Hypebeast — это онлайн-издание о современной мужской моде и стритвире. В 2005 году Кевин Ма — обычный студент без какого-либо опыта в модной индустрии — заинтересовался кроссовками настолько, чтобы создать целый сайт, посвященный их релизам. Сегодня Hypebeast — это точка притяжения всех современных модников, которые следят за последними дропами, трендовыми айтемами и интересуются историями, стоящими за брендовыми коллекциями. Помимо моды, редакция сайта также охватывает такие темы, как музыка, кинематограф, искусство и многое другое.
Разбираемся в истории успеха Hypebeast и его влиянии на моду сегодня.
- Что такое хайпбист
- Основание журнала Hypebeast
- Открытие HBX
- Печатный журнал Hypebeast
- Hypefest
- Влияние журнала Hypebeast
Что такое хайпбист
Для начала стоит остановиться на самом термине «хайпбист». Что он означает? Свои корни это понятие берет в культуре стритвира, однако точного определения у него по-прежнему нет. Хайпбистом называют человека, коллекционирующего «хайповые» (трендовые) вещи для того, чтобы произвести впечатление на других или сделать какое-то социальное заявление. Термин приобрел популярность в 2012 году после того, как рэпер Trinidad James упомянул его в треке «All Gold Everything»: «Hypebeasts we know aboutchea’ / Don’t buy shoes unless they popular» («Хайпбисты, мы о вас знаем. Вы не покупаете обувь, если она не популярная»).
Но на самом деле это понятие появилось раньше. Основатель сайта Hypebeast, Кевин Ма, объяснил идею, стоящую за названием издания, так: «Когда мы только начали использовать термин “хайпбист”, его употребляли в негативном значении. Оно означало, что ты просто идешь за хайпом. И я подумал, что будет забавно использовать такое название, я не слишком долго над ним раздумывал. Сегодня понятие “хайпбист” для разных людей означает разные вещи. Это может быть кто-то, кому нравятся кроссовки. А другой человек может любить лишь высокую моду в сочетании со стритвиром, и его тоже можно назвать хайпбистом».
Основание журнала Hypebeast
В 2005 году Кевин Ма, обучавшийся в Университете Британской Колумбии, решил создать блог, посвященный кроссовкам. «В студенческие годы я начал читать все эти мужские модные журналы», — рассказал он изданию Fashionista. — «Те, которые я читал, чаще были из Японии и Гонконга, и в них писали о кроссовках и стритвире. Я начал увлекаться этой культурой и стал сникерхедом. В интернете я тоже об этом читал, поэтому и решил: “Раз уж я так этим интересуюсь, почему бы не сохранять всё это в одном месте?”»
Блог Ма был онлайн-дневником с его собственными интересами: местом, в котором он мог собирать новости об одежде, моде и больше всего о кроссовках. В интервью BoF 2011 года он вспоминает: «Форумов для любителей кроссовок было много, но все они были лишь в каких-то зарождающихся формах. Я часто посещал блоги о технике и гаджетах, которые обновлялись ежедневно. И я подумал: “Почему мода не может быть такой же?”»
Шесть месяцев спустя Кевин выпустился из университета и устроился на «настоящую работу» в банке, но по-прежнему проводил вечера за своим блогом. В те времена Ма писал по 5 постов в день. В надежде получить хоть какую-то выгоду за клики посетителей сайта он подключился к сервису Google AdSense и нескольким другим партнерским программам. К его большому удивлению, через какое-то время клики действительно начали приносить деньги. Вскоре он ушел из банка, чтобы полностью сосредоточиться на блоге: сайт приносил те же доходы, что и его бывшая должность.
И всё же на тот момент Ма еще не понимал, что в его владении оказалась настоящая золотая жила. Осознание популярности Hypebeast пришло к нему в очереди за новыми кроссовками, когда он услышал, как об издании говорят другие сникерхеды. «Парень передо мной спросил: “Эй, а ты читал об этих крутых кроссовках на Hypebeast?”», — говорит Ма в интервью Forbes. — «Я молча кивнул. В тот момент я и понял, что у Hypebeast появилось влияние».
Во времена развития сайта о CEO еще никто не слышал, а потому популярность блога развивалась исключительно через сарафанное радио и ссылки на форумах. «Фанаты брали нашу информацию, выкладывали ее на форумах и оставляли ссылку, что помогало ее распространить», — объясняет Кевин. — «У нас было несколько поворотных моментов, но первый произошел, когда с нами связался хип-хоп-исполнитель Lupe Fiasco, чтобы сказать, как ему нравится наш сайт». По его словам, благодаря связям Fiasco в музыкальной индустрии, о Hypebeast заговорили такие исполнители, как Канье Уэст (раньше он даже периодически комментировал новости сайта).
