Bratz — история культовых кукол, ставших иконами стиля | МЦ
Bratz - история и эстетика кукол, ставших иконами стиля

Куклы Bratz — иконы стиля нулевых

2022 год принес в общественное сознание не только новый фильм про «Барби» с Марго Робби в главной роли, но и эстетику барбикора — блонд, гламур, инфантильную одежду и, конечно, розовый цвет. Но, как и в нулевых, монополию на «кукольный» тренд Barbie не дают создать другие культовые игрушки — Bratz.

Появившихся на заре нового тысячелетия Bratz можно назвать Spice Girls в мире игрушек — дерзкие, стильные и самобытные героини быстро захватили умы девочек по всему миру. Десятилетия спустя куклы, производимые компанией Micro Games of America Entertainment, вновь обрели популярность по тем же причинам. Более того, сегодня они стали воплощением уверенности в себе и прогрессивного мышления, став поводом для дискуссий о важности репрезентации. При этом стиль Bratz соответствует общей тенденции возвращения моды 2000-х, которая уже несколько сезонов вдохновляет дизайнеров одежды и знаменитостей.

В этой статье мы вспоминаем эволюцию кукол Bratz.

История кукол Bratz

История кукол Bratz начинается в 2000 году. Идея об их создании пришла американцу Картеру Брайанту, который на тот момент был дизайнером одежды для Barbie. Правда, сам Брайант говорил (но его адвокаты позже опровергли это утверждение), что впервые мысль о собственных куклах пришла к нему двумя годами ранее, во время семимесячного перерыва в работе на производителя «Барби», корпорацию Mattel. Дизайнер нарисовал несколько набросков дерзких (название Bratz происходит от английского слова «bratty» — «дерзкий», «своевольный»), ярко выглядящих и «помешанных на моде» девушек (их слоган, «The girls with a passion for fashion», буквально так и переводится) и создал прототип, собрав детали, которые он нашел среди отходов на работе и в собственной домашней коллекции: кукольную голову, пластиковое тело и ботинки Кена. За две недели до ухода из компании Брайант продал идею конкуренту Mattel, производителю игрушек Micro Games of America Entertainment, для которого Bratz станут самым успешным вложением.

По легенде, когда Картер Брайант представил своих кукол генеральному директору MGA Entertainment Айзеку Лариану, тому они показались «страшными». Тем не менее, Лариан решил проверить идею на своей одиннадцатилетней дочери Жасмин, которая заявила, что «Братц» выглядят очень мило. Положившись на реакцию ребенка (которая также вдохновила создателей на имя одной из оригинальных Bratz, «Ясмин»), Лариан принял рискованное решение и вложил деньги в проект.

Первые четыре куклы — Джейд, Хлоя, Ясмин и Саша — поставлялись в комплекте со множеством предметов, соответствующих их стилям одежды: в коробках была «прищелкивающаяся» обувь, рюкзаки, части костюмов, которые можно было сочетать друг с другом, а также аксессуары для волос. На оборотной стороне упаковки приводилось описание, рассказывающее о характеристиках каждой куклы и звучащее как отрывки из анкеты для друзей: «Моя модная страсть — богемная одежда в естественных тонах и классные текстуры! Друзья называют меня Симпатичной Принцессой, потому что я по-королевски крута!»

Несмотря на скромные результаты при первом поступлении в продажу в мае 2001 году, к Рождеству интерес к Bratz заметно возрос. В результате за первый год доход MGA с нового проекта составил 97 миллионов долларов. К 2005 году благодаря одноименному мультсериалу и фильму, а также линейке забавных игрушек в виде животных Bratz Petz выручка достигла двух миллиардов.

Bratz - первое поколение, 2001 год
Первое издание Bratz 2001 года

Успехи «Братц» заставили Mattel насторожиться, поскольку с 1959 года господство компании в сфере детских кукол впервые было под угрозой. Тот факт, что создатель Bratz ушел из Mattel в MGA, сделал ситуацию еще более конфликтной, и в конечном счете дело обернулось чередой судебных исков.

Айзек Лариан продолжал давать прессе всевозможные объяснения того, откуда взялась идея о «Братц» — начиная от вариантов, связанных с его дочерью, и заканчивая фокус-группой. Однако в конце концов анонимное письмо открыло конкурентам правду: Bratz были придуманы именно Картером Брайантом, который, придя в Mattel, подписал соглашение об интеллектуальной собственности, согласно которому всё, что он создал во время своей работы в компании, принадлежало ей.

