С самого начала GUESS стал известен своей сексуальной, смелой и молодежной эстетикой, сочетающей европейский шик с беззаботным калифорнийским настроением. Его легендарные и неподвластные времени рекламные кампании, выполненные в черно-белых тонах, не только положили начало звездной карьере таких муз, как Клаудия Шиффер, Анна Николь Смит и Наоми Кэмпбелл, но и позволили бренду прочно укорениться в поп-культуре 90-х, а также превратить рабочую джинсовую одежду в модные предметы гардероба.
Сегодня GUESS имеет более 1500 бутиков по всему миру и предлагает коллекции для мужчин, женщин и детей, а также широкий ассортимент аксессуаров — от ювелирных изделий, ароматов, очков и часов до желанных сумок и обуви.
Ниже знакомимся с брендом поближе.
Основание бренда
История GUESS началась в 1981 году, когда братья Жорж, Морис, Пол и Арман Марчиано решили открыть собственный магазин джинсовой одежды в Беверли-Хиллз. Родившиеся в Марокко и выросшие в Марселе Марчиано ранее владели и управляли сетью из двенадцати розничных магазинов во Франции, но из-за проблем с налоговыми службами они покинули страну в поисках американской мечты.
Начиная новый бизнес, братья четко распределили между собой обязанности — Жорж занял пост главного дизайнера, Морис стал директором по продукту, Арман отвечал за дистрибуцию, а Пол взялся за продвижение бренда. Первым продуктом GUESS стали обтягивающие джинсы Marilyn с молниями на лодыжках. Инновационные джинсы были выстираны с камнями, что сделало их мягче, а также придало уникальный потертый и выцветший вид. Они также отличились характерным треугольным логотипом GUESS на заднем кармане. Однако к тому времени бум дизайнерских джинсов 70-х годов сошел на нет, и казалось маловероятным, что новый выход на исчерпавший себя рынок может быть успешным. Но братья не прогадали.
В декабре 1981 года Жорж Марчиано прилетел в Нью-Йорк и убедил компанию Bloomingdale’s выставить 30 пар своих джинсов в своем флагманском магазине — все они были распроданы в течение трех часов, несмотря на цену в 60 долларов. Последующему росту продаж во многом способствовали рекламные кампании бренда, за которые отвечал Пол Марчиано. Он делал акцент на зернистые черно-белые фотографии с моделями в провокационных позах, описанные Forbes как «удовлетворение подростковой тяги к сексу, власти, вниманию и самолюбованию». Скандальная реклама быстро сделала известными не только бренд GUESS, но и его моделей, фактически положив начало тенденции супермоделей, которая превратила многих «девушек GUESS» в звезд международного масштаба.
В 1982 году братья вышли на рынок мужской одежды, заключив лицензионное соглашение с компанией Jeff Hamilton, которая продавала продукцию под именем GUESS в обмен на 7% роялти. В период с 1983 по 1984 год продажи мужской одежды бренда выросли с 2,5 миллионов долларов до 27 миллионов долларов. Однако вскоре GUESS захотел расторгнуть соглашение с Jeff Hamilton и вывести линию мужской одежды на внутренний рынок. Это привело к судебной тяжбе, которая замедлила рост производства, но все же разрешилась в пользу GUESS в 1986 году.
В 1985 году на большие экраны вышел научно-фантастический фильм Роберта Земекиса «Назад в будущее», в котором главный герой Марти Макфлай расхаживал в джинсовой куртке и брюках GUESS, разработанных специально для этой киноленты. Доходы компании продолжили расти и достигли 100 миллионов долларов в 1987 году. Хотя большая часть продаж по-прежнему приходилась на джинсы, GUESS успешно вышел на рынок женской и детской одежды и обуви. Лицензионная продукция, включая часы, очки и парфюмерную линию, выпускаемую маркой Revlon, также способствовала увеличению общих продаж: в 1990 году одни только часы GUESS были проданы на сумму около 60 миллионов долларов. В 1993 году объем продаж компании и ее лицензиатов составил около 700 миллионов долларов. Тем временем число магазинов GUESS также росло и к концу 1995 года насчитывало более 60 точек по всей территории США и Канады.
В последующие годы ставшая известной своим качеством, креативным подходом к маркетингу и популяризацией новых тенденций и стилей компания столкнулась с усилением конкуренции со стороны таких брендов, как Calvin Klein, Levi’s, Tommy Hilfiger и Diesel. GUESS продолжил расширять свой ассортимент и привлекать новых моделей, чтобы помочь восстановить бизнес и гламурный имидж компании.
Что означает название и логотип GUESS
Название GUESS было придумано случайно. Каждый день по дороге на работу братья Марчиано проезжали мимо билборда Макдоналдса с надписью «Guess what’s in our new Big Mac?» («Угадай, из чего состоит наш новый Биг Мак?»). Никто из них тогда не говорил на английском, и им понравилось слово «guess», потому что его нельзя произнести неправильно — в нем только один слог.
