Основатель бренда Diesel, Ренцо Россо, однажды сказал: «Мы начинали просто с продажи джинсов, а теперь мы продаем образ жизни». Компания, зародившаяся в крошечном городке на северо-востоке Италии, за 43 года превратилась в крупнейший европейский бренд по производству одежды из денима с ежегодным оборотом в 1,4 миллиарда евро и более 5000 торговых точек по всему миру. Но еще интереснее, чем эти цифры, сама марка и люди, стоящие за ней.
Diesel — это компания с уникальным подходом, ставящим на первое место не прибыль, а смелое желание создать что-то новое, свободное и сексуальное. Сам Ренцо Россо также является владельцем концерна OTB Group, который, помимо Diesel, владеет и другими известными брендами, начиная от Maison Margiela и заканчивая Jil Sander. Как Россо удалось вывести компанию по производству денима на мировую арену и собрать под своим крылом десяток марок с громкими именами? Разбираемся вместе.
Начало пути Ренцо Россо
Ренцо Россо родился в 1955 году в итальянском городе Падуя. Он начал проявлять интерес к моде, еще будучи подростком: особенно его привлекала «бунтарская» ткань 60-х — деним. В 15 лет друг Россо подарил ему несколько метров американского денима, и тот, сев за швейную машинку своей матери, сшил свою первую пару джинсов. Это были брюки с 17-дюймовым клешем. Чтобы смягчить жесткую ткань, он натирал ее о бетон — Россо не считает эту технику своим изобретением, но он определенно был одним из первых дизайнеров, начавших ее применять. Так Ренцо стал самовыражаться, нося собственные творения и продавая их друзьям, а позже и колеся с джинсами по всей Италии на своем фургоне.
Как позже сам говорил Россо, креативность была заложена в его итальянских корнях, маркетингу он научился в Америке, а системности — в Германии. Он также признавался, что в юности больше интересовался девушками и игрой на электрогитаре, а не учебой, и поступил на курсы текстильного производства в университет Маркони просто потому, что слышал, что это легко.
В 20 лет Ренцо Россо начал работать в Moltex — итальянской производственной компании, принадлежавшей известному гуру денима, Адриано Гольдшмидту (основателю успешных марок AG Jeans и Citizens of Humanity).
Основание Diesel
Проработав некоторое время у Адриано, Ренцо одолжил у своего отца деньги, чтобы купить 40% акций компании Moltex. В 1978 году он вместе с Гольдшмидтом основал марку Diesel, которая на тот момент была лишь одной из множества джинсовых брендов Moltex, включающих такие популярные линии, как Replay и Daily Blue.
Название «Diesel» было выбрано из-за того, что оно было понятным и одинаково произносилось во всем мире. Также в то время дизельное топливо только получало широкое распространение и считалось «альтернативным источником энергии», а потому название марки передавало неконвенциональный вкус в моде. В модных кругах не сразу прониклись необычным названием, но Россо это нисколько не смутило.
С самого начала он понял, что безупречному качеству и элегантности итальянской одежды не хватает какого-то элемента озорства и веселья. Вместе Россо и Гольдшмидт объединили традиционное итальянское мастерство с американским кэжуал-стилем. Результатом стала повседневная одежда, в которой чувствовалось влияние итальянского мастерства, но при этом отсутствовали его типичные рамки и ограничения.
Целью Ренцо Россо было создать по-настоящему аутентичный бренд. В те времена мода и технологии быстро развивались. И пока другие бренды пытались угнаться за очередным трендом, Россо стремился сохранить верность корням денима Diesel.
В 1979 году была выпущена первая мужская коллекция бренда. Два года спустя компания начала экспортировать одежду за пределы Италии. Поскольку бизнес продолжал расти, в 1984 году запустилась детская линия Diesel Kids. И хотя Diesel не приносил концерну больших денег, Россо увидел потенциал компании и в 1985 году выкупил у Гольдшмидта права на бренд за 500 тысяч долларов.
