Почему, согласно политике модного дома Hermès, «сумку Birkin клиент должен заслужить», а кроссовки «Triple S» в бутиках Balenciaga предпочитают не продавать клиентам китайской национальности (с недавних пор)? На первый взгляд, оба данных бренда не имеют абсолютно ничего общего между собой: тут разнится буквально все, начиная от ценовой политики и истории, заканчивая «типажом желанного клиента» у каждой из двух марок. Однако важнее всего здесь то, что у этих брендов все же есть одна общая черта — «нелояльное» отношение к покупателю. Причем эта «нелояльность» прослеживается довольно часто, то и дело всплывая в СМИ. Примером тому служит недавняя история о драке в бутике Balenciaga. Впрочем, к этому моменту мы еще вернемся.

Для начала, обратимся к истории. Про сумки от бренда Hermès с французскими корнями (дом моды был основан в 1837 году в Париже) ходят легенды. Обладателями культовых моделей сумок, вроде Келли и Биркин, с давних пор являются знаменитости, политики, звезды и прочие публичные личности. Именно эти сумки от Hermès страстно желает почти все женское население планеты. Такая сумка, как Биркин или Келли — это не просто элитный, прекрасно сконструированный аксессуар, украшающий свою владелицу, это уже целая философия. Приобретая такую сумку, человек словно подает сигнал обществу, что он принадлежит к весьма элитарному кругу уточнённых особ, которые «держат в руках» внушительные запасы капиталов. К слову, цены на эти культовые модели от Hermès лишь доказывают тот факт, что человеку «средней руки» их просто не приобрести: слишком дорого. Начальная цена на модель «Биркин» (в стандартной комплектации) в бутике Hermes стартует от 10000€ за единицу. Но и здесь кроется «подводный камень»: даже обладая финансовой возможностью потратить такие средства на сумку, все равно следует ожидать, что Вам ее могут просто не продать. Политика бренда в этом отношении является крайне экспрессивной: клиентам в неявной форме предлагается «заслужить» право приобретения данного культового аксессуара.

Birkin bag meme

Как именно происходит весь процесс отбора «счастливчиков»? Для начала, надо понимать, что если Вы надеетесь зайти в бутик бренда, указать попавшемуся консультанту параметры желанной сумки и спустя непродолжительное время получить ее от консультанта на кассе, то это все в корне неверно. Согласно политике такого уважаемого бренда как Hermès, Вы неминуемо столкнетесь с «жесткими правилами» и довольно «холодным отношением» со стороны продавцов бутика.

Удивительная вещь: в то время как остальные всемирно известные классические бренды high fashion сегмента преследуют цель «ублажить и угодить клиенту», подстраиваясь под его предпочтения и вкусы, Hermès буквально «плевать хотел» на эти самые предпочтения, ведь политика данного бренда состоит в том, чтобы клиент, посещая бутик, прямо-таки «умолял» продавцов продать ему культовую сумку. Причем «завоевание» права на покупку аксессуара здесь негласно разделено на несколько этапов: шаг 1 — клиент прикрепляется к одному из сотрудников бутика (именуемого «персональный консультант»), шаг 2 — клиент (опять же, «неявно прописанное правило») должен совершить в бутике любые покупки. Это может быть парфюм, платок, мелкий аксессуар, — в принципе, объект покупки не важен, — куда более важным для бутика является сам факт приобретения продукции. Все это делается лишь для того, чтобы доказать менеджеру магазина, что Вы и есть тот самый «желанный покупатель», который определенно понимает всю специфику бренда, по-настоящему его ценит и заслуживает право на покупку культовой сумки.

О сумке Биркин от Hermes

Шаг 3 — после того, как клиент совершил покупки, и его занесли в базу, ему выдается информация с указанием имени продавца и времени, когда нужно подъехать в бутик. Политика бренда здесь такова, что сотрудники вправе назначать одно и то же время хоть для сотни клиентов сразу, поэтому в Hermès нередко наблюдаются очереди. Люди спешат быть первыми к открытию магазина, поскольку квота моделей культовых сумок, выставленных на продажу (в день), ограничена. Вот покупатели и занимают места в очереди чуть ли не за 5 часов до того, как бутик начнет работу. Таким образом, по утрам возле флагманских бутиков Hermès можно частенько наблюдать такую картину: богато одетая публика стоит часами у закрытых дверей в ожидании старта продаж сумок за 10 тысяч евро. «О времена! О нравы!»