Судебная тяжба началась в 2004 году, когда создатели Barbie подали в суд на Брайанта, заявив, что дизайнер украл у них идею создания Bratz и передал ее конкуренту, что в конечном счете принесло MGA прибыль размером более чем в миллиард долларов. После урегулирования вопроса с Картером Брайантом Mattel не остановился, а подал еще один иск — на этот раз против MGA, требуя возмещения ущерба в размере 1 миллиарда долларов. В конце 2008 года окружной суд Калифорнии предоставил Mattel право блокировать продажи Bratz, постановив, что эксклюзивные права на кукол принадлежат именно Mattel, и обязав MGA выплатить 20 миллионов долларов в качестве возмещения убытков. В 2010 году судебное решение о правах на Bratz было отменено: в новом вердикте указывалось, что Mattel «не может обладать правами на всех модных кукол, которые современно одеваются и дерзко выглядят».

В последующие годы тяжбы продолжились: компании-конкуренты подавали друг на друга в суд из-за финансового ущерба, морального вреда репутации и нарушения авторских прав. MGA также неоднократно обращался к Mattel с предложением объединить обе компании, на что в ответ неизменно получал отказ. Сегодня затяжная борьба между создателями двух моднейших кукол на планете продолжается — как в залах суда, так и на полках магазинов игрушек.

«Барби» против «Братц»

За пределами судов Bratz стали предметом других конфликтов.

Коммерчески «Братц» подавались как комплект кукол. По воспоминаниям Лариана, один из крупных ритейлеров счел их слишком рискованным вложением для своей консервативной аудитории. Проблема заключалась в цвете кожи: компания была заинтересована лишь в светлолицей голубоглазой блондинке Хлое. «Они идут вместе», — возразил генеральный директор MGA. — «Вы либо покупаете их всех, либо никого».

В 2001 году, когда куклы Брайанта всё же поступили в продажу, они были совсем не похожи на других игрушек для девочек, привычных для покупателей. В отличие от Barbie героини Bratz были далеки от классики и совершенства. Пропорции их лиц и фигур были намеренно нереалистичными: огромная голова, почти полное отсутствие носа, миндалевидные глаза, пухлые губы, карикатурно тонкая шея и худое тело.

Как бы публика ни любила «Братц», она так же яро подвергала их критике. Их яркий макияж резко отличался от классического повседневного мейкапа Barbie – и, хотя в свое время кукол Mattel тоже обвиняли в чрезмерной сексуализированности, по сравнению с Bratz они выглядели настоящими скромницами.

Если эстетику «Барби» можно назвать вечно актуальным, то куклы «Братц» соответствовали поп-культуре, моде и музыкальным тенденциям 2000-х, с которыми дети (благодаря телевидению и молодежным журналам) и так были близко знакомы. Их внешний вид был вдохновлен уличной модой того времени и нарядами таких знаменитостей, как Pussycat Dolls, Бритни Спирс, Аврил Лавин и Destiny’s Child, а потому представлял собой смесь различных стилей: в их образах сочетались кроп-топы, клетчатые мини-юбки, джинсы на низкой талии, куртки с меховой отделкой, сапоги до колена, брюки карго, солнечные очки и заколки. Пока «Барби» одевалась так, будто собирается на званый ужин или на игру в гольф, «Братц» наряжались в аутфиты современных звезд. Их стиль определенно отличался своей смелостью и броскостью, и многие родители даже считали их слишком сексуальными для того, чтобы позволять своим детям с ними играть. 

Владельцы кукол поделились на два враждующих лагеря — сторонников Bratz или Barbie, и поклонники последних часто выделялись своими пуританскими заявлениями вроде этого с сервиса Yahoo Answers: «Мне 13 лет, и я выросла с “Барби”. Милые, женственные, невинные, БАРБИ <3».

Тем не менее, большеголовые Bratz активно боролись с Barbie за первенство. Помимо характерной эстетики и экспериментального подхода к моде, куклы «Братц» отличались своей инклюзивностью. Их внешний вид не позволял точно определить их национальную принадлежность и предусматривал возможность широкой репрезентации. Это оказалась решающим фактором, привлекающим к игрушкам детей всех рас и этничностей, и за первые пять лет объем продаж кукол MGA достиг 2 миллиардов долларов. В 2004 году финансовые отчеты показали, что по продажам Bratz опередили Barbie во многих странах Европы, а еще через два года на их долю приходилось уже 40 процентов от рынка кукол по всему миру.