Феномен Diesel
1980-е — 2000-е: Восход к славе
Несмотря на то, что бизнес развивался успешно, феноменом Diesel стал лишь после того, как Россо взял на себя полный контроль компанией. Основатель бренда полностью изменил его подход к дизайну. Он нашел людей с похожими взглядами на моду, и вместе они начали развивать собственное видение, игнорируя ежесезонные тенденции и направления развития индустрии.
Хотя самой популярной продукцией Diesel была одежда из денима, компания расширилась, запустив продукцию и других видов изделий, включая кожаные куртки и женские платья.
Именно тогда у Россо в голове окончательно сформировалась идея о производстве джинсов, которые выглядели поношенными. Пытаясь пробиться на рынок США, он решил сделать ставку на то, что следящая за модой американская молодежь, на тот момент переживавшая эпоху бума Уолл-стрит, будет готова заплатить за новые джинсы, которые выглядят старыми.
Байеры американских универмагов не были в этом так уверены. «Наша самая дешевая пара стоила $100», — вспоминал Россо в интервью изданию Forbes. — «Это было в 1986 году, когда самой дорогой парой в США были джинсы от Ralph Lauren за $52». Чтобы убедить байеров, Россо предложил при необходимости выкупить непроданную одежду обратно и заплатить за простаивающие торговые площади.
Но делать этого не пришлось: продукция Diesel раскупалась практические мгновенно. В 1985 году оборот бренда составлял 2,8 миллиона долларов, в следующем году — 10,8 миллионов долларов, а еще год спустя — уже 25,2 миллионов долларов.
С расширением компании в 1989 году Diesel запустил женскую линию. Затем компания начала подготовку к своей первой международной рекламной кампании и в 1991 году выпустила рекламу «Successful Living». Эта кампания положила начало эффективным методам коммуникации бренда с аудиторией. Концепция компании состояла в том, чтобы создавать что-то непохожее на других, что-то с юмором. Главное — не продажа, а взаимодействие с клиентом: создание двустороннего диалога. Все элементы маркетинга Diesel направлены на то, чтобы привлечь покупателя к соответствующему образу жизни. К 1992 году бренд уже получал за свои рекламные кампании международные награды.
В 1995 году Diesel выпустил революционную кампанию, которая включала, среди прочего, изображение двух целующихся мужчин. Примерно в то же время бренд запустил собственный сайт (став одной из первых модных компаний с онлайн-присутствием), на котором размещались изображения каждой коллекции.
Бренд продолжал расти и в 1996 году открыл флагманские магазины в Лондоне и Нью-Йорке. Когда Россо приехал на Манхэттен, чтобы выбрать место для магазина Diesel, он намеренно остановился на локации прямо напротив торговой точки Levi’s на Лексингтон-авеню. «Я хотел показать им, насколько прекрасен наш продукт», — заявлял он позже. Тогда у компании не было достаточного количества товаров, чтобы заполнить пространство площадью 1400 квадратных метров, а потому Россо добавил к магазину бар и диджейскую будку. «Вначале мы каждые несколько месяцев закрывали магазин в шесть вечера и устраивали вечеринки», — вспоминал он.
В 1998 году, через два года после дерзкого открытия бутика бренда в Нью-Йорке, издание The Wall Street Journal назвало бренд «самой актуальной маркой», сославшись на его «подчеркнуто европейский» стиль по сравнению с такими производителями, как Tommy Hilfiger и Gap.
2000-е — 2010-е: Мировая известность
Продуманный маркетинг Diesel часто нацелен на создание повода для споров. Так в 2000 году в попытке высмеять тренд на амбассадоров-знаменитостей Россо объявил о том, что его компания будет спонсировать молодую польскую певицу по имени Джонна Зихович. После язвительных отзывов в СМИ, обвинивших Diesel в том, что бренд опустился до уровня тех, кого он так старательно сторонился, Россо раскрыл тайну: Зихович была лишь плодом его воображения.
Год спустя компания запустила рекламную кампанию стоимостью 15 миллионов долларов, создав вымышленную газету The Daily African. Заголовки над фото с темнокожими моделями в джинсах бренда, запечатленными на фоне лимузинов или столов из красного дерева, посвящались чествованию Африки как мировой державы («Африканская экспедиция отправится исследовать неизвестную Европу»). В том году бренд получил Гран-при на Международном фестивале рекламы в Каннах.
