17 сентября Benetton устроил свой второй показ в Милане. Бренд открыл миланскую Неделю моды, представив мужскую и женскую коллекцию Весна/Лето 2020. Событие предоставило зрителям возможность узнать, как новый креативный директор бренда Жан-Шарль де Кастельбажак интерпретировал и, возможно, революционизировал наследие исторической компании.

benetton spring summer 2020

Показ Benetton Spring/Summer 2020

Воспользовавшись этим событием, представляем вам историю компании, которая стояла у истоков рождения итальянской моды. Это история бренда, опередившего гигантов быстрой моды, превратившего свитер в модный предмет и шокирующего своими рекламными кампаниями, снятыми фотографом Оливьеро Тоскани.

История бренда Benetton

Со слов Лучано Бенеттона все началось в 50-х годах :

«Моя сестра Джулиана шила свитера для одного магазина, находившегося в нашем районе. Однажды она показала мне свитер ярко-желтого цвета. Он понравился всем. Люди устали от тусклых и серых красок. Тогда я сказал: “Джулиана, давай попробуем. Ты будешь создавать, а я продавать”. Мы купили старую швейную машинку, на которой делали строчные линии для сетчатых чулок. Она продавалась как металлолом. Мы переделали машинку под себя. С тех пор никто не мог нас остановить».

Семья Бенеттон — Карло, Джильберто, Джулиана и Лучано Бенеттон

Семья Бенеттон — Карло, Джильберто, Джулиана и Лучано Бенеттон (слева направо)

Их первый официальный товарный знак назывался Très Jolie. В 1965 году он был переименован в Benetton. Тогда к проекту присоединились их братья, Джильберто и Карло, взявшие на себя ответственность за финансовые, технические и производственные стороны. Вскоре после этого появился логотип «folpetto» — маленький осьминог, напоминающий переплетение нитей, который в 1971 году разработали дизайнеры Франко Джакометти и Джулио Читтато.

Идея, превратившая свитер в модный предмет гардероба и принесшая семье успех, проста, но в то же время инновационна. Благодаря развитию технологии окрашивания, позволившей быстро и дешево производить различные варианты продукции, семья модернизировала классический шерстяной свитер, доступный в то время только в серых и черных тонах, представив его в 36 цветовых решениях. Низкие цены и система франчайзинга, основанная на независимой сети коммерческих партнеров, в очень короткие сроки сделали компанию популярной.

United Colors of Benetton история бренда Молодежный Центр

Один из первых магазинов Benetton

После первого же магазина, открытого в Беллуно в 1966 году, бренд распространился по всей стране и за ее пределами с молниеносной скоростью. Кажется, что успеху бренда, который сегодня является группой компаний Benetton Group Spa, невозможно помешать. Также невозможно остановить поток инновационных нововведений бренда, среди которых: информационная система, обеспечивающая прямую связь между заказами, складом и распределительным отделом; оптимизированная структура коллекций, способствующая ускорению производства и увеличению роста международной сети. Первый склад компании был полностью роботизирован уже в 1984 году.

Все решения — это результат отличной предпринимательской интуиции, но основным фактором, который позволил бренду войти в историю, является партнерство с Оливьеро Тоскани. Именно его остросоциальные кампании с шокирующими и провокационными изображениями сделали Benetton известным во всем мире. Именно фотограф разработал известный слоган «All the colors of the world» («Все краски мира»), а затем и «United Colors of Benetton» («Объединенные краски Benetton») — фразу, которая относилась к красочной одежде компании и в то же время способствовала позитивному представлению о культурном разнообразии.

Затем все изменилось. В 2000 году бренд направил свои силы на развитие исследовательского центра Fabrica, в то время как гиганты быстрой моды, H&M и Zara, захватили рынок. Вместо того, чтобы продолжать фокусироваться на моде, руководство Benetton начало инвестировать в другие отрасли: автомагистрали, аэропорты, крупные вокзалы и автосервисы. В 2003 году семья Бенеттон объявила об уходе с управленческого поста, освободив место для сторонних руководителей. Экономические потери компании увеличивались. Закрывалось все больше и больше магазинов. Репутация бренда была испорчена в связи с многочисленными факторами: это и провокационные рекламные кампании, и инциденты, связанные с нарушением прав человека, а также острый конфликт, возникший между индейским народом мапуче и Benetton, владевшим 900 000 гектарами земли на территории Аргентины, которую приобрел в 1991 году. Коренные жители обвиняли бренд в вытеснении их с земель, на которых они всегда жили.

