Вот уже в течение семи лет Демна Гвасалия переопределяет границы и возможности фэшн-дизайна. Грузинский дизайнер бросает вызов устоявшимся представлениям о роскоши, знаменитостях, поп-культуре и даже самой реальности. В декабре 2020 года, когда мир моды боролся с пандемией, пытаясь приспособиться к виртуальным показам, Демна воспользовался возможностью погрузиться в метавселенную и заключил партнерство с Epic Games, разработчиком Fortnite, для создания видеоигры «Afterworld: The Age of Tomorrow» в поддержку коллекции Balenciaga Fall/Winter 2021. Несколько месяцев спустя типичные для Гвасалии сапоги-чулки и пиджаки с широкими, угловатыми плечами появились на подиуме Gucci, что стало частью того, что оба бренда (принадлежащие конгломерату Kering) назвали «хакерским проектом». Летом 2021 года дизайнер курировал презентации альбома «DONDA» Канье Уэста и в разгар всего этого возродил кутюрную линию Balenciaga, изменив направление развития индустрии, уйдя от шумихи к ручному ремеслу. В сентябре Balenciaga покорил красную дорожку Met Gala и закрепил партнерство с Fortnite, которое позволило игрокам покупать фирменные образы французского дома для использования в игре. Позже Демна удивил всех, выпустив 10-минутный эпизод «Симпсонов» для показа коллекции Spring/Summer 2022, а также коллаборацию с линией одежды YEEZY x GAP.
Демна — популист, заинтересованный в подрыве моды; то, что он сделал с каждым из вышеперечисленных проектов, так это демонтировал, кирпичик за кирпичиком, ложную границу между обыденностью и роскошью. Его Crocs на платформе, сатирические костюмы для выпускного бала и кожаные сумки из IKEA вызывают подъем у масс и разоблачают клише модной элитарности. Но благодаря видеоиграм, мультфильмам и мировым знаменитостям он находит неожиданные способы расширить сферу влияния люксового бренда Balenciaga.
Юность и начало карьеры
Ничто так не подготовило Демну Гвасалию к его нынешнему взлету, как его ранние годы, которые он провел в Грузии во время Гражданской войны. «Я видел трупы убитых людей, изображения, которые я никому не пожелаю увидеть, тем более ребенку. Когда ты видишь такое в раннем возрасте, слава, деньги и вся мода не имеют большого значения. Тогда мне действительно было что терять: свою жизнь», — поделился дизайнер в разговоре с Vanity Fair.
Гвасалия родился в 1981 году в многодетной грузино-русской семье и вырос православным христианином в окружении советской эстетики и женщин со склонностью к эффектным черным нарядам. За свое желание заниматься дизайном он благодарит бабушку по материнской линии: «Она одевалась так по-своему, и, наверное, до сих пор является самым эксцентричным человеком, которого я знаю». Когда в 1993 году началась война, его семья сначала бежала из родного города Сухуми в Тбилиси, а затем, когда Гвасалии был 21 год, поселилась в Дюссельдорфе, в Германии. После окончания Королевской академии изящных искусств Антверпена в 2006 году Демна Гвасалия провел четыре года в команде дизайнеров Maison Margiela и чуть больше года в Louis Vuitton.
«Я всегда чувствовал себя чужим», — сказал он Vanity Fair, отметив, что это распространялось и на трудности с его самовосприятием». — «Везде, где я жил с 12 лет, я был чужаком. Я был беженцем в своей собственной стране, прежде чем переехал в Германию и Бельгию, где я очень хорошо осознавал себя иностранцем. Никто не знал, где находится Грузия. Я родом из страны, которую люди даже не могут найти на карте. Потом я стал жить в Париже, где царит ксенофобия, и это переросло в настоящий кризис идентичности. Я не знал, где мое место; это держало меня в черной дыре депрессии и гнева». Демна Гвасалия также признался, что очень скучает по своей родине, но дядя дизайнера угрожал убить его, если он ступит на грузинскую землю: «Он гомофоб, а я — позор для его фамилии. Я потратил годы на то, чтобы смириться с тем, кто я есть, и я не хочу иметь дело с этой травмой, которая может всплыть на поверхность, если я вернусь».
Основание Vetements
В 2014 году Демна Гвасалия основал модный бренд Vetements вместе со своим братом Гурамом Гвасалия и еще несколькими анонимными дизайнерами, которые, вероятнее всего, являются бывшими коллегами Гвасалии, с которыми он работал в Maison Margiela и Louis Vuitton. Марка была создана в ответ на предложения парижской модной сцены того времени и уже спустя полтора года смогла стать финалистом двух престижных модных премий, LVMH Prize и ANDAM Fashion Award, а также привлечь внимание модных редакторов со всего мира. Но для большого прорыва Vetements понадобился показ Spring/Summer 2016.
