Американский бренд уличной одежды Chinatown Market — это детище Майка Шермана, которое вот уже пять лет приковывает к себе внимание модной индустрии благодаря красочному дизайну и ироничному подходу к наработкам мировых гигантов. Вдохновленная бунтарским духом шумной торговой улицы Канал-стрит, известной продажей бутлег-продукции, компания мгновенно реагирует на актуальные события и вирусные моменты в поп-культуре и отражает их через призму своей одежды. «Наша скорость — это то, что отличает нас от других», — объясняет Шерман. — «Это наше преимущество и стимул работать еще усерднее».
Рассказываем, кто такой Майк Шерман и как создавался его улыбчивый бренд Chinatown Market.
Майк Шерман и ICNY
Карьера Майка Шермана началась еще в старшей школе, где он делал и продавал кастомные футболки из багажника своей машины. «Оба моих родителя работали в сфере моды. Мой отец занимался продажами, а мама была дизайнером, но не это натолкнуло меня к созданию одежды. В школе я довольно серьезно играл в баскетбол, но однажды получил травму руки. У меня был компьютер, и тогда я решил стилизовать футболки с помощью принтера и утюга», — рассказал Шерман в интервью медиа-платформе The Hundreds.
По итогу Майк поступил в нью-йоркскую Школу дизайна Парсонс, но задержался там всего на год. В то время будущий основатель Chinatown Market горел идеей привлечь внимание Джеффа Стейпла для работы в его компании Staple Design. Шерман обклеил улицы, на которых жил и работал Стейпл, сотнями плакатов с надписью «Привет, меня зовут Майк, и я хочу работать на вас». Однако дизайнер не только не получил желаемого, но и был задержан за хулиганство на двое суток. Тем не менее его поступок привлек внимание прессы, которая выделила готовность Шермана проявить себя совершенно уникальным способом. Подобная самореклама впоследствии помогла ему стать ассистентом дизайнера в концепт-сторе Nike, а также посотрудничать с KITH.
Однажды, отправляясь на работу на велосипеде, Майк попал под колеса такси. Этот опыт принес в его жизнь много травм, однако он попытался превратить несчастный случай во что-то позитивное. Чтобы впредь не стать жертвой автомобилистов, не замечающих его из-за страсти одеваться во все черное, Шерман дополнил носки и футболки светящимися деталями. Позже это натолкнуло его к созданию собственной компании по производству функциональной одежды ICNY.
Майк открыл свой первый бренд в 2012 году. Акцент в ICNY делался на принты, а также на широкое применение светоотражающей технологии 3M. Но несмотря на то, что бренд был успешным, сотрудничал с PUMA и был представлен в магазинах Colette и Urban Outfitters, после четырех лет борьбы со своим инвестором Чейсом Инфинити, бывшим менеджером A$AP Rocky, с которым Шерман познакомился во время учебы в Парсонс, он остался ни с чем. «Тот же инвестор, который “верил” в меня, уволил меня из моей собственной компании. Он забрал все мое имущество, включая компьютер, которым я владел, и многое другое», — поделился Майк с Office Magazine.
Появление Chinatown Market
В 2016 году Майк Шерман переехал в Лос-Анджелес, чтобы начать все с чистого листа. Он поселился у своего друга и стал заниматься дизайном для его компании Pleasures. Вскоре ему предложили принять участие в конвенции ComplexCon, дебютировавшей в том году.
Готовясь к мероприятию, Шерман разработал несколько кепок и футболок, среди которых был дизайн, вдохновленный релизом Фрэнка Оушена под названием «Nikes». Принт включал в себя имя американского исполнителя и культовый логотип свуш. Заметив то, с какой скоростью посетители фестиваля опустошили его стенд, Майк создал сайт для дополнительной продажи своих футболок. Успех был ошеломительным — в первые же сутки Шерману удалось заработать более 50 000 долларов без всякого продвижения. Однако уже через несколько часов команда Фрэнка предъявила ему обвинение в нарушении прав на торговую марку, и дизайнеру пришлось вернуть все деньги.
Этот опыт воодушевил Майка на создание бренда Chinatown Market. В то время как многие дизайнеры влюбляются в скейт и серф-культуру, присущую жизни в Южной Калифорнии, Шерман решил ориентироваться на место, которое он много раз посещал со своей семьей в детстве, — нью-йоркскую улицу Канал-стрит, бывшую в свое время мировой столицей бутлегов. «Я решил, что таким и будет наш подход. Создание чего-то, что отражает происходящее в сфере поп-культуры и моды, а также является реакцией на устоявшиеся идеи и дизайн, но с некоторыми изменениями, чтобы не считаться подделкой», — поделился он с Highsnobiety.