В 2010 году Diesel еще раз подчеркнул свой инновационный подход к маркетингу, выпустив кампанию «Be Stupid» («Будь глупым»), которая была построена вокруг этой фразы. Бренд вспомнил о том, с чего началось развитие бренда: десятки лет назад Ренцо Россо предпринял «глупый» шаг — производить джинсы, которые он сам хотел носить. Затем он принял еще более «глупое» решение, попытавшись продать эти джинсы другим, полагая, что, возможно, он не единственный любитель такого стиля в Падуя. Как оказалось, целая череда таких «глупых» шагов привела к тому, что сегодня миллионы людей по всему миру могут позволить себе самовыражаться с помощью денима Diesel.
Несмотря на популярность, кампания подверглась критике за поощрение рискованного поведения. Например, на одном из постеров модель находилась на оживленной улице с дорожным конусом на голове, закрывавшим ей обзор на приближающийся автомобиль. На другом снимке женщина, стоявшая посреди сафари в крошечном бикини, настраивала свою камеру, пока сзади к ней приближался лев. Тем не менее, в Каннах Diesel вручили еще один гран-при.
В 2003 году у Diesel было три линии: Diesel Style Lab — самая дорогая из марок, более ориентированная на моду; Diesel — основная марка, в основном посвященная дениму; и 55DSL — стритвир-линейка, вдохновленная спортом, и совмещающая стиль с функциональностью. Через несколько лет Diesel Style Lab и 55DSL закрылись. На данный момент компания развивает две линии: Diesel и Diesel Black Gold — роскошную марку, запущенную в 2008 году во время Недели моды в Нью-Йорке. В том же году бренд объединился с adidas для создания линейки спортивного денима adidas Originals Denim by Diesel.
Для компании, основатель которой мало что знал о рекламе и бизнесе, Diesel стал одним из самых влиятельных производителей одежды, зарекомендовав себя как бренд «повседневной высокой моды». Россо говорил изданию Life in Italy: «Я хотел создать бренд, который станет лидером в области моды, и компанию, которая не боится рисковать. Я с гордостью могу сказать, что это по-прежнему остается философией бренда. Наша задача — следовать только за своими инстинктами и креативностью».
Only The Brave
В 2002 году Ренцо Россо начал приобретать дополнительные модные компании, создав концерн Only The Brave, в состав которой вошел и Diesel. Россо провел два последних десятилетия, скупая контрольные пакеты акций небольших престижных домов моды по всей Европе.
В 2000 году он выкупил акции своего производителя, итальянской компании Staff International, которая разрабатывает и выпускает одежду, сумки, обувь и аксессуары. Через два года с предложением о приобретении к Россо обратился Мартин Маржела, на тот момент еще являвшийся владельцем своего культового бренда Maison Margiela. Так французский модный дом перешел во владение OTB.
В 2008 году компания продолжила расти, запустив фонд Only The Brave Foundation, созданный для помощи представителям молодежи из неблагополучных семей. Тогда же Россо добавил в портфолио концерна бренд Victor & Rolf, основанный молодым голландским дуэтом Виктора Хорстинга и Рольфа Снорена.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Три года спустя была создана компания Brave Kid, специализирующаяся на разработке, производстве и распространении лицензированной детской одежды и аксессуаров премиум-класса. Brave Kid имеет лицензионные соглашения с Diesel, Marni, John Galliano, Dsquared², N21 и Trussardi.
В 2012 году к OTB присоединился бренд женской одежды Marni, продавший Россо 60% акций (три года спустя конгломерат получил оставшиеся 40%). В 2019 году OTB приобрел миноритарную долю в бренде Amiri.
Новейшим пополнением в семействе Only The Brave стала марка Jil Sander: с марта 2021 года группа контролирует 100 процентов капитала бренда, ранее принадлежавшего японской группе Onward Holding.
