В нулевые Juicy Couture был по-настоящему культовой составляющей модной индустрии. Велюровые спортивные костюмы и большие сумки бренда, знакомые каждому, оставили неизгладимый след на поп-культуре. В этом компании значительно помогла любовь главных звезд той эпохи — Дженнифер Лопес, Мадонны и Пэрис Хилтон — которые щеголяли в гламурных образах на обложке каждого таблоида. Костюмы Juicy Couture были увековечены в таких шоу, как «Простая жизнь», сериале «Дряные девчонки», а также на знаменитой свадьбе Бритни Спирс и Кевина Федерлайна, на которой в велюр нарядились все подружки невесты.
Но каким-то образом спустя пять лет после того, как в 2008 году объем продаж марки достиг пика в 605 миллионов долларов, компанию продали менее чем за треть от этой суммы. Несмотря на то, что после мирового кризиса бренд потерял свою былую популярность, он не прекратил функционировать и в последние сезоны начал возвращаться в моду.
25-я годовщина Juicy Couture пришлась на необычное время, когда весь мир вновь переоделся в спортивные костюмы. С возрождением таких трендов 2000-х, как джинсы на низкой посадке, стразы и укороченные худи на молнии, как подрастающее, так и ностальгирующее поколение модников обратило свое внимание и на некогда главенствующий бренд гламура.
Разбираемся, как Juicy Couture удалось взойти на вершину модной индустрии, упасть с нее и вновь начать свое восхождение
Основание бренда Juicy Couture
Juicy Couture был основан двумя женщинами — Памелой Скайст Леви и Гелой Нэш-Тейлор. Нэш-Тейлор родилась в Нью-Йорке, получила драматическое образование и в 80-х играла в бродвейских постановках и телесериалах. А Скайст Леви является уроженкой Калифорнии, которая обучалась в Институте моды, дизайна и мерчендайзинга. Девушки познакомились в 1988 году через общую подругу в бутике Лос-Анджелеса. На тот момент Нэш-Тейлор ожидала ребенка и была встревожена отсутствием модной одежды для беременных. Именно это стало основой для их партнерства над линией джинсов для будущих мам, которую они создали после экспериментов с мужскими Levi’s.
Так появился первый дизайнерский бренд одежды для беременных под названием Travis Jeans — в честь новорожденного сына Нэш-Тейлор, Трэвиса. Несмотря на цену в $89, стильные джинсы мгновенно обрели успех. Свою роль в популярности марки также сыграла актриса Мелани Гриффит, которую заметили в джинсах папарацци.
К началу 1990-х коллаборация расширилась до полноценной линейки для беременных. Но примерно в 1994 году основательницы Travis Jeans почувствовали, что уходят всё дальше от сегмента для будущих мам и решили направить свои эксперименты в новое русло. Дуэт взялся за разработку идеальной футболки с V-образным вырезом. Нэш-Тейлор и Скайст Леви сосредоточились на четырех критериях: покрой, ткань, удобство и расцветка. В интервью изданию People в ноябре 2000 года Скайст Леви упомянула: «Мы хотели устроить революцию в мире футболок». Они сами примеряли полученные сэмплы, чтобы убедиться, что крой покрывает необходимую часть тела, а вырез получается не слишком глубоким и в целом делает фигуру как можно привлекательнее — то, чего не могли достичь многие дизайнеры из-за того, что разрабатывали свою одежду, исходя из параметров моделей нулевого размера. Доведя свой дизайн до совершенства, компания выпустила футболки в 26 расцветках под новым брендом Juicy Couture.
Отчасти название Скайст Леви объясняла идеей о том, что их футболки были настолько яркими и соблазнительными, что их «хотелось просто съесть» («Juicy» — «сочный»). К тому же времена подъема марки пришлись на восстановление экономики после кризиса начала 1990-х, и покупатели жаждали дорогих продуктов (или хотя бы дорого выглядящих). Поэтому неудивительно, что Нэш-Тейлор и Скайст Леви хотели, чтобы название бренда подразумевало что-то роскошное. В то же время им нравилась ирония того, что в наименовании линейки повседневной одежды присутствовало слово «кутюр». «Название вызывало споры в основном потому, что люди не знали, как его произносить», — вспоминала Скайст Леви. — «Люди не понимали, что это значит. Мы хотели придумать слово, в котором было бы что-то возвышенное. В тот период экономили на всём — люди хотели дешевую продукцию. А мы сказали: “Нет, мы хотим создавать для масс роскошную повседневную одежду”».