Как и в случае со многими другими сайтами о моде, Ма быстро понял, что для дальнейшего развития охват сайта необходимо расширить: сейчас на Hypebeast можно найти статьи, посвященные не только кроссовкам, но и моде в целом, а также музыке, искусству, кино, играм и спорту. В 2008 году Кевин запустил женский фэшн- и бьюти-сайт Popbee, ориентированный на азиатские страны, а в 2010 году появился Hypetrak, посвященный музыке.
В интервью изданию Port Magazine Ма рассказал о том, что в его планы давно входят не только кроссовки: «Моя цель в том, чтобы просвещать людей и рассказывать им о прекрасных вещах, происходящих по всему миру. Это не обязательно должно относиться к моде, люди также могут узнавать о том, что происходит в других культурах».
Открытие HBX
В 2012 году компания запустила интернет-магазин HBX. Как объясняет Кевин: «Мы с самого начала хотели открыть физический магазин, но не могли себе его позволить. Поэтому мы вернулись к тому, что получается у нас лучше всего — нашей онлайн-платформе. С помощью всего одного клика у покупателей Hypebeast появилась возможность купить в HBX продукцию, о которой они читают каждый день».
Изначально Ма сомневался в запуске магазина, потому что реклама и продажа продукции казалась ему «немного спорным вопросом»: «Я не хотел конфликта между редакцией и магазином. А потом однажды вечером я проверял нашу страничку на Facebook и увидел, как люди спрашивают, где купить какие-то продукты. И я подумал, почему бы не изменить эту модель? Почему бы не предоставить нашим читателям доступ к покупке классных вещей, если мы всё равно о них говорим?»
Ма начал продавать небольшую подборку товаров 10-20 марок, о большей части которых ранее писали на сайте. Он не стал нанимать экспертов онлайн-торговли и ресейла: вместо этого в качестве байеров Кевин отобрал нескольких сотрудников Hypebeast. Вскоре с компанией уже стремились связаться сами бренды, предлагая коллаборации и лимитированные линейки продукции. А Ма начал добавлять на сайт собственные подборки, которые он часто формировал во время поездок. Сегодня онлайн-магазин HBX специализируется на мужской моде и стритвире и имеет в своем ассортименте более 200 брендов. «Мы не относимся к люксу. Мы продаем дизайнерские продукты, которые можно сочетать со стритвиром. Мы хотим быть связующим звеном между высокой и уличной модой», — объясняет Ма.
В 2017 году у HBX появилось оффлайн-пространство в Гонконге, где по случаю определенных релизов также периодически открываются поп-ап-шопы. На сайте появилась новая категория: HBX Archives — маркетплейс для поддержанных редких релизов.
Несмотря на то, что реклама по-прежнему приносит Hypebeast значительную часть прибыли, онлайн-коммерция тоже стала доходным производством. «В долгосрочной перспективе мы хотим превратить это в настоящий бизнес, всё делать лучше и развивать компанию, при этом следя за тем, чтобы наши сотрудники были счастливы», — отметил Ма.
Печатный журнал Hypebeast
Вместе с запуском HBX в 2012 году Кевин Ма также представил журнал Hypebeast Magazine, идя против тенденции закрытия печатных изданий. Говоря о том, как к нему пришла эта идея, он рассказывает: «Я начал читать журналы, я давно ими увлекался. Конечно, печать — это не так-то просто: она влечет за собой большие затраты. В начале у нас не было никаких доходов, а у меня нет богатых родителей, поэтому самым легким вариантом для нас был онлайн. Но в какой-то момент ресурсов стало немного больше. К тому времени у нас уже был редакторский опыт, но с точки зрения печати, конечно, ничего не было. Но наша команда с успехом во всём разобралась».
Он вспоминает: «Как только наша платформа достигла определенного уровня зрелости, мы начали планировать запуск печатной версии. Мне всегда нравились физические ощущения от прикосновения к журналу или книге — возможность взять и почувствовать носитель информации, которую ты читаешь, возможность прикоснуться к тому, как люди потребляли литературу до появления интернета. Как только у нас появилось достаточно ресурсов, мы сделали наш первый выпуск».
Hypebeast Magazine, выходящий раз в три месяца, охватывает те же темы, что освещаются на сайте, но в более развернутом виде. В первом номере Hypebeast Magazine в рубрике «История с обложки» рассказали о Крисе Ван Аше, в те времена занимавшем пост креативного директора Dior Homme. В 200-страничном журнале также раскрыли тему слияния высокой и низкой моды и включили материалы о таких известных личностях, как легенда скейтбординга, Джейсон Дилл, управляющий директор Vitsoe Марк Адамс и современный китайский художник Цай Гоцян.
Hypefest
В 2018 году Hypebeast объявил о проведении фестиваля Hypefest, на котором собрались известные модные бренды, популярные музыканты и современные художники. За 2 дня фестиваль посетило около 10 тысяч человек.
