Своему доминированию в мире ритейла 90-х годов Gap обязан одной простой идее: существует разрыв между одеждой из торгового центра и подиумом. Этот «разрыв» стал результатом отделения хиппи-молодёжи Сан-Франциско от «великого поколения», породившего её. Данный культурный и финансовый разрыв, по задумке компании, должен был быть заполнен состоятельным поколением молодых людей, желавшим одеваться модно.

Было ясно сразу, что выход на относительно неразвитый рынок «стильной базовой одежды» способен превратить локальный бренд в мировую империю. Возможно, сегодня, во времена доминирования европейских мастодонтов «быстрой моды», не так-то просто увидеть ознаменовавший целое десятилетие подход Gap: дать потребителю не только доступную повседневную одежду, но и соответствующие ей эстетику и рекламу.

Gap винтажная реклама

Gap был основан в 60-х годах риелтором Дональдом Фишером и изначально задумывался как магазин по продаже джинсов калифорнийским хиппи. В тот период Фишер видел Gap скорее как нечто близкое к American Apparel или Urban Outfitters. Поначалу Фишер даже подумывал назвать магазин «Pants and Disks» («Штаны и диски»), исходя из предполагаемого ассортимента. К счастью, в конце концов, он остановился на названии «The Gap».

Магазин стал настоящим хитом. Не поспевая обновлять ассортимент Levi’s, Gap вскоре начал выпуск джинсов под собственным брендом, а в начале 70-х в дополнение к ним были выпущены футболки и толстовки всевозможных расцветок, что закрепило за брендом репутацию модного магазина базовых вещей. Через 10 лет с момента открытия по всей Америке насчитывалось 400 магазинов Gap, общая годовая выручка которых приближалась к 500 миллионам долларов.

К 80-м годам покупатели Gap повзрослели, и Gap решил расти вместе с ними. В 1983 году компания пошла на серьёзный шаг и назначила Милларда «Микки» Дрекслера (знакомый современным покупателям как бывший председатель и генеральный директор J.Crew Group) президентом Gap Inc. Дрекслер принял решение создать линейку повседневной, модной бизнес-одежды для новой аудитории потребителей. Он понимал, что продажа джинс и других базовых вещей ограничивает потенциальный рост – пришло время продавать не просто одежду, а стиль жизни. Gap поставили задачу привлечь зарождающийся верхний слой среднего класса. Ассортимент был расширен хлопковыми брюками цвета «хаки» и белыми рубашками, стены магазинов были перекрашены в белый цвет, а сами магазины были приведены к современному, просторному виду, с которым ассоциируется Gap сегодня. Была изменена каждая черта прошлой сущности Gap, вплоть до плейлистов проигрываемой в магазинах музыки. За 6 месяцев 450 магазинов приобрели новый вид. Теперь же Декслеру и Gap предстояло создать новую рекламную кампанию, чтобы донести до покупателей всей страны свой новый образ.

Первым залпом стала рекламная кампания «Стильные люди» 1988 года. Рекламные материалы содержали сделанные Энни Лейбовиц чёрно-белые фото с изображением признанных Национальным общественным радио гениев вроде Джоан Дидион, Спайка Ли и Вупи Голдберг, одетых в новую линейку классических базовых моделей от Gap.

Спайк Ли и Вупи Голдберг в Gap

В 1993 году в рамках кампании «Кто носил хаки» были выпущены схожие по эстетике буклеты, в которых были запечатлены исторические личности вроде Амелии Эрхарт и Майлза Дэвиса.

Обе рекламные кампании явно отражали утилитарный взгляд Gap на моду верхушки среднего класса: простота и аккуратность стиля находит своё место в культуре на протяжении нескольких поколений людей самых разных профессий. Так, «Стильные люди» пытается достучаться до неискушённой дневным ТВ аудитории через признанных людей культуры. В свою очередь, кампания «Кто носил хаки» была признана стереть образовательные границы между желаемым покупателем и обычным посетителем какого-нибудь Wal-Mart. Увидев такую рекламу, менее образованный потребитель непременно задастся вопросом: «Кто эти люди?» Выпускники же колледжа почувствуют, будто с ними общаются на равных, признавая их интеллектуальную зрелость. Так или иначе, обе группы могут усвоить рекламный посыл на своём уровне. В итоге взгляд Gap на моду был не просто классическим – это была сама классика во плоти.