Гламурная марка появилась в период, когда миром моды управляли мужчины. Тогда Juicy Couture отличался от других брендов своей отчетливой женской направленностью, а также функциональностью и удобством. «Причина, по которой мы нашли в людях отклик, заключается в том, что, как всем известно, часто первым любимым цветом девочек становится розовый», — объясняли основательницы в интервью WWD. — «Мы взяли этот цвет и превратили его во что-то актуальное для каждой девочки и каждой мамы».
Juicy быстро набирал популярность и расширял свой ассортимент, включив в него вязаные топы, аксессуары и успешную линию денима Juicy Jeans. Но для звания полноценного лайфстайл-бренда им по-прежнему чего-то не хватало. Нэш-Тейлор и Скайст Леви обратились за идеями к маркам, с которыми они выросли в 60-е и 70-е годы. Обе считали махровую ткань «самым замечательным материалом 1970-х», и эта любовь вылилась в целую линейку махровой одежды.
Все продукты Juicy Couture производятся с фирменным логотипом компании: двумя терьерами, держащими щит с тремя сердцами и надписью «Love P&G» (в честь Памелы и Гелы). Над собаками расположена корона, а под ними — название Juicy Couture. Сначала компания развивалась, базируясь в лос-анджелесской квартире Нэш-Тейлор, а затем переехала в промышленный парк в долине Сан-Фернандо. Всё производство происходит в Америке, и на бирках вещей значится «Made in the Glamorous USA» («Сделано в гламурных США»).
Спортивные костюмы Juicy Couture как феномен нулевых
Juicy Couture выпустил свои культовые спортивные костюмы в 2001 году, и они тут же стали настоящей модной сенсацией. Силуэт фирменных костюмов создавался с той же целью, что и футболки с V-образным вырезом — выставить фигуру в как можно более выгодном свете. Костюмы, сшитые из мягкого велюра, махры или кашемира, подчеркивали все женские изгибы с помощью обтягивающих толстовок и низко сидящих брюк. Благодаря передним карманам худи на молнии скрывали живот, а покрой в форме песочных часов зрительно уменьшал талию. Нэш-Тейлор и Скайст Леви добавили к ним фирменную фурнитуру — буква «J» вместо собачки наглядно показывала, что это спортивный костюм от Juicy. Еще одной уникальной особенностью бренда было то, что костюмы и худи можно было персонализировать, вышив на спине определенные слова, имена или инициалы. Цена продукции была несколько завышена (костюмы продавались примерно за $200), но благодаря актуальному крою и распространенности среди звезд она считалась оправданной.
В 1999 году, за два года до появления знаменитых спортивных костюмов Juicy Couture, издание Vanity Fair предсказало, что грядущие нулевые станут «десятилетием таблоидов». Журнал оказался прав: всё больше людей следило за личной жизнью знаменитостей, и вплоть до появления социальных сетей главным мостом между ними служили папарацци и глянцевые журналы с последними сплетнями. Скайст Леви и Нэш-Тейлор научились умело пользоваться «звездным маркетингом», и именно это помогло им добиться международной известности.
Запуск Juicy Couture совпал с ростом популярности таких звезд таблоидов, как Линдси Лохан. В статье в Los Angeles Times писали: «Большая часть успеха бренда была основана на отношениях со знаменитостями. В самом начале истории компании дизайнеры устроили мероприятие в отеле Chateau Marmont в Голливуде и пригласили молодых знаменитостей, бесплатно предоставив им свою одежду». Несмотря на то, что сегодня амбассадоры брендов — это распространенное явление, на тот момент подобных примеров еще не существовало, и Скайст Леви и Нэш-Тейлор начали взаимодействовать со знаменитостями одними из первых. В штаб-квартире Juicy Couture даже появилась специальная стена со снимками всех звезд, которые были замечены в их одежде.
В 2001 году после запуска велюровых спортивных костюмов бренд создал специально разработанный вариант для Мадонны. Еще одной важной фигурой для марки стала Дженнифер Лопес, которая получила в подарок конфетно-розовую толстовку и такие же шорты. Певице этот комплект настолько понравился, что она решила надеть его на съемки клипа «I’m Real» вместо кутюрных нарядов, которые подобрали для нее стилисты.