Такой подход стал причиной первых, хотя и спорных, успехов Chinatown Market. Одним из них был выпуск кроссовок Converse Chuck Taylor с печатью в виде свуша. Хотя силуэт никогда не был доступен широкой публике и создавался без официального согласия Converse, он был подарен Леброну Джеймсу и надет перед финальной игрой НБА 2018. В том же году Шерман превратил твит Канье Уэста, в котором рэп-исполнитель делился эскизом татуировки с именем его сына, Сэйнта Уэста, разработанным дизайнером Гошей Рубчинским, в футболку с использованием шрифта Art Dystopia.
Очевидно, данная стратегия ведения бизнеса требует молниеносного процесса производства, которым гордится Шерман. В действительности, его команда способна придумать идею утром, выложить ее в Интернет к вечеру и начать отправлять заказы уже на следующий день. Так, когда Уэст представил свой альбом «Ye» на закрытой вечеринке на ранчо Jackson Hole, Шерман обратил внимание на черную кепку с надписью «KANYE WEST/MAY 31 2018/JACKSON HOLE», фотографии которой попали в сеть. Он тут же разработал собственный вариант и выставил его на продажу, опередив официальную мерчендайзинговую компанию Уэста Bravado.
Марк Шерман называет это быстрой уличной модой, имея в виду большое количество креативных идей и мгновенное внедрение инноваций, а также яростно выступает против тех брендов, которые думают, что он крадет их наработки. «Я не копирую марки уличной одежды», — заявил он в интервью Highsnobiety. — «Мы здесь не для этого. Мы здесь, чтобы воздать должное всем этим крупным корпоративным монстрам и спустить их с небес на землю».
Можно сказать, что яркая продукция Chinatown Market — это привязка к вещам или компаниям, которые нравятся Шерману и его команде. Но часто бренд также создает оригинальные продукты, которые выходят за рамки просто бутлегов и других подобных вещей.
Chinatown Market Smiley
Одним из важнейших моментов в истории Chinatown Market стало появление культового смайла, которым компания украшает большую часть своих товаров — футболки, баскетбольные мячи, палатки, панамы, сумки и многое другое. В самом начале для создания узнаваемого дизайна Chinatown Market использовал другие символы, такие как знак мира и Magic 8-Ball. Но только смайлик стал тем, что действительно запомнилось и принесло бренду еще большую популярность.
Всем известный желтый символ является частью официального соглашения с компанией SmileyWorld, которая владеет правами на смайлик. «Я вырос в окружении улыбающихся значков», — сказал Майк Шерман Highsnobiety. — «На стене дома, в котором я рос, был большой желтый смайл, навсегда оставшийся в моей памяти. Смайлик — это тот символ хорошего настроения, который может носить и представлять каждый».
Майк верит, что этот жизнерадостный символ способен помочь даже в самые трудные времена. В конце концов, жизнь не состоит только из радостных дней, а мы говорим об образе, который родился в годы Холодной войны.
Смена названия на MARKET
В августе 2021 года Chinatown Market объявил об изменении своего названия после шквала негативной реакции, вызванной обвинениями в расизме и культурной апроприации. «Теперь мы MA®KET», — написал бренд в посте в инстаграме, отметив, что допустим и другой вариант, MARKET. Компания также представила новый сайт, получивший название MarketMarketMarket.com, на котором представлены обычные фирменные худи, футболки со смелыми принтами, шорты и спортивные штаны.
Все дело в том, что на фоне пандемии в США увеличилось количество преступлений в отношении жителей азиатского происхождения. Активисты начали создавать петиции, одна из которых была направлена Chinatown Market. Американский бренд раскритиковали за недостаточную поддержку азиатского сообщества, в честь которого он был назван. «Понятие “Чайнатаун” не продается, особенно белым человеком, который использует его только как синоним слова “бутлег”», — говорилось в описании петиции со ссылкой на корни бренда в производстве бутлег-товаров.
Майк Шерман счел просьбу справедливой и осуществил ребрендинг. «Наше название было навеяно магазинами, людьми и яркой жизнью Канал-стрит и Чайнатауна, но оно нам не принадлежит», — говорилось в заявлении компании. — «Мы не учли до конца, как это имя скажется на китайских кварталах по всему миру, и мы ответственны за эту ошибку».