united killers of benetton молодежный центр

Акция против Benetton Group вследствие пропажи аргентинского активиста Сантьяго Мальдонадо

Посмотрите на цифры: В 2016 году инвестиции компании Inditex составляли более €23 миллиардов, в то время как инвестиции Benetton только €1.37 миллиард. В 2017 году бренд потерял €216.2 миллиона. Возмущенный ситуацией, 80-летний Лучано Бенеттон решил вернуться на управляющую должность компании и в интервью La Repubblica объяснил: «Пока другие подражали нам, мы “обесцветились”. Мы сами себе проиграли. Магазины, которые были полны света, стали темными и печальными, как те, что находятся в коммунистической Польше. И я говорю о Милане, Риме, Париже … Мы закрылись в Южной Америке и США … Мы перестали продавать там свитера. Это, как если бы мы брали [грязную] воду из канала. Я видел русские пальто с двойными отворотами, широкими плечами … грязно-серого цвета — как будто у них нет красильных заводов».

Вместе с ним вернулся и знаковый коллаборант бренда — Оливьеро Тоскани.

Оливьеро Тоскани и рекламные кампании United Colors of Benetton

United Colors of Benetton Оливьеро Тоскани

Величайшая заслуга Бенеттона заключалась в его понимании того, что основные идеи должны рождаться в самой компании, а не быть куплены извне. Также, будучи нацеленными в первую очередь на человека, а не на клиента, бренд мог правильно определить свою стратегию, ориентируясь на возраст потребителей, на доход и на набор общих ценностей. С 1982 по 2000 год Оливьеро Тоскани помогал Венецианской компании развивать эту концепцию. Работая вместе, партнеры создали культовую рекламу, в которой социальная критика сочеталась с простыми, прямыми и эффектными изображениями. Они находились на периферии между коммерческой моделью традиционной рекламной фотографии и современной, в которой смысл текста и подтекста противопоставлены друг другу. Социальные процессы становятся главным направлением кампаний, в то время как продукт, бренд и товар теперь отходят на второй план.

Своими сильными образами Тоскани пытался привлечь внимание всех без исключения людей, вызвать эпатаж, стать причиной дипломатических инцидентов, критики и жалоб в сторону бренда начиная от Ватикана и до Белого дома, часто подвергаясь цензуре и бойкоту. Наиболее распространенным обвинением является то, что бренд якобы рассматривал мировые проблемы вне контекста и превращал их в товар, делая из них своего рода предмет одноразового употребления. Как бы то ни было, нельзя отрицать, что совместные кампании Бенеттона и Тоскани охарактеризовали наш век и, став предметом многочисленных споров, позволили итальянскому гиганту моды стать известным во всем мире. Объектами съемки являлись лица, страдающие СПИДом, политические заключенные, беженцы, представители духовенства, люди любой расы, религии или сексуальной ориентации.

Первые кампании были нацелены на разрушение стереотипов с намерением объединить противоположности и различия под эгидой бренда, например, кадр, который объединяет палестинцев и израильтян, или изображение с монахиней, целующей священника в щеку. С конца 80-х годов снимки становились все более провокационными. Они захватывали интерес и были центром обсуждений во всем мире.

Примерами являются изображение новорожденной Джузи с еще не перерезанной пуповиной, за которое кампания была осуждена представителями системы саморегулирования рекламы, так как «она не учитывала чувствительности публики»; фотография трех детей разных рас, показывающих язык одного цвета, которая считалась порнографичной и была не допустима в арабских странах в связи с запретом показывать внутренний орган; фотография двух мужчин, черного и белого, скованных вместе наручниками; изображение черной женщины, кормящей белого ребенка, после которого бренд обвинили в расизме, потому что оно напоминает жизнь цветных рабов на хлопковых полях, когда одной из задач, возложенных на женщин, было кормление грудью детей хозяина. Подобное переосмысление картины «Мадонна с младенцем» знаменовало собой начало международных наград и признаний, ставшее самым награждаемым изображением в истории рекламы Benetton.