Шоу проходило в простом китайском ресторане в Париже. Открыл его дизайнер Гоша Рубчинский — в желтой футболке DHL, кожаных брюках и армейских ботинках. Невозможно придумать более простой дизайн, чем однотонная футболка с логотипом другой компании, особенно такой, как DHL Express, которая не имеет абсолютно никакого отношения к миру моды. Вскоре после показа футболка была выпущена в продажу, и, несмотря на цену в 245 евро, она была распродана мгновенно.
С этого момента дело пошло в гору. Vetements был принят в Париже, несмотря на то, что был полной противоположностью всему, за что выступал мир моды в то время. С помощью Vetements Демна Гвасалия сумел произвести революцию на модной сцене, хотя сам он был частью старой сцены. Vetements копировал чужие вещи и высмеивал себя и индустрию моды. В 2018 году была выпущена вторая коллекция совместно с DHL. Цель заключалась в том, чтобы вещи выглядели как подделки — нечто совершенно невообразимое.
Другим запоминающимся показом стала презентация коллекции Vetements Spring/Summer 2017, в создании которой приняли участие сразу 18 компаний. Среди них Dr. Martens, Brioni, Levi’s, Reebok, Canada Goose, Juicy Couture, COMME des GARÇONS и другие. Vetements переосмыслил культовые вещи брендов, с которыми работал. В результате в коллекцию вошли свободные платья с цветочными принтами, плюшевые комбинезоны спортивного стиля, куртки оверсайз, которые Демна предложил носить с грубыми ботинками или ботфортами.
В 2019 году Демна Гвасалия покинул Vetements, поскольку считал, что бренд прекрасно обойдется без него, и хотел больше сосредоточиться на своей работе в Balenciaga. «Я создал Vetements, так как мне наскучила мода, и, несмотря ни на что, мода изменилась раз и навсегда с тех пор, как появился Vetements», — сказал он в своем заявлении. — «Поэтому я полон осознания того, что выполнил свою миссию концептуалиста и новатора в дизайне. Vetements превратился в компанию, которая может самостоятельно развивать свое творческое наследие».
Демна Гвасалия — креативный директор Balenciaga
Всего через три сезона работы в Vetements, в октябре 2015 года, Демне Гвасалии предложили занять место креативного директора парижского дома моды Balenciaga. Для бренда его назначение стало настоящим перерождением: на смену лаконичным образам и женственному стилю пришли широкие плечи, массивные кроссовки и оверсайз-модели.
«Одной из особенностей Balenciaga является его огромное значение в истории моды, — сказал президент и генеральный директор Kering Франсуа-Анри Пино, — когда я впервые встретил Демну, помимо его таланта, меня поразило его необыкновенное понимание творчества Кристобаля Баленсиаги. Именно тогда я понял, что он тот самый парень, который может соответствовать этой истории».
В марте 2017 года Демна был удостоен международной премии CFDA за свою работу в Balenciaga и Vetements, что вознесло его на пьедестал влияния в этой индустрии. «Я люблю создавать одежду с восьми лет. Это мой самый долгий роман, которому я очень предан, несмотря на то, что он много раз причинял мне боль», — поделился он с GQ.
Такое отношение позитивно сказывается на вещах, которые создает дизайнер. Запустив Balenciaga Couture спустя 53 года, Демна Гвасалия радикально переосмыслил костюм как символ сложного состояния мужественности, а не утвердил его как пережиток стремления к мачизму, отчасти благодаря своей непоколебимой вере в гендерно-свободный дизайн. «Я не думаю ни о каком гендере, когда создаю одежду, — говорил он, — я просто делаю ее для всех, кто любит и хочет ее носить». Он обул моделей, идентифицирующих себя как мужчин, в туфли на каблуках чуть выше десяти сантиметров: «Когда в детстве я пытался носить мамины каблуки, меня строго наказывали, потому что это было неприемлемо для мальчика в той культуре и обществе, в которых я рос. Наряжать мужчин в обувь на высоком каблуке было для меня символическим актом освобождения от этих абсурдных границ».