Diesel сегодня
На сегодняшний день компания Diesel насчитывает сорок лет истории, более 500 магазинов по всему миру и ежегодный оборот более чем в 1,4 миллиарда долларов. В 2019 году бренд выпустил книгу, подробно рассказывающую о становлении одного из самых успешных джинсовых производителей в мире. Название ретроспективного издания, «5D: Diesel, dream, disruption, deviation, denim», символизирует четыре столпа, на которых была построена итальянская компания — мечта, разрушение, отклонение, деним.
«Diesel появился в 1978 году. Это было время альтернативных источников энергии. Мы сохранили эту энергию и бесстрашие и сегодня. По сути, нет никакой разницы между тем, кто вы есть, и тем, как вы себя идентифицируете. Diesel — это образ мышления, и так будет всегда», — прокомментировал выпуск книги Ренцо Россо.
В начале 2020 года основатель бренда объявил о том, что Diesel выработал стратегию устойчивого развития Responsible Living Strategy, которая призвана укрепить «приверженность бренда к принятию мер на благо нынешнего и будущих поколений». Согласно пресс-релизу, новая стратегия основана на четырех ключевых принципах и обязательствах: «Поиск альтернативы», «Отстаивание интересов планеты», «Индивидуальность» и «Сохранность». Для разработки нового подхода Diesel объединился с консалтинговой компанией Eco-Age, с которой бренд продолжает сотрудничать, предпринимая следующие шаги по реализации стратегии.
В октябре 2020 года должность креативного директора Diesel занял Гленн Мартенс — художественный руководитель парижской марки Y/Project, известный своим бунтарским подходом к пошиву одежды. В индустрии такое решение восприняли положительно: Мартенс появился во главе бренда как раз на пике джинсомании, когда все дома высокой моды оказались зациклены на работе с денимом — еще один пример того, как сегодня нарушаются устаревшие правила.
В июне состоялся дебютный показ дизайнера в Милане, продемонстрировавший его экспериментальные порывы: на подиуме появились эффектные пальто из потрепанного денима с ромбовидными узорами, брюки с камуфляжным рисунком, переходящие в сапоги, и мохеровые свитера в сочетании с длинными юбками из нежной ткани, покрытой цветочными принтами.
Новый креативный директор изучил цепочку поставок Diesel и переосмыслил весь процесс производства одежды компании. «Мы в Diesel хотим быть уверены в том, что наш деним является максимально «чистым», потому что прозрачность — это часть нашего пути к устойчивому развитию», — сказал Гленн.
Одним из самых важных нововведений Мартенса стало создание линии, которую он назвал Denim Library — коллекция классических изделий бренда, которая будет сохраняться из сезона в сезон. Руководствуясь агендерным подходом, компания стремится выпускать продукцию, которая будет переживать преходящие тренды, оставаясь актуальной. В производстве используются переработанные и органические ткани, которые позволят коллекции иметь долгий срок хранения и использования.
Линейка Denim Library состоит из менее трендовых дизайнов и имеет более высокие цены, которые никогда не снижаются. По прогнозам, в будущем на эту линию будет приходится более 40% продаж бренда.
О новом направлении развития бренда можно судить и по первой рекламной кампании Мартенса. В марте дизайнер выпустил кампанию «Diesel x Diesel», в рамках которой он переиздал архивные айтемы бренда, созданные в эпоху расцвета компании в конце 80-х годов. Проект, разработанный и выполненный креативным директором Кристофером Симмондсом и фотографом Джонни Дюфором, представил различные архетипы американских школьников из старших классов, одетых в продукцию бренда и демонстрирующих широкие улыбки.
А в преддверии рождественских праздников Diesel представил рекламную кампанию, представляющую собой целый гид по подаркам для мужчин, женщин, детей и питомцев. Это руководство должно помочь покупателю стать «самым любимым дарителем подарков».
Говоря с Farfetch о будущем бренда, Мартенс заявил: «Видение Diesel и планы на будущее предельно ясны. Помимо того, что мы стремимся быть брендом, предлагающим определенный стиль жизни, включая социальную и экологическую устойчивость, мы также имеем величайшие знания о дениме, и мы намерены поддерживать их и помнить об этом».
Kapital — союз японских традиций и американской функциональности