Со временем сотрудничество между Тоскани и Венецианской компанией стало затрагивать все более сильные и для многих шокирующие темы. Например, в 1992 году партнеры выбрали для очередной кампании снимки, сделанные различными фотожурналистами, что позволило реальности, болезням, насилию и стихийным бедствиям проникнуть в часто подслащенную и вымышленную вселенную рекламы. Невозможно забыть чернокожего солдата с пулеметом на плечах, который держит человеческую бедренную кость; корабль, полный сотен беженцев; военное кладбище, на котором нет пустых мест; электрический стул с очевидным посылом осуждения смертной казни; окровавленные брюки и футболку солдата Маринко Гагро, убитого во время конфликта в бывшей Югославии.

Самая трогательная фотография, которая известна как «самая противоречивая рекламная кампания всех времен», относится к маю 1990 года и изображает неизлечимо больного активиста борьбы со СПИДом Дэвида Кирби, который похож на умирающего Христа, делающего последний вздох в больнице Университета штата Огайо в окружении семьи. Творческий союз между Оливьеро Тоскани и Бенеттоном, начавшийся в 1992 году, оборвался в 2000 году вскоре после того, как в рекламной кампании «We On Death Row» впервые были показаны настоящие лица некоторых приговоренных к смерти заключенных. На протяжении 18 лет миланский фотограф занимался рекламой для компании, повышая ее онлайн-присутствие и создавая линию спортивной одежды Playlife. В 1990 году он основал газету Colors, а в 1993 году — инновационный международный исследовательский центр Fabrica, который осуществляет проект Unhate. Тоскани и Бенеттон произвели революцию в мире коммуникации, превратив рекламу в средство для обсуждения мировых проблем, расизма, пола, религии, войны, мафии, смертной казни, СПИДа, насилия.

Кризис идей

Что произошло после окончания сотрудничества с Тоскани? Удовлетворившись достигнутым, бренд успокоился. Он перестал экспериментировать, провоцировать, инвестировать. Как на управленческом уровне, так и на уровне рекламы. Начиная с 2000 года руководство компании Benetton все меньше находилось в руках семьи, которая принесла ей успех, и все больше уходило в руки иностранных менеджеров. Усталый и высокомерный гигант наслаждался полученными результатами, не понимая, что с каждым днем этот образ становился все более блеклым, и что кто-то готовился занять его трон. Образно говоря, это то, что случилось с венецианским брендом, не выдержавшим конкуренции с такими представителями быстрой моды, как Zara и H&M, которые способны идти в ногу со временем и предлагают именно то, чего требует нынешний рынок.

Если большая часть успеха Benetton связана с разрушительным гением Тоскани, то почему его преемники не поняли ценности воздействия образа, который, даже если и создавал ощущение дискомфорта, все равно был способен вызвать сильную реакцию и последующий ажиотаж? Как можно было подумать, что достаточно просто сделать снимки с многоэтническими моделями, одетыми в более или менее цветную одежду, чтобы сохранить внимание к бренду?

Однако с начала нового тысячелетия и до возвращения Тоскани была предпринята еще одна интересная попытка — кампания Unhate. Центральной темой проекта является поцелуй, самый узнаваемый символ любви. Здесь это символ примирения между мировыми политическими и религиозными лидерами, например: Бараком Обамой и главой Китая Ху Цзиньтао; Папой Римским Бенедиктом XVI и имамом мечети Аль-Азхар в Каире Ахмедом Мохаммедом эль-Тайебом; президентом Палестины Махмудом Аббасом и премьер-министром Израиля Биньямином Нетаньяху. Проект принес бренду несколько наград, напомнив о его лучших временах. Однако из-за протестов Benetton решил снять кадры поцелуя между Папой и имамом.

Сделали бы они это, будучи на вершине успеха? Может, и нет. Теперь, когда Лучано Бенеттон вернулся на вершину, а с ним и доверенный Тоскани, все может измениться. Есть надежда, что новый креативный директор бренда Жан-Шарль де Кастельбажак применит свой опыт и свою любовь к искусству в новых коллекциях и, возможно, обновит творения, вдохновившись уличной модой, или в коллаборации с каким-либо брендом или художником. Было бы хорошо, если бы Benetton не превратился в призрачное воспоминание о прошлых успехах.

Источник: nssmag.com

 

Также советуем ознакомиться с историей GAP, еще одного забытого бренда 90-х