Но, конечно, ни одной знаменитости Juicy Couture не обязан своим успехом больше, чем Пэрис Хилтон. В 2003 году было запущено ее реалити-шоу «Простая жизнь», ставшее одной из самых успешных программ на телевидении. Хилтон регулярно носила продукцию гламурного бренда как на экране, так и на красных дорожках. Она сочетала спортивную одежду с более дорогими брендами, например, Fendi. Позже она призналась, что во время съемок «Простой жизни» у нее в коллекции было более 1000 пар костюмов Juicy Couture.
Ассортимент компании привлекал женщин как своим удобством, так и сексуальностью. Нэш-Тейлор и Скайст Леви придерживались уникального стиля, основываясь на свои собственные вкусы и часто игнорируя другие модные тренды. Расцветки их бренда вне зависимости от актуальных оттенков сезона всегда оставались яркими и женственными. Они также были уверены в том, что все могут носить их одежду, подобно Хилтон — сочетая футболки, джинсы и спортивные костюмы с любимыми дизайнерскими айтемами. Сами создательницы Juicy Couture часто надевали футболки бренда вместе с формальными юбками, что некоторые критики называли «кэжуал шик».
Вскоре одежду марки уже носила большая часть Голливуда, из-за чего ритейлеры, в том числе престижные универмаги вроде Nordstroms и Bloomingdale’s начали испытывать трудности с недостаточным объемом поставок бренда.
В течение следующих нескольких лет Juicy Couture вырос в размерах и географическом масштабе. В середине 2001 года к компании в качестве директора по европейским операциям присоединилась Аманда Льюис для того, чтобы укрепить репутацию бренда за рубежом. Так на Европу и Канаду стало приходиться 15% продаж Juicy Couture, а на Японию — 10%. В 2002 году компания сообщила о годовом объеме продаж в 47 миллионов долларов. Вскоре продукция бренда стала продаваться исключительно в высококлассных универмагах вроде Bergdorf Goodman и Saks Fifth Avenue.
Стремительный успех Juicy Couture привлек внимание модных конгломератов. В 2003 году бренд был куплен компанией Liz Claiborne Inc, ныне известной как Kate Spade & Company, за 226 миллионов долларов, которые должны были быть выплачены в течение пяти лет. По условиям соглашения Нэш-Тейлор и Скайст Леви продали свою марку, но сохранили творческий контроль и роли сопредседателей. В статье 2006 года в WWD Скайст Леви заявила, что приобретение не оказало негативного влияния на корпоративную культуру Juicy Couture: «Мы сохранили очень личное и настоящее отношение к делу. Liz Claiborne нас совершенно не беспокоят. Мы остаемся Juicy».
Под руководством Liz Claiborne Juicy Couture смог сосредоточиться на расширении. В ноябре 2003 года компания представила линию сумок и аксессуаров, а чуть позже появилась мужская одежда. Оставаясь верными своим принципам удобства, ярких цветов и сексуальной привлекательности, компания выпустила мужские рубашки поло, трикотажные изделия и брюки. В успехе этой линейки важную роль тоже сыграли звездные поклонники бренда, в том числе Ленни Кравиц и Билли Боб Торнтон. Следующим проектом марки стала детская одежда, а в основной линии женской одежды появились такие материалы, как твид, шерсть и мех.
Некоторые аналитики предполагали, что с увеличением доступности Juicy Couture может потерять часть своей аудитории, но другие не видели никаких предпосылок к тому, чтобы бренд исчез с модной сцены. Компания продолжала процветать, и ее основатели не собирались останавливаться на достигнутом.
В 2007 году чистые продажи бренда практически удвоились по сравнению с предыдущим годом. В октябре 2007 года в эфир вышло еще одно культовое реалити-шоу — «Семейство Кардашьян». Проработав несколько лет личным ассистентом Хилтон, Ким Кардашьян стала звездой собственной программы, а вместе с ней и ее спортивный костюм от Juicy Couture цвета фуксия.
В том же году Juicy начал продавать джинсы, украшения и даже совместный парфюм с Elizabeth Arden. Женственные и преимущественно розовые айтемы буквально сметали с полок, но при этом марка становилась всё менее инклюзивной. К 2008 году у Juicy Couture было 100 магазинов, приносящих в общей сложности 605 миллионов долларов.
Но затем наступил мировой экономический кризис. Под ударом оказались многие компании, но яркий брендинг Juicy Couture перестал резонировать с клиентами особенно резко. Если в нулевые люди вовсю пытались продемонстрировать свою состоятельность с помощью крупного брендинга и логотипов, в эпоху упадка настроения сменились. Покупатели перешли на более скромную одежду, по которой невозможно точно определить бренд и стоимость вещи. Отсюда появился тренд на минимализм, который был полной противоположностью тому, что воплощал Juicy Couture.
