История компании BOY London, основанной на эстетическом единстве между модой и музыкой, является настоящей моделью сопротивления давящей системе и адаптации к переменам. Обожаемый андеграундной сценой и носившийся в течение более сорока лет представителями самых разных субкультур — от панков и клабберов до новых романтиков и модников — бренд смог выдержать испытание временем, доказывая свою актуальность и по сей день.
Основание бренда BOY London
Бренд BOY London был основан в 1976 году анархистом и бунтарем Стефаном Рейнором. Это было время, когда панк и регги были тесно связаны, когда культуры смешивались, а просвещенная молодежь пыталась объединиться под обнадеживающей эгидой Rock Against Racism — инициативы группы рок-звезд, направленной на то, чтобы положить конец расизму и расистским оскорблениям в Великобритании. Это была сцена, где разгневанная и разочарованная британская молодежь в союзе с иммигрантами из Ямайки выступала против всего, что действительно травмировало их юношеское чувство оптимизма и ограничивало возможности.
До создания BOY London Рейнор управлял магазином Acme Attractions, вдохновленным бутиком Let it Rock Вивьен Вествуд и Малкольма Макларена. В Acme можно было не только приобрести винтажную одежду, обувь, украшения и предметы домашнего обихода, но и послушать последние релизы даб-пластинок. К середине 1970-х годов магазин стал местом, где собирались многие панк- и регги-музыканты, такие как The Clash, Sex Pistols, Крисси Хайнд, Патти Смит и Боб Марли.
Наблюдая за развитием панка и тем, как формируется новый рынок товаров, связанных с этим движением, Рейнор решил двигаться дальше и вместе с бизнесменом Джоном Кривайном открыл магазин BOY London на Кингс-роуд, 153. Бренд, с гордостью демонстрирующий свою нестандартную коллекцию конфронтационной одежды, шокирующих памятных вещей и причудливых мелочей, быстро стал символом всего молодого, беспокойного, неапологетичного и вызывающего. Его логотип в виде орла с раскрытыми крыльями, сидящего над буквой «О» в слове «BOY», постоянно подвергался нападкам за мнимое отношение к неофашизму, но Стефана Рейнора это мало волновало, а марке лишь придавало еще большей скандальной популярности.
«Я был арт-анархистом. Я мало во что верил. Я хотел созидать и разрушать одновременно. Я жил в пузыре, вбирая в себя все вокруг себя, но не знал, добьюсь ли я успеха или разобьюсь и сгорю — и по какой-то причине это не имело значения. Я не боялся последствий», — вспоминал Рейнор в интервью Huck Magazine.
Популярность бренда
Магазин BOY London, представлявший собой смесь творческого центра, ночного клуба, художественной галереи и модного бутика, создал целостную идентичность бренда, взяв свое название из провокационных бульварных заголовков, таких как «Мальчик разрезал компьютер» и «Мальчика ударило током в 30 000 вольт». Он продавал странные вещи и вызывал бурные отклики. Разбитые витрины, полицейские рейды и аресты за различные правонарушения вскоре обозначили это место как бастион бунтарства 1970-х годов. Часто расфокусированного и неясного в своих целях и желаниях. «BOY символизировал разочарованную, неправильно понятую, потерявшуюся молодежь с мятежным храбрым сердцем. Каждые выходные в магазине собирались сотни панков. На тротуаре у входа творилось безумие — полиция приезжала, чтобы разогнать людей, не давая им перекрыть улицу. Неоднократно разбивались окна во время бунтов», — рассказывал основатель бренда журналу Huck Magazine.
BOY London сочетал в себе панк-эстетику и особую позицию, которую разделяли одни из самых значимых фигур того времени, включая Мадонну, Элтона Джона, Blondie, Сида Вишеса и Энди Уорхола. В какой-то момент британский певец Бой Джордж стал настолько часто появляться в одежде BOY London на публичных выступлениях, съемках и музыкальных клипах, что многие ошибочно начали полагать, что именно он является владельцем марки.
В середине 1980-х годов BOY прославился своими дикими шоу, парижским ночным клубом Club BOY и, конечно же, своими футболками с крупным узнаваемым логотипом на груди. Бренд определил стиль эпохи эйсид-хауса и положил начало увлечению смайликами, открыв свой магазин на улице Карнаби в Лондоне. Он одевал людей на Ибице и даже присутствовал при зарождении брит-попа. Для лондонского сообщества BOY стал убежищем для квир- и альтернативной молодежи, «местом, куда люди могли приходить и тусоваться, чтобы убежать от мира».
Закрытие бренда BOY London
BOY London стал одним из самых известных брендов в мире, а вместе с тем и одним из самых часто копируемых. Но на пике своей славы BOY был больше не в силах справляться с международным спросом и разорился на сумму около 5 миллионов фунтов стерлингов, что привело к закрытию марки на неопределенный срок. «BOY London стал слишком большим, слишком быстро и прогорел», — сказал Рейнор в одном из интервью. — «Это длинная история — это фильм, книга. Это история о том, как не стоит управлять модным брендом: влияние мафии, жизнь на грани, клубы, пляжи, мальчики, девочки, быстрые машины, быстрая жизнь, гангстеры».
Однако это вовсе не стало концом для марки. Сарафанное радио и страсть к бренду среди тех, кто знал его историю, поддерживали его жизнь на протяжении конца 1990-х и начала 2000-х годов. В секонд-хендах по всему миру оригинальные вещи BOY London стали самыми фетишистскими находками. Поэтому когда в 2007 году Стефан Рейнор открыл свой магазин SICK в восточной части Лондона, воссозданные им ограниченным тиражом модели BOY London были мгновенно распроданы. Все это побудило Рейнора перезапустить бренд, но, так как он хотел открыть для себя что-то новое, руководство компанией он поручил дизайнерскому дуэту Гарету Эммету и Рису Доуни, создавшему в 2008 году марку LONG Clothing со схожей с BOY эстетикой. Новым креативным директорам удалось быстро привлечь внимание таких звезд, как Рианна, Рита Ора, Ники Минаж и Jessie J, и официально вернуть компанию на современную модную сцену.
BOY London сегодня
Сегодня BOY London переживает новую волну популярности. Предпосылки к этому стали появляться еще в апреле 2022 года, когда группа Snow Strippers выпустила свой клип на песню «Only Way Out», появившись в нем в кепке BOY London. Затем логотип бренда засветился в недавно вышедшем втором сезоне «Белого лотоса», красуясь на рюкзаке Лючии. Костюм сицилийской секс-работницы, пользующейся популярностью у постояльцев отеля, подчеркивал культурный разрыв между местными жителями острова и туристами, еще раз доказывая актуальность бренда.
Почти пятьдесят лет спустя те же самые панковские, анархичные, противоречивые художественные высказывания сохраняют BOY London на переднем крае молодежной субкультуры и городской моды. Британская компания продолжает выпускать свои самые востребованные предметы из 1980-х годов, включая леггинсы, мини-юбки, футболки, толстовки, бомберы, бейсболки и рюкзаки, украшенные культовым орлом бренда. BOY London, в настоящее время являющийся значительной частью мейнстримной сцены, сумел вернуться в эту новую эпоху, не жертвуя своим элитарным и авангардным духом.