Но и после многочасовой очереди клиентам предстоит пройти еще некоторые «этапы отбора». Шаг 4 – «собеседование» с подобранным консультантом. Здесь важно не проколоться и убедить продавца, что ты не являешься реселлером, и сумка нужна только для твоего личного пользования. К реселлерам в Hermès вообще отношение ужасное: охрана готова выкинуть каждого, кто посмеет «запятнать» безупречную репутацию бренда путем перепродажи изделий марки. Ну а всем остальным категориям покупателей, на собеседовании важно показать, что ты знакомы с модельным рядом марки, знают, как отличить один тип кожи от другого, ну и конечно же, способен в деталях описать свои предпочтения относительно сумки: цвет, тип металла, размеры, выделка и вид кожи. Нужно помнить, что все ответы консультант записывает в свой блокнот и потом анализирует их на предмет нестыковок.

После окончания этого «мини-собеседования» клиент ждет, принесут ему ту модель, которую он хотел, или нет. Как правило, вся процедура может занимать до 30 минут. Отметим здесь, что пока клиент ждет возвращения консультанта якобы со склада, этот самый консультант советуется с руководством насчет покупателя, пробивает его по базе бутика, анализирует финансовое состояние, внешний вид клиента, стиль и даже семейное положение. Проверка как при оформлении визы в посольстве, не иначе. И когда решение принято, консультант выбирает товар и предоставляет его (или отказывает в предоставлении) этому самому покупателю.

Если изучить отзывы клиентов Hermès, сразу становится очевидно, что бренд дарует «право на покупку» культовых сумок реально небольшому числу людей, преимущественно среди них находятся, как правило, успешные знаменитости, известные деятели искусства и прочие популярные селебрити, причем у большинства из которых хороший вкус в выборе одежды.

Однако является ли политика модного дома Hermès убыточной? Ведь исходя из рациональных предположений, постоянная «дискриминация» предпочтений клиентов должна в итоге снижать выручку. Но этого не происходит по ряду причин. Главная из них – безупречная история и «классический стиль» марки. Еще с самых первых лет своего существования, бренд Hermès обслуживал покупателей только из высшего общества: аристократия предпочитала заказывать у ателье упряжь, снаряжение для скачек, и конечно же, одежду для наездников и прочие сопутствующие товары для верховой езды (первичная специализация модного дома – аксессуары для конного спорта). С 1935 года свет увидела первая модель сумок — «Келли» (Sac à dépêches), ставшая позже культовой, а с 1937 года французская компания запустила производство знаменитых и по сей день шелковых платков Carrés. Все изделия марки изготавливались вручную, из натуральных материалов. Безупречное качество, чувство стиля, классические элементы и крой – вот основные факторы успеха бренда на мировой арене. Как уже отмечалось ранее, Hermès хорошо известен сделанными вручную сумками и багажными принадлежностями. Бренд не использует автоматизированные линии сборки, что отличает его от остальных конкурентов из мира моды. Таким образом, сумку полностью изготавливает один мастер, сшивая детали при помощи льняной нити и шила. Производство одной сумки занимает от 18 до 24 часов. На одну сумку «Келли» уходит до 18 часов ручного труда. Кожа для товаров Hermès поступает со всего света. Известная модель сумки «Birkin» была названа в честь британской актрисы Джейн Биркин (совместный дизайн актрисы и дизайнера Жан-Луи Дюма).

По словам представителей компании Hermès, в 2017 году выручка компании выросла на 8,9% и составила 1,36 млрд евро. При этом сумки, разумеется, стали главной статьей дохода: с января они принесли компании 708 млн евро или 10,5% выручки. Кроме того, в начале июня прошлого года модель «Birkin» под названием «Himalaya», инкрустированная бриллиантами и белым золотом, ушла с аукциона Christie’s за 379 261$, установив мировой рекорд.

Hermes Birkin сумка

Анализируя «портфель» продукции бренда Hermès нельзя не отметить, что кроме сумок марка производит мебель, обои, ткани, ковры, интерьерные аксессуары, часы (совместно с Jaeger-LeCoultre) и даже апартаменты. В 2011 году совместно с SC Global Developments, Hermès приступили к оформлению апартаментов в Signature Tower, одном из самых фешенебельных комплексов Сингапура.

Профессионализм и авторская работа видна во всех изделиях марки. Наглядным примером, иллюстрирующим, что же вкладывается в цену продукции, и почему она столь высока (применительно к остальным мировым брендам сегмента люкс), является процесс создания фирменных шарфов марки. Дизайнеры Hermès проводят годы за созданием новых узоров для шарфов, каждый из которых печатается индивидуально при помощи специальных растительных красок. Каждый новый цвет в узоре сохнет в течение месяца, и только после этого наносится слой другой краски. В ассортименте дизайнеров имеется до 200 тысяч различных оттенков. На каждый шарф уходит до 250-ти коконов тутового шелкопряда. Все края материи обрабатываются вручную. Каждый год выходит по две новые коллекции шарфов, на некоторых из них присутствуют «исторические узоры с лошадиной тематикой».