Из всех 63 образов кутюрной коллекции оранжевый юбочный костюм имел для Гвасалии особое значение. Он был вдохновлен жакетом с отодвинутым назад воротником, который Кристобаль сшил в 1962 году и сделал визитной карточкой дома. Гвасалия поставил перед собой задачу воссоздать этот небрежно-элегантный эффект, чтобы пиджак выглядел одинаково как на вешалке, так и на теле. «Это одна из самых сложных вещей, которые я когда-либо делал, — рассказал он Vanity Fair, — и нам потребовалось около четырех месяцев создания акробатических выкроек и бесчисленных прототипов, чтобы добиться нужного результата. Это было похоже на пластическую операцию на одежде. Для меня это самое приятное занятие — преобразовывать вещь, которая впоследствии изменит человеческое тело и создаст силуэт, который для меня является квинтэссенцией Кристобаля Баленсиаги». Что касается другого личного фаворита, его новой интерпретации свадебного платья 1967 года, Демна Гвасалия «осмелился подумать», что может улучшить то, что сделал Кристобаль, хотя его дизайн был «настолько близок к совершенству, насколько это возможно». В конце концов, он понял, что не может изменить конструкцию платья и просто модернизировал дизайн с помощью современной ткани. «Способность признать, что кто-то сделал что-то, чего я не мог достичь, оказала на меня глубокое влияние как на творческую личность. Это освободило меня от необходимости что-то доказывать».
Одновременно Демна углубил свои отношения со знаменитостями, превратив данный аспект индустрии моды в поп-перформанс. В 2021 году Джастин Бибер снялся в осенней кампании бренда, затем выступил на вечере Met Gala и афтепати Balenciaga.
Для красной дорожки того вечера Гвасалия одел, среди прочих, Эллиота Пейджа в оверсайз-костюм, Изабель Юппер в красное платье-русалку, Рианну в пышный кутюрный шедевр, а Ким Кардашьян — в то, что дизайнер назвал футболкой, но которая превращала излюбленную папарацциями знаменитость в «пустую пустоту». Гвасалия позировал рядом с ней, такой же закрытый, что заставило многих задуматься, действительно ли это они — и имеет ли это вообще значение.
«Я не стал одевать знаменитостей, следуя какой-то стратегии, — поделился Демна Гвасалия с GQ, — я просто завел новый разговор с людьми, которых я знаю и которыми восхищаюсь по разным причинам, и [которых я] хочу видеть носящими то, что я делаю». Почему именно сейчас, когда многие считают, что влияние красной ковровой дорожки умерло? «После того, как мы с Ким прошлись по дорожке Met Gala, интерес к Balenciaga в Интернете вырос на 500%», — заметил Гвасалия. — «Мне кажется, что все зависит от того, что вы показываете на красной дорожке. Возможно, людям просто надоели расшитые, полуобнаженные платья, которые мы видим уже более трех десятилетий».
Демна Гвасалия продолжил эту тему на своем весеннем-летнем показе в Париже, представив подиум как красную дорожку, на которой позировали Наоми Кэмпбелл, Льюис Хэмилтон, Offset и Cardi B. Как только гости оказались внутри парижского театра Шатле и расположились в бархатных креслах, свет погас, и все внезапно очутились в Спрингфилде. Дело в том, что последний год дизайнер тайно работал с командой «Симпсонов» над созданием 10-минутного эпизода шоу. «Одна из причин, по которой мы это сделали, — сказал Эл Джин, давний продюсер и сценарист «Симпсонов», в значительной степени ответственный за сотрудничество с Balenciaga, — это то, что [Гвасалия] является ярым поклонником мультсериала, поэтому мы знали, что им можно доверять. Они вложились по полной — они включили всех наших персонажей, а анимация была фантастической и дорогой». Появление одежды Balenciaga в Спрингфилде прояснило философию Гвасалии: он рассматривает свою моду как освобождение от эксцентричных норм мира.
«Мой Balenciaga для тех, кто понимает, ценит и наслаждается тем, что я делаю», — пишет Гвасалия. «Он для тех, кто не боится быть другим, и да, он для Канье, для Ким и для тысяч других людей, которые носят одежду, которую мы делаем. Это для тех, кто действительно любит моду, а не для тех, у кого есть время часами обсуждать наряды звезд на Met Gala. Если кому-то нужно делать это часами, значит, он не понимает, что такое мода на самом деле, и его дебаты остаются в крошечной коробке его личной зоны комфорта».
41-летний дизайнер грузинского происхождения привнес уличную одежду и амбивалентную восточноевропейскую угрозу в мир роскоши, сначала как фактический глава бренда Vetements, а затем как художественный директор Balenciaga. Он не изменил то, как одевается весь мир, но сделал нечто более захватывающее: он кодифицировал то, как уже одевались люди, в глобальное чувство стиля, превратив обыденные вещи в предметы, достойные поклонения. В процессе он превратил Balenciaga в воплощение определенного сдержанного отношения к большой корпоративной моде и один из самых влиятельных брендов на планете.