Вскоре после того, как кризис начал разрушать американскую экономику, Juicy Couture запустил рекламную кампанию «Let Them Eat Tracksuits», вдохновленную цитатой Марии-Антуанетты: «Если у них нет хлеба, пусть едят пирожные!» Такое решение вызвало противоречивый отклик у аудитории, но смогло немного оживить интерес к бренду.
Тем не менее, в 2009 году продажи компании упали на 11%, и это число продолжало снижаться. В 2010 году основательницы Скайст-Леви и Нэш-Тейлор покинули компанию, сославшись на отсутствие возможности помочь своему бренду развиваться.
У Juicy Couture не получалось успевать за растущим рынком современной моды, и финансовые показатели становились всё хуже. Еще три года спустя, в 2013 году бренд был официально продан компании Authentic Brands Group за 195 миллионов долларов. Группа объявила о планах закрыть все американские магазины Juicy Couture, но заявила, что вновь откроет от 5 до 10 по мере восстановления бренда. Позже ABG заключила сделку с дисконтным ритейлером Kohl’s по продаже продуктов под маркой Juicy, фактически отказавшись от люксового имиджа бренда, почитаемого многими преданными фанатами.
Парфюмерия Juicy Couture
В 2006 году Juicy Couture запустил парфюмерную линию, которая быстро стала хитом среди поклонников бренда. На сегодняшний день марка насчитывает более 40 ароматов. Духи марки создавались в сотрудничестве с такими парфюмерами, как Гарри Фремон, Онорин Блан, Дора Багриш-Арно и Родриго Флорес-Ру. Первый фруктово-цветочный аромат, выпущенный под одноименным названием Juicy Couture, получил положительные отзывы критиков и звание парфюма года по версии FiFi.
В 2008 году появился другая невероятно успешная туалетная вода — Viva la Juicy, представленная как изысканный цветочный аромат с нотками лесных ягод и сочного мандарина. Парфюм поставлялся в традиционном флаконе Juicy Couture с ленточкой цвета фуксии объемом в 7,5, 50 и 100 мл.
Еще одним сладким ароматом стал Couture La La, вышедший в конце 2012 года. Эти духи были данью уважения дебютному парфюму Juicy Couture, переосмысленному в более современном панк-роковом стиле. Couture La La позиционировался как идеальный спутник для «свободных духом и непринужденно гламурных женщин». Композиция представляла собой цветочно-фруктовый букет с мускусным шлейфом. Лицом рекламной кампании выступила модель Карли Клосс.
Два года спустя очередным релизом Juicy Couture стал аромат Oui. Утонченные ароматические ноты включали в себя арбуз, грушу, чай асаи и лимон, а в шлейфе переплелись древесные и мускусные оттенки.
Первым мужским парфюмом Juicy Couture оказался Dirty English, вышедший в 2008 году. Туалетная вода, относящаяся к древесным пряным ароматам, была создана в сотрудничестве с парфюмером из швейцарского объединения Givaudan, Клодом Диром. Аромат был посвящен «неотразимо очаровательным плохишам, которые живут быстро и безумно».
В число других популярных композиций марки вошел парфюм Peace, Love and Juicy Couture 2010 года. За композицию отвечал еще один парфюмер Givaudan, Родриго Флорес-Ру. Нотки гиацинта, красного яблока, кассиса и лимона соединялись с лаймом, жимолостью и красным маком. Туалетная вода, разработанная в стиле хиппи, возвращала людей в 60-е годы и свободомыслящий Малибу. Парфюм выпускался в массивном флаконе из толстого стекла с украшениями на горлышке в виде бирюзового жемчуга, розовых кисточек и небольшой подвески в виде сердца со знаком мира.
Возвращение бренда Juicy Couture
Juicy Couture никогда полностью не исчезал из индустрии — бренд лишь пропал из поля зрения модников. Несмотря на переезд из престижных универмагов в отделы распродаж, компания долгие годы вынашивала план своего возвращения.
В марте 2015 года Juicy Couture объявил о начале перезагрузки, основываясь при этом на том же гламурном стиле, который костюмы олицетворяли десятилетием ранее. Осенняя рекламная кампания бренда была посвящена оригинальным спортивным костюмам из нулевых и вышла под соответствующим хэштегом — #TRACKISBACK.