Mattel попытался исправить ситуацию, в 2003 году запустив серию кукол Flavas, более этнически разнообразных и ориентированных на современную моду, однако линейка провалилась и вскоре была снята с производства. В пик популярности Bratz — 2005 год — MGA заработал 800 миллионов долларов, в то время как Mattel получил за Barbie всего 445 миллионов.

Издание Bratz Collector Dolls, 2018
Издание Bratz Collector Dolls, 2018 год

Вместе с распространением «помешанных на моде» кукол росла и паника общественности, опасавшейся пагубного влияния героинь Bratz на детей. «На смену “Барби” пришли куклы “Братц”, которые по-модному “горячи”, почти не имеют одежды и отличаются откровенными тематиками изданий», — указывалось в отчете 2008 года «Расследование Сената о сексуализации детей в современной медиасреде».

По словам Джасмин Лариан, большая часть негативной реакции активно продвигалась Mattel, и в 2015 году MGA приостановил производство Bratz. «Они пытались очернить бренд, привлекая Американскую психологическую ассоциацию и все такое, но, как ни крути, эти девчонки были революционным шагом и раздвигали устоявшиеся рамки», — сказала она в интервью W Magazine.

С начала судебного процесса MGA несколько раз производил ребрендинг, изменяя пропорции и внешний вид своих кукол. В 2015 году Bratz ожидал перезапуск с новыми линейками, новым слоганом («Круто быть Братц!») и пополнением в составе главных героинь — к оригинальной четверке добавилась Рая. Фанаты встретили этих кукол с негативом, поскольку теперь бренд больше ориентировался на детей младшего возраста, а не на подростков, как в случае с предыдущими релизами. Из-за плохого приема и низких объемов продаж в 2016 году куклы были вновь сняты с производства.

В сентябре 2018 года фэшн-иллюстратор Хайден Уильямс разработал новую линейку кукол под названием «Bratz Collector», которая была выпущена эксклюзивно на Amazon. Их брендинг напоминал оригинальную коллекцию 2001 года, благодаря чему куклы вновь стали коммерчески успешными.

В честь своего 20-летия в 2021 году MGA также представил почти точные копии первой четверки кукол.

#BratzChallenge в TikTok: возвращение Bratz

С 2018 года Bratz переживают новую волну популярности: визажисты, бьюти-блогеры и многие другие инфлюенсеры начали воссоздавать смелые образы кукол с помощью ярких теней и глянцевых блесков. В 2020 году тренд #BratzChallenge вышел за пределы бьюти-индустрии и добрался до TikTok, где на сегодняшний день количество просмотров хэштега достигло 278 миллионов. К челленджу присоединились и любители моды, под саундтрек к одноименному мультсериалу показывающие своим подписчикам наряды, которые могли бы носить их любимые куклы. Благодаря повсеместному возрождению тенденций нулевых, куклы Bratz вновь обрели статус икон стиля.

Под руководством Жасмин Лариан, которая с 2020 года выступает в роли креативного директора компании, Bratz полностью обновил свою стратегию присутствия в мире моды и поп-культуры, включая брендинг и социальные сети. В настоящее время это самый популярный бренд кукол на любимой онлайн-платформе поколения Z — TikTok. В период с 2018 по 2021 год онлайн-контент Bratz набрал 1,7 триллиона просмотров, что оказалось в 12 раз больше, чем у Barbie.

Компания стала популярной в соцсети прошлой весной, когда анимировала кукол «Братц», чтобы к Хэллоуину воссоздать сцены из фильмов ужасов, вспомнив в том числе Меган Фокс и Аманду Сейфрид в ужастике «Тело Дженнифер» и Дрю Бэрримор в «Крике». В следующем месяце для продвижения совместной коллекции с Makeup Revolution в аккаунте Bratz появился культовый танцевальный фрагмент из фильма «Дрянные девчонки», воссозданный с помощью «выступивших» Хлои, Ясмин, Джейд и Саши.

У новообретенной популярности кукол много причин. Важную роль сыграл эффект ностальгии. К тому же, дети, которые играли с Bratz в нулевые, мечтали одеваться так же ярко и необычно, и теперь, когда они выросли, они наконец могут себе это позволить. В это число входят и знаменитости, образы которых (будь то случайно, или преднамеренно) напоминают гардероб «Братц» — это Дуа Липа, Оливия Родриго, Кайли Дженнер, Эмма Чемберлейн, Хлоя Черри.

