самых загрязняющих окружающих среду отраслей в мире. Это значит, что, если мы хотим продолжать жить на этой планете, нам нужно изменить свое поведение, а индустрии моды необходимо изменить бизнес-модели, с которыми она в настоящее время работает».
Производство AVAVAV началось с ежемесячных капсульных коллекций, созданных из остатков тканей других компаний. Линда Фриберг каждую неделю отправлялась на поиски новых материалов, и наполняемость коллекций зависела от того, что она находила. «Это как быть шеф-поваром, который использует сезонные овощи», — сравнивает она свою работу в интервью L’Officiel. — «Для модной индустрии это необычный способ работы, но я нахожу его очень вдохновляющим».
Продукция AVAVAV — это доказательство того, что мода может быть одновременно экологичной и роскошно-элегантной. Бренд предлагает широкий ассортимент продукции (от обуви и одежды до аксессуаров и ювелирных изделий), в которой расслабленный тейлоринг сочетается с мягкой кожей и кропотливо созданными деталями. Своей целевой аудиторией марка называет девушек, которые не боятся выражать себя через одежду. «Она ценит красивые ткани, и она рада, что это не массовое производство», — описывает женщину AVAVAV Линда.
Несмотря на то, что компания никогда не идет на компромиссы в отношении качества, на первом месте для нее всегда стоит этичность. AVAVAV с гордостью говорит о том, что сотрудничает с лучшими мастерами, работающими неподалеку от Флоренции и получающими достойную плату. Вся продукция полностью производится в Италии. Линда Фриберг подчеркивает: «На протяжении всей нашей цепочки поставок мы строго придерживаемся Кодекса деловой этики, основанного на Конвенциях МОТ о трудовой практике и Декларации ООН о правах человека, которые устанавливают стандарты трудовых прав и техники безопасности».
Беате Карлссон для AVAVAV
Основные ценности AVAVAV гласят, что «быть по-настоящему экоусточивым — это всё равно что ходить в очень большой обуви». Настоящий эксперт по большой обуви — это новый креативный директор бренда, шведский дизайнер Беате Карлссон.
Карлссон, родившаяся в Стокгольме, в 19 лет переехала в Нью-Йорк ради учебы в Школе дизайна Парсонс — ее высоко оцененная диссертация под названием «Babies Will be Babies» («Дети будут детьми») принесла ей премию International Design Award. После выпуска дизайнер работала в команде специальных проектов Coach, а затем перешла в Pyer Moss, где она отвечает за аксессуары и участвует в производстве подиумных коллекций Керби Жан-Реймонда.
В 2020 году AVAVAV, находившийся в поиске нового креативного руководителя, пригласил Беате в свою команду в качестве дизайнера-фрилансера. «Я с самого начала сказала о том, что стремлюсь к основанию собственного бренда», — вспоминает модельер в интервью Vogue. — «Так что, если мы говорили о долговременном сотрудничестве, я хотела иметь возможность применять свое творческое видение в AVAVAV». Так Карлссон заняла пост креативного директора компании.
В первую коллекцию модельера для бренда вошли брюки с преувеличенно широкими штанинами, топы, на которых было написано о том, что они выполнены в количестве 21 штуки, и звезды шоу — гигантские устрашающие сапоги с четырьмя пальцами. Эволюционировавшие из ботинок-когтей Карлссон, новые сапоги имели форму анатомически неправильных ступней и поднимались выше колен. Выполненная в ярких расцветках обувь оказалась шокирующей и вместе с тем неожиданно привлекательной.
Монструозность как символ уродства — это интересная идея для индустрии, полностью поглощенной красотой, но именно это сделало дебютную коллекцию Карлссон для AVAVAV одной из главных новостей сезона. Тем не менее, сапоги были созданы не только для того, чтобы удивить публику. Нарочито уродливая обувь, сделанная из повторно используемой ткани и силикона, намекала на другого монстра — избыток траты сырья модной индустрией, большая часть которого проходит через Флоренцию. Оставаясь верным своему стремлению к экологичности, бренд выпустил строго ограниченное количество каждой модели — не для того, чтобы создать атмосферу эксклюзивности, а, скорее, ради того, чтобы избежать производства дополнительных отходов и использовать лишь материалы, полученные из нереализованных запасов роскошных брендов.
Беате Карлссон легко удается создавать вирусный контент, и она с легкостью привлекала всеобщее внимание еще до своего попадания в AVAVAV. После выпуска из университета дизайнер начала грандиозную кампанию по саморекламе, разместив 1000 рулонов туалетной бумаги со своими контактами в общественных туалетах Нью-Йорка. Совершенствуя свое мастерство сэлф-маркетинга, Карлссон использовала для продвижения инстаграм [принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена] и привлекла в число своих поклонников таких знаменитостей, как Елена Шейдлина, Тиера Вок, Rico Nasty и Дикси Дамелио. А в 2020 году она создала силиконовые шорты, которые назвала «репликой задницы Ким Кардашьян».
Теперь же ее идеи помогают AVAVAV привлечь новую аудиторию и вновь и вновь заполнить новостные заголовки модных изданий. В 2021 году на бренд обратила внимание Doja Cat — исполнительница, выступавшая в качестве ведущей премии MTV Video Music Awards, вышла на сцену в ботинках бренда, по форме напоминавших куриные лапки. Больше необычной обуви появилось в последующих коллекциях бренда, а сентябрьский дебют на Неделе моды в Милане удивил прессу еще сильнее, когда каждый выход модели сопровождался ее оглушительным падением.