канье уэст и кардашьян сумка биркин

Подводя итог, можно поставить своеобразную «точку» в вопросе о том, является ли ограничительная политика данного бренда убыточной или нет. Понятно, что таким вот «окольным» путем бренд пытается поддерживать внимание к себе со стороны покупателей, ведь все мы одинаковы в одном: чем более недоступным для нас делается объект желаний, тем больше мы хотим этот самый объект заполучить, причем как можно скорее. В итоге, с точки зрения морали, эта политика несостоятельна, а вот с точки зрения бизнеса – прекрасный коммерческий ход, который приносит многомиллионные продажи.

Однако возвращаясь к истории с Balenciaga. Этот бренд имеет не менее яркую «жизненную легенду»: основанный еще в 1918 году баскским дизайнером Кристобалем Баленсиагой бренд не просто дожил до наших дней, но еще и умудрился «взобраться» на самый олимп мира моды. Бренд эволюционирует «не по дням, а по часам». Тут и без Демны не обошлось, однозначно. Марка продолжает создавать для своих поклонников объекты вожделения. Как, например, кроссовки серии «Triple S».

migos triple s

Если у Hermès повышенным спросом пользуются культовые модели сумок, то у Balenciaga – это те самые «Triple S». Именно из-за них недавно и произошел скандал в парижском бутике марки. Случилось это в очереди в бутик. Желающие пролезть впереди всех, французы притеснили китайскую покупательницу. На ее просьбу вернуться в очередь и не мешать тем, кто уже ее отстоял, два француза начали угрожать и оскорблять женщину. За нее вступился сын, в результате чего между ним и французами завязалась драка. Примечателен здесь не столько сам инцидент, сколько отношение к нему со стороны продавцов бутика. Нет, они не поспешили удалить из зала зачинщиков драки. Вместо этого они в буквальном смысле выкинули на улицу китаянку и ее сына со словами: «Можете сюда больше не возвращаться», а французов обслужили по первому разряду. Очевидцы выхватили смартфоны и начали транслировать все происходящее в социальные сети. Результат — почти миллион призывов бойкотировать бренд Balenciaga со стороны китайцев. С одной стороны, конечно же, дискриминация очевидна и непростительна. Со стороны бизнес-стратегии – вообще «удар» для марки, ведь китайские покупатели ежегодно приносят многомиллионные доходы в «копилку» Balenciaga. На сегодняшний день можно смело сказать, что именно на русских, китайских и арабских покупателях и держится вся фешн-индустрия, не иначе. Хоть официальные представители бренда, в итоге, принесли публичные извинения перед пострадавшими и заверили общественность, что никакой дискриминации допустить не хотели, продажи бренда еще долго могут «оправляться» от произошедшего.

Balenciaga Triple S

Можно ли причислить клиентскую политику к дискриминационной? На первый взгляд, ответ очевиден, но здесь все не так просто. Вспомним то, что именно китайский рынок является лидером по производству разномастных подделок под оригинальные мировые бренды. Вот и знаменитые кроссовки тому показатель. Количество подделываемых «Triple S» на данный момент уже достигло «нереальных размеров». Китайцы чаще всего стремятся сфотографировать в бутике «вживую» данную модель обуви, чтобы потом иметь возможность воспроизвести реплику из более дешевых материалов «на родине». Возможно, именно этого и опасались продавцы того парижского бутика и поспешили выпроводить китаянку с сыном подальше от «культовых кроссовок».

В последнее время мир моды буквально захлестнула волна общественной критики, в основном ориентированной на тематику всевозможных форм дискриминации, от эйджизма до расизма. В СМИ все чаще мелькают заголовки на тему дискриминации. Вспоминаем историю с «coolest monkey in the jungle» от фаст-фешн концерна H&M, вокруг которого разразился скандал со стороны общественности. Быть может, увлеченные поисками «дискриминации» везде и всюду китайские покупатели неверно восприняли действия продавцов бутика и трактовали их как «расистские», в то время как такового подтекста вовсе могло и не быть.

Кто знает, возможно, именно политика «отстраненности, холодного и неприветливого отношения к клиенту» (ее исповедует лидер сегмента тяжелого люкса Hermès) послужила шаблонным «образцом» для подражания, который взяли на вооружение более молодежно-ориентированные бренды типа Balenciaga. В общем-то, будь продавцы в том парижском бутике более толерантными, они бы не стали проявлять агрессию к покупателям. Да и как же вездесущее «клиент всегда прав»?

Текст: Анна Сидорова