В то же время Bratz с их максималистской, но при этом «крутой» эстетикой являются настоящим социальным заявлением, кричащим о любви к моде, собственной уникальности, индивидуальности и уверенности в себе. Несмотря на то, что многие специально одеваются в соответствии с эстетикой кукол MGA, большинство элементов их образов — крошечные платья, яркие принты, туфли на массивной платформе, мини-сумки и пушистые аксессуары — также соответствуют текущему возрождению моды 2000-х в целом.

Bratz выпустили целый ряд фэшн-коллабораций, включая совместные коллекции с британским брендом Daisy Street и онлайн-бутиком Dolls Kill. В 2021 году компания представила три пары обуви, созданные в сотрудничестве с Puma: кроссовки Mayze и RS-Curve, а также шлепанцы Leadcat были переосмыслены в фирменном гламурном стиле американских кукол.

В рамках празднования 20-летия бренда в том же году Bratz объединился с маркой одежды GCDS. Вместе партнеры разработали специальные тематические издания кукол Саши и Ясмин в образах из коллекции GCDS Fall/Winter 2021, а также коллекцию одежды в стиле Bratz.

А в этом году коллаборацию с «Братц» показал бренд Жасмин Лариан, Cult Gaia. Марка, мир которой, как в 2017 году отметила сама модельер в интервью L’Officiel, «навеян эстетикой кукол Bratz», создала капсулу, являющуюся «квинтэссенцией стиля 00-х». В коллекцию одежды вошли брюки клеш, платья и футболки с вырезами, сумки и юбки со змеиным принтом, ремень с массивной пряжкой, а также золотые чокеры и заколки.

Прогрессивность кукол Bratz

Бренд Bratz всегда существовал немного в стороне от массовой культуры. Благодаря ему в обществе начали активно обсуждаться такие темы, как женская сексуальность и этническое разнообразие на рынке игрушек.

Несмотря на то, что, по словам Жасмин, влияние на стандарты красоты никогда не входило в намерения «Bratz», внешность кукол определенно сказалась на общественном мышлении — и это, безусловно, свидетельствует о том, что они стали неотъемлемой частью поп-культуры. «Я думаю, что Кардашьян очень вдохновлялись куклами “Братц”, и теперь они сами стали культурными иконами, которые продвигают ту же эстетику», — считает Лариан.

Разнообразие Bratz не заканчивается лишь на этническом признаке. В прошлом апреле бренд перезапустил свою куклу Sweet Heart Meygan. В честь этого компания опубликовала в TikTok видео, в котором Мейган запускает машину «любвиметра», чтобы узнать совместимость персонажей вселенной Bratz. Один из полученных результатов показал однополую пару, что получило широкую похвалу среди поклонников кукол. Недавно Bratz также выпустил свои первые комплекты кукол «Pride 2-Pack», приуроченных к месяцу ЛГБТ-прайда: в пак вошла пара Рокси и Невры.

Куклы Bratz Prede 2-Pack
Куклы Bratz «Pride 2-Pack»

Если раньше политизированность кукол часто проецировалась самими поклонниками Bratz, то теперь, под руководством Жасмин, компания делает политические заявления по собственной инициативе. После убийства Джорджа Флойда Bratz раскритиковал полицейскую жестокость. В другом заявлении бренд осудил расистские нападки на азиатско-американское сообщество. Для производителя игрушек, аудитория которой состоит из девочек семи-двенадцати лет, это было беспрецедентно громким случаем. 

«С “Братц” мы можем с легкостью обращаться к нашей основной аудитории, и мы гордимся нашим сообществом, которое стремится отстаивать свои права, имеет свое мнение и в целом очень аутентично», — говорит Жасмин Лариан. — «У “Братц” есть самобытность, которую вы больше нигде не найдете. Для меня это самая важная вещь номер один в бренде — это чувство и эта искренность аутентичности».

В нулевые, когда Bratz только вышел на рынок игрушек, необычные куклы с гиперболизированными пропорциями и инклюзивностью были прорывом, к которому многие оказались не готовы. Теперь, два десятилетия спустя, благодаря культурному сдвигу в обществе появилось пространство для возрождения и новой эпохи популярности бренда.

Но даже если MGA вновь объявит о приостановке выпуска или полном закрытии производства, вряд ли Bratz уже когда-то исчезнут из общественного сознания, продолжая оказывать влияние на моду, стандарты женской красоты и индустрию игрушек.

 

Juicy Couture — взлет, падение и возвращение популярного бренда 00-х

МЫ В СОЦСЕТЯХ