После этих двух довольно успешных кампаний последовали ещё две, навсегда въевшиеся в подсознание поколений «икс» и «игрек» – «Хаки» и «Все в …». Рекламные ролики представляли собой минималистичные музыкальные видео с привлекательными, похоже одетыми молодыми людьми, подпевающими и подтанцовывающими песням различных жанров. Благодаря разнообразию песен и схожести внешнего вида персонажей разных национальностей, реклама была направлена в первую очередь на типичную аудиторию Национального общественного радио и завсегдатаев Starbucks, не отталкивая при этом другие демографические слои. Впечатляет, что во всё более тесном и потому более сплочённом мире, Gap смогли сделать эту межличностную связь… клёвой. Они выступают за многонациональность, но помещают её в чистую, модернистскую среду, в которой все танцоры, актёры и певцы одеты идентично.

gap ads

Gap нашёл свою аудиторию: каждый амбициозный молодой профессионал, каждый модник и просто ищущий хорошие базовые вещи покупатель нуждался в паре «хаки» от Gap (не говоря уже про джинсы, футболки и прочее). Для Gap наступила эра не только культурного влияния, но и финансового доминирования в мире ритейла. 90-е были ознаменованы 30-процентным ростом в 1991-1992 годы и 39-процентным в 1999-ом.

Рост продолжался вплоть до 2002 года, как внезапно ценные бумаги Gap рухнули с 50 долларов до 8 долларов. Дрекслер покинул свой пост, но ситуация не изменилась. Чехарда исполнительных директоров сопровождалась дальнейшим падением стоимости компании. В 2006 году Gap заявила о 1,5-процентном убытке, а в 2008-ом эта цифра выросла до 8%. Эти неудачи пошатнули доселе прочную империю Gap, и в 2005 году акции Gap Inc. (которые включали также Banana Republic и Old Navy) обрушились аж на 16%.

Падение бренда было столь же стремительным, как и его взлёт, да и причины их, строго говоря, имели много общего. В 90-х годах производство и снабжение компании оказалось неспособно предоставить потребителю желанные подиумные модели. Дизайнерские вещи были доступны только тем, кто мог за них заплатить. Gap попытался ответить на новый спрос, предлагая базовые, но при этом модные модели по доступным ценам. До Chanel, конечно, было далеко, но качество Gap было очевидным.

hemingway miles davis gap

К середине нулевых марки вроде H&M, Zara и Forever 21 отточили метод доставки «быстрой моды», пародирующей подиумные фасоны по низкой цене. Желание публики выглядеть модно, не выкладывая при этом кругленькой суммы, было услышано всеми, кроме Gap. В своём интервью Racked ритейл-аналитик Кендис Корлетт поделилась: «Потребитель уже отвёл в своём гардеробе место для «быстрой моды». И, в конце концов, сколько пар «хаки» и рубашек на пуговицах требуется человеку?»

В то же время такие бренды, как Uniqlo (вышедшего на рынок США в 2005 году) смогли осуществить то, чем занимался Gap, но гораздо успешнее. Uniqlo оказался способен предложить базовые вещи вроде джинсов, блузок и жилеток привлекательных для молодёжи фасонов и по ценам ниже, чем у Gap. Внезапно Gap пришлось вести борьбу на 2 фронта, финансовом и культурном, на которых они бескомпромиссно проиграли, оказавшись одновременно слишком дорогим и слишком старомодным брендом.

gap логотип

Наиболее явно это стало заметно на примере Old Navy. Более дешёвый из числа Gap Inc. бренд начинал своё существование как дисконт, однако в последние годы смог добиться гораздо большего успеха. После сопровождающей бренд череды неудач в 2000-х, младший бренд сделал шаг в сторону «быстрой моды», результатом чего стали стабильная прибыль и позитивный медиа-образ. По мнению аналитиков, именно Old Navy держит Gap на плаву, в то время как ни Gap, ни его премиальный собрат Banana Republic так и не смогли вернуть себе силы, несмотря на многочисленные перемены в управлении.

Спустя 15 лет, «разрыв», на который сделал ставку Gap, более не существовал. Границы между магазинным прилавком и подиумом оказались размыты, а молодые люди стали предпочитать новые модные вещи классическим «хаки».

Gap стал идеальным отражением  фразы «в нужное время в нужном месте». 90-е стали эрой вертикальной мобильности, позитивных социальных изменений и межличностной связи, сопровождаемой девизом Gap, что каждый член общества может быть стильным – в одежде от Gap, разумеется. Сегодня же способность «быстрой моды» поставлять подиумные фасоны миллионам покупателей, а также неумолимая тенденция индивидуализации гардероба, оставила Gap на задворках 21 века. 90-е стали историей. Как и сам Gap.

Источник: Grailed.com