The North Face является одним из самых своеобразных брендов модной индустрии. С одной стороны, это одна из самых широко распространенных марок в мире: её можно найти в торговых центрах, секонд-хендах и специализированных магазинах верхней одежды на любом континенте. Велика вероятность, что ваши совершенно немодные тети и дяди считают его своим любимым брендом – не просто так он находится на вершине иерархии нормкора. С другой стороны, под эгидой The North Face развивается несметное количество нишевых суббрендов, лицензированных в той или иной стране, и марок, отчетливо различающихся по своей эстетике. Непосвященных может сбить с толку, почему в местном магазине The North Face может не оказаться сумки Purple Label, которую они так хотели заполучить. Так с какой же стороны стоит начинать разговор об идентичности многоликого бренда The North Face?
Компания The North Face была основана в 1966 году Дугласом и Сьюзи Томпкинс, в то время состоявшими в браке. Являющийся сегодня одним из ведущих поставщиков верхней одежды, The North Face начинал как небольшой розничный магазин снаряжения для скалолазания и альпинизма в городе Сан-Франциско, штат Калифорния. Пара назвала магазин в честь самой холодной и безжалостной части горы Эйгер, которая так и называется – Северная сторона. Два года спустя в 1968 году молодую компанию приобрел Кеннет Клопп, который затем перенес её в Беркли. Под руководством Клоппа The North Face приступили к созданию и производству собственной одежды и экипировки.
В течение 70-х бренд стал фаворитом среди поклонников активного отдыха и к концу десятилетия начал производить лыжную одежду. Расширение ассортимента одежды и