Через год интерес к Juicy Couture возрос благодаря коллаборации с французским роскошным брендом Vetements. Вместо того, чтобы воспроизводить фирменные костюмы марки, Демна Гвасалия переосмыслил их на современный лад в виде обтягивающего верха и низа в ярких цветах с блестящими надписями «Juicy Couture» на рукавах и ягодицах. Фотографию в роскошном костюме из совместной коллекции опубликовала бьюти-магнат и одна из главных современных инфлюенсеров Кайли Дженнер. А чуть позже в продукции культового бренда нулевых заметили и Рианну.
В 2017 году Juicy Couture назначил своим новым креативным директором голливудского стилиста Джейми Мизрахи. Бренд дебютировал одну из своих коллекций на вечеринке в рамках Недели моды в Нью-Йорке, пригласив поучаствовать в ней свою главную поклонницу — Пэрис Хилтон. Айтемы из коллекции продавались как на сайте Juicy, так и в универмагах Nordstrom and Bloomingdale’s с ценниками от $30 до $400. Это ознаменовало собой возвращение бренда в престижный сегмент после того, как в 2014 году его продукция попала в Kohl’s.
В 2018 году Juicy Couture провел свой первый показ на подиуме Недели моды в Нью-Йорке. Креативный директор марки Джейми Мизрахи в своем инстаграме заявила о возвращении спортивных костюмов. Она написала: «Ностальгия оказалась одним из главных преимуществ нашего бренда, и я искренне верю в то, что она послужит трамплином для того, чтобы запустить нас в следующую фазу эволюции». Толстовки и тренировочные брюки вышли в разных расцветках, в том числе в технике tie-dye, классическом розовом со стразами и бордовом кашемире.
За последнее время интерес к Juicy Couture заметно вырос по количеству поисковых запросов (на 25% по сравнению с 2018 годом). Еще одним признаком возвращения Juicy Couture в список трендовых марок стало появление Тимоти Шаламе в розовом велюровом худи на обложке GQ. А Ким Кардашьян, запустившая свою собственную версию шелковистых спортивных костюмов в рамках Skims, воздала дань уважения культовому бренду нулевых, пригласив сняться в рекламной кампании Пэрис Хилтон.
В августе 2019 года Authentic Brands Group объявила о заключении долгосрочного соглашения с компанией The Batra Group на лицензионное владение Juicy Couture. The Batra Group дебютировала на европейском рынке весной 2020 года с новой коллекцией одежды, аксессуаров, обуви и сумок Juicy Couture. Дизайнером бренда выступает Эми Гибсон, ранее возглавлявшая креативную команду марки Beyoncé Ivy Park. «Я всегда была поклонницей бренда», — заявила Эми в интервью i-D. — «Конечно, я помню, как хотела брюки на супернизкой посадке и выглядывающие стринги. Думая о временах, когда я была подростком, я сразу вспоминаю Бритни из 90-х и нулевых, и как я пыталась повторять всё, что она делала. А кто не пытался?» В основе «нового Juicy», как называют бренд в прессе, лежит всё тот же оригинальный женственный стиль, нацеленный на комфорт и привлекательность. При этом теперь акцент также делается на инклюзивность — например, в новой кампании сняты девушки разного происхождения и телосложения. «Это очень отличается от того, что было в истоках бренда в Лос-Анджелесе», — считает Гибсон.
Совсем недавно, в 2020 году Juicy Couture представил еще две коллаборации: в сентябре в продажу поступила совместная коллекция спортивных костюмов, сумок и аксессуаров с Kappa, а в ноябре — капсула первых костюмов марки из искусственного меха с Apparis.
Возвращение культовой компании нулевых можно объяснить тем, что в индустрии появилась всё нарастающая тенденция тяготения к более простым временам, и Juicy Couture стал одним из тех брендов, которые предоставляют своим покупателям выразить эту ностальгию. На бренд вновь обратили внимание покупатели, которые выросли вместе с ним в нулевые. Теперь многие из этих женщин вновь ищут что-то удобное и при этом более «возвышенное», чем обычные домашние и спортивные костюмы. К тому же, костюмы компании стали культовым айтемом для подрастающего поколения Z, сегодня выступая не предметом споров, а объединяющим фактором. Кроме того, Juicy Couture отлично вписывается в рынок athleisure, который продолжает оставаться в числе лидеров модной индустрии. Марка уже доказала, что сбрасывать ее со счетов пока рано, и, возможно, в ближайшее время нас ждет новая эпоха правления Juicy.
Еще один бренд, в последние годы вернувшийся в моду — производитель «уродливых» сандалий Birkenstock