В дальнейшем MARKET также пообещал сотрудничать с различными локальными дизайнерами и увеличить количество инициатив для поддержания разнообразия.
Коллаборации Chinatown Market
Интересный подход стритвир-бренда привлек к нему внимание именитых компаний. Разберем самые популярные коллаборации Chinatown Market.
Chinatown Market x PUMA
Сотрудничество между PUMA и Chinatown Market началось в 2018 году с выпуска лимитированной коллекции свитшотов, футболок и сумок. Продукция продавалась в совместном поп-ап-сторе, располагавшемся напротив спортивного комплекса «Барклайс-центр», где проходил Драфт НБА.
Следующий релиз был посвящен Матчу всех звезд НБА 2019 и включал в себя предметы уличной одежды, а также аксессуары с характерной графикой, нарисованной вручную. Кроме того, специально к этому событию команда Chinatown Market стилизовала фургон, дополнив его принтами со словом «PUMA» и баскетбольными кольцами. В том же году партнеры выпустили совместные кроссовки Ralph Sampson Lo, которые предлагались в черном и белом вариантах с цветными сменными полосами PUMA Formstrip.
В 2020 году PUMA и Chinatown Market вновь объединились для создания двух расцветок Future Rider — черной и белой. Монохромные модели были дополнены ярко-желтыми деталями, отсылающими к эстетике стритвир-бренда.
Chinatown Market x Converse
Converse и Chinatown Market также могут похвастаться своим успешным опытом сотрудничества. Началось все с силуэтов Chuck 70 Hi и Chuck 70 Ox, сделанных из парусины с ультрафиолетовым компонентом. Особенность этих кроссовок заключалась в том, что под воздействием солнечного света полностью белый верх начинал играть голубыми, синими, фиолетовыми и оранжевыми красками.
В этом году дуэт сделал подарок всем баскетбольным фанатам, выпустив ограниченную коллекцию кроссовок, вдохновленную знаменитыми куртками дизайнера Джеффа Хэмилтона, созданными для «Лос-Анджелес Лейкерс» и «Чикаго Буллз» в 2002 и 1998 годах соответственно. В коллекцию вошли две модели — Chuck 70 и Pro Leather, копирующие расцветку и основные элементы дизайна кожаных курток.
Chinatown Market x Crocs
В 2019 году лос-анджелесский бренд представил свой собственный взгляд на то, какими могут быть кроксы. Обувь, которую можно любить или ненавидеть, получила покрытие из мягкого дерна на носке и стельке, создающего ощущение прогулки босиком по траве. Пяточный ремешок украсил логотип Chinatown Market, выполненный в желтом цвете, а на петле появилась надпись «THANK YOU HAVE A NICE DAY». Позже дуэт представил еще одну ярко-оранжевую модель, которая поставлялась с целым набором смайлов, выражающих различные эмоции.
Для следующей коллаборации Crocs и Chinatown Market пригласили к сотрудничеству еще одного игрока — Grateful Dead. Клоги Grateful Dead x Chinatown Market x Crocs получили красочный дизайн в стиле тай-дай и джибитсы в форме танцующих медведей, являющихся фирменным элементом американской рок-группы.
Chinatown Market x Grateful Dead
После выпуска совместных кроксов Grateful Dead и Chinatown Market объединились вновь и представили широкий ассортимент одежды и аксессуаров, украшенный фирменным смайлом Chinatown Market и черепом Grateful Dead, взятым с обложки альбома группы «Steal Your Face» 1971 года. В капсулу вошли худи, свитшоты, футболки, вязаные свитера, спортивные брюки, собачья миска, брелок, кружка, спальный мешок и набор наклеек.
Chinatown Market x Apex Legends
Этой весной Chinatown Market объявил о сотрудничестве со студией Respawn Entertainment. В рамках коллаборации в компьютерной игре Apex Legends появились дополнительные скины для Рэйф, Лайфлайн, Миража и Бладхаунда с фирменными элементами и цветами лос-анджелесского бренда. В то время как новые образы должны были появится еще 30 марта, их релиз был отложен из-за переименования Chinatown Market в MARKET. Однако насладиться яркими скинами пользователи смогли уже в ноябре этого года. Вместе с этим партнеры также выпустили коллекцию одежды с героями игры.
Сегодня MARKET продолжает расти, экспериментировать и ломать границы. А также бренд объединяет вокруг себя творческих молодых людей.