«Я не то чтобы хочу создавать вещи с намерением сделать их мемом, и это разговор, который у меня был с самой собой», — объясняет Карлссон. — «Делаю ли я это, потому что думаю, что это станет виральным, или потому что это что-то, что мне нравится по своему дизайну?» Модельер признается, что она концептуальный дизайнер, а потому любит придумывать что-то, чего еще никто не делал — и по совпадению, такое часто оказывается популярным в соцсетях.
Работа в AVAVAV предоставила Беате возможность поразмышлять как о своих творениях, так и об индустрии моды в целом. «Сейчас я нахожусь на том этапе, когда я уже много раз ставила под сомнение быстрые темпы работы индустрии, и я оказалась в том месте, где чувствую себя более искренне подходящей к процессу создания», — говорит дизайнер. — «Я исследую лишь то, что мне интересно, и AVAVAV мотивирует меня к этому, поскольку он предлагает устойчивую производственную цепочку и творческую свободу».
В интервью Cultbytes Карлссон отмечала, что использование дедстоковых тканей определяет, какие дизайны она создает, но это также помогает ей сфокусироваться на изделиях, которые, по ее мнению, по-настоящему достойны производства. За время работы в AVAVAV модельер поняла, что не хочет выпускать слишком много продуктов. Вместо этого она сосредоточилась на совершенствовании ограниченного количества дизайнов, которые будут инновационными и в то же время пригодными для ношения.
Коллекция AVAVAV Fall/Winter 2022 вновь была сосредоточена на превращении «мусора» других брендов в «сокровище». На этот раз компания обратилась к остаткам материалов таких домов моды, как Burberry, Fendi и Jacquemus. Команда AVAVAV не запрашивала у брендов разрешения — вместо этого сотрудники покопались в мусорных контейнерах и на складах с невостребованными тканями. Отсюда и начал обретать свою форму новый ассортимент изделий марки.
«Каждый раз, когда мы находим ткани, нам нужно адаптировать наши коллекции к тому, что мы нашли», — говорит Карлссон в интервью Highsnobiety. — «Поскольку производственные цепочки многих люксовых брендов проходят через Италию, здесь довольно часто можно найти премиальные материалы, и часто они брендированы». AVAVAV решил добавить ткани с фирменными элементами знаменитых брендов в свои образы, поскольку это еще больше подчеркивало экологические принципы компании. Так в ассортименте появились юбки с классической клеткой Burberry и пальто с монограммой Fendi. Отследить происхождение материалов легко, поскольку вся информация указана на бирке. Например, одна пара обуви на 33% состоит из Burberry, на 33% — из Jacquemus и на 100% — AVAVAV.
Несмотря на то, что на данный момент AVAVAV является небольшим брендом, в компании надеются повлиять на общественную дискуссию на тему экоустойчивого производства и адаптации к проблемам современности. В сентябре этого года флорентийский бренд впервые попал в расписание Недели моды в Италии, где представил коллекцию Spring/Summer 2023. Шоу со спотыкающимися моделями в огромных сапогах концептуализировало идею «успеха и неудач».
«Это рецессия», — Карлссон прокомментировала смысл презентации изданию 1Granary. — «Мне кажется, сейчас все жаждут денег. Сейчас нелегко быть аутсайдером, и у меня появилось желание притвориться богатой. Мы живем в то время, когда многие люди создают другие версии себя для социальных сетей, они имитируют богатство и роскошь. Я перешла от эпохи зеленых волос и хипстерской эры к нынешнему стремлению выглядеть как очень богатый человек, у которого нет проблем, в какой-то степени романтизируя такой образ жизни. Для коллекции мы выбрали сатирическую концепцию, основанную на той же идее. Мы создали колье из трех часов Rolex и футболки с ироничными надписями, играя со статусом, который ассоциируется с богатством в модной индустрии. Всё делается для того, чтобы выглядеть так, будто ты одета на миллион долларов, чтобы оно кричало, что у тебя много денег».
Выбрав в качестве главной темы образов деньги и стремление к богатству, Беате выпустила на подиум моделей в купальных костюмах со знаками доллара, кепках с надписями из страз «Filthy Rich» («Неприлично богато»), роскошных шубах и вечерних платьях с логотипами мировых брендов. Не менее иронично выглядели худи с принтом «Cash Cow» («Золотая жила») — ни для кого не секрет, что толстовки и футболки со слоганами хорошо продаются.
Спустя два года в новой должности Карлссон работает над тем, чтобы найти способ объединить концептуальный дизайн с коммерческими моделями. «Я хочу быть уверена в том, что, если что-то коммерчески успешно, оно всё равно остается очень интересным», — говорит она. Образы моделей, в которых повседневный стиль сочетается с эпатажными сапогами, выглядят рабочим решением.
При этом дизайнер считает, что не стоит полагаться лишь на необычную обувь в качестве своего основного элемента стиля. «К [обуви] столько внимания, что довольно сложно создавать какие-то другие изделия, поскольку люди обращают внимание только на обувь», — признается Беате. — «У нее, конечно, есть свои покупатели, но это не тот продукт, который мы можем производить массово, и это не является нашей целью. Поэтому нам нужно найти способ производить другие продукты, которые так же привлекали бы клиентов».
Необычный союз стремления к разумному потреблению и изобретательного дизайна наделил AVAVAV уникальным статусом, который Карлссон собирается использовать в своих интересах в будущем. «Мне кажется, что в современной моде обращение к инаковости — это эффективное средство для изменения некоторых насущных ошибок индустрии, позволяющее при этом по-прежнему получать плоды инноваций», — считает она.
VEJA — бренд обуви, подающий пример