Определившись с названием, Пол и Морис решили, что необходимо добавить к логотипу вопросительный знак, чтобы подчеркнуть вопросительную интонацию слова «guess». Они поиграли с расположением вопросительного знака, но в итоге решили разместить его снизу. После этого братья обвели слово, получив таким образом перевернутый треугольник. Для большей экспрессивности к логотипу были добавлены цифры 1201 и 1203, представляющие собой номера комнат первого офиса Марчиано.
В треугольнике также есть пометка «U.S.A.», провозглашающая GUESS американским брендом и указывающая место его происхождения, и слова «washed» и «jeans», олицетворяющие продукт, с которого начинали братья.
Рекламные кампании GUESS
GUESS никогда не приглашал мировых знаменитостей для съемок. По мнению братьев Марчиано, бренд должны были представлять малоизвестные, но, несомненно, талантливые модели и фотографы, способные предоставить свежий взгляд на моду.
Первым лицом GUESS стала модель Эстель Лефебюр. Пригласив никому не известную в США француженку, братья показали, что их продукция объединяет в себе американскую практичность и парижскую утонченность. Позже в рекламных кампаниях бренда появились Карре Отис, Наоми Кэмпбелл, Анна Николь Смит, Летиция Каста, Клаудия Шиффер, Карла Бруни, Ева Герцигова, Пэрис Хилтон, Дрю Бэрримор и Джиджи Хадид, снявшаяся для линии BABY GUESS в возрасте двух лет. Для многих из них именно сотрудничество с GUESS стало стартом карьеры.
За последние несколько лет роль «девушки GUESS» также примерили Хейли Бибер, Дженнифер Лопес, Камила Кабельо и Сидни Суини, воссоздавшая некоторые знаковые кадры покойной Анны Николь Смит из ее рекламы GUESS Jeans 1992 года. Суини рассказала WWD, что ее любовь к GUESS началась еще в подростковом возрасте, когда она узнала свой тип телосложения в образах бренда. «С юных лет у меня всегда была большая грудь, и мне казалось, что ни в одном магазине не было фигуры, похожей на мою. И я помню, как однажды в торговом центре увидела баннеры с моделями GUESS. Это были девушки с формами, их прославляли, их любили, и они были красивы. Тогда я подумала: “О, Боже, надеюсь, я вырасту и стану моделью GUESS”».
Судебное разбирательство с Gucci
С самого начала на пути GUESS встречались различного рода испытания. Одним из самых долгих и тяжелых было судебное разбирательство с Gucci по поводу логотипа и ромбовидного узора. Итальянский бренд впервые обратился в федеральный суд Нью-Йорка в 2009 году, обвинив GUESS в подделке, недобросовестной конкуренции и нарушении товарного знака — в частности, речь шла о перекрещивающихся буквах «G» на обуви GUESS, которые, как утверждал Gucci, вводили покупателей в заблуждение и приводили к потере прибыли.
В 2012 году Gucci получил компенсацию в размере 4,7 миллионов долларов за ущерб, нанесенный силуэтами GUESS, но эта цифра была лишь малой толикой от 221 миллионов долларов, на которые рассчитывал итальянский люксовый бренд.
После этого Gucci подал аналогичные иски против GUESS во Франции, Италии, Австралии и Китае, а также инициировал разбирательство в ведомстве по интеллектуальной собственности Европейского союза. Однако суды ЕС, Парижа и Милана вынесли решение в пользу GUESS, в то время как суды Канберры и Пекина встали на сторону Gucci. После девяти лет судебной тяжбы GUESS и Gucci заявили, что достигли соглашения, которое привело к завершению всех дел, связанных с товарными знаками, по всему миру. Условия соглашения остались в секрете.
GUESS сегодня
По сей день GUESS любят миллионы покупателей. Пол Марчиано, единственный из братьев Марчиано оставшийся у руля, постепенно перестраивает бизнес от количественного развития к качественному. Следуя своей цели, в 2016 году он запустил эко-френдли коллекцию GUESS ECO, производство которой подразумевает минимальное использование химикатов, сокращение потребления электроэнергии и воды, а также выбросов углекислого газа в атмосферу.
В развитии бренда Полу помогает его сын, Николай Марчиано, отвечающий за все коллаборации бренда, а также за линию GUESS Jeans U.S.A. Николаю удалось помочь GUESS вдохнуть глоток свежего воздуха и привлечь молодое поколение благодаря своим новаторским идеям. В 2016 году он пригласил к сотрудничеству A$AP Rocky. Совместно с хип-хоп-исполнителем бренд выпустил капсулу, вдохновленную расслабленным стилем рэперов 90-х. В нее вошли потертые джинсовые куртки, полосатые футболки, комбинезоны, платья и топы с логотипом GUESS на груди, символизирующие бунтарский дух городской молодежи.
В последующие годы GUESS также сотрудничал с американский стритвир-брендом MARKET (Chinatown Market), дизайнером Шоном Уотерспуном и звездой реггетона J Balvin. Опираясь на корни GUESS в повседневной джинсовой одежде, партнеры разработали ряд ярких коллекций в уличном стиле. Таким образом, вот уже более 40 лет американский бренд не теряет своей актуальности и все так же пользуется популярностью во всем мире.