На мероприятии, состоявшемся в Нью-Йорке с 6 по 7 октября, у посетителей была возможность попасть в концепт-стор Хироши Фудзивары THE CONVENI и приобрести эксклюзивную продукцию от таких марок, как sacai, Undercover и Heron Preston. RIMOWA представил коллаборацию с Вирджилом Абло, собственные инсталляции создали Puma, adidas и ALYX. Гости события смогли увидеть творчество как признанных, так и начинающих художников: свои работы представили Futura, STASH, Стивен Харрингтон, а еще несколько артистов создали совместный проект AKIRA. Там же были сцены для диджеев и хип-хоп-исполнителей: на фестивале выступили Trippie Redd, Venus X и Benji B и хедлайнер — Sheck Wes. 8594
По словам Ма, Hypefest нужно рассматривать как платформу, собравшую всё то, чему научились ее кураторы. «Мы просто хотим воплотить в жизнь нашу кураторскую деятельность. Мы не пытаемся изменить систему, ничего такого. Интересный факт об этом фестивале заключается в том, что он посвящен не только моде, а всему, что нам нравится, включая анимацию или покемонов».
Влияние Hypebeast
Несмотря на то, что Hypebeast был одним из первых блогов о моде, его успех отчасти можно объяснить ростом популярности стритвира: «Стритвир-сообщество существовало всегда, но оно выросло вместе с технологиями», — сказал Ма в интервью BoF. — «Тогда-то оно и расцвело. С социальными сетями нет ничего удивительного, что им интересуется всё больше людей».
Теперь Hypebeast, когда-то бывший блогом с 5 постами в день, выпускает за то же время 40-50 статей, которые обеспечивают ему более 5 миллионов уникальных посетителей и около 47 миллионов просмотров в месяц. У Ма с самого начала получилось привлечь уникальную и заинтересованную аудиторию — влиятельную группу с достатком и пониманием цифровых технологий. Его читатели — это преимущественно мужчины с 18 до 30 лет. Сосредоточившись на стритвире и кроссовках, Hypebeast нашел себе нишу в мире мужской моды, на которую не всегда обращали внимание такие издания, как GQ и Esquire. Сайт помог развитию культуры мужчин, которые гордятся своими дорогими коллекциями худи и кроссовок. Сейчас у Hypebeast 8,6 миллионов подписчиков в инстаграме, 4,4 миллиона лайков на фейсбуке и более 690 тысяч подписчиков в твиттере.
В 2015 году компания Ма подала заявку на первое публичное размещение акций (IPO) на Гонконгской фондовой бирже. 11 апреля 2016 года компания выставила 500 миллионов акций по цене в 0,12-0,14 гонконгских долларов, получив чистую прибыль в размере около 29,7 миллионов гонконгских долларов (3,8 миллиона долларов США). За финансовый год, закончившийся в марте 2018 года, Hypebeast достиг дохода в 49 миллионов долларов, что стало 76%-м приростом по сравнению с предыдущим годом. Сегодня акции компании держатся на уровне 1,2 гонконгских доллара (0,15 долларов США). Большей частью дохода Hypebeast, которая помогла сайту выйти на IPO, сайт обязан своему умению монетизировать. Стабильный поток прибыли обеспечивает реклама и HBX. Несмотря на то, что штаб-квартира компании находится в Гонконге, 51% бизнеса приходится на США.
Сегодня Hypebeast вышел за пределы своего изначального поля деятельности, запустив печатный журнал, видео-раздел Hypebeast TV и интернет-магазин, а совсем недавно еще и собственное креативное агентство, размещенное в новом офисе в промышленном районе Квай-Чунг в Гонконге, который также служит складским помещением и пунктом обработки заказов онлайн-магазина. Сейчас в компании работает около 50 человек, в том числе его иностранные авторы.
Помимо финансовых успехов, Hypebeast смог собрать такую обширную базу читателей, что стал влиятельным игроком на модной арене. Как было отмечено изданием Fast Company, оценка сайта может помочь развитию или испортить репутацию молодого бренда. Одобрение от онлайн-журнала многого стоит: по данным компании, 78 процентов читателей приобрели какие-либо продукты, потому что видели их на Hypebeast.
***
Если несколько лет назад такие бренды, как Supreme и A Bathing Ape считались чем-то вроде нишевых марок, то теперь они уже стали массовым явлением и проложили путь другим представителям стритвира. Hypebeast же был и остается сайтом, наиболее тесно связанным с уличной модой, и надежным источником новостей о ней. Стремительный рост популярности онлайн-издания говорит о неугасающем интересе к стритвиру и культуре, образовавшейся вокруг него. И несмотря на то, что эксперты индустрии уже не первый год говорят о том, что «пузырь» стритвира вот-вот лопнет, пример Hypebeast говорит об обратном.
Читайте также историю журнала Richardson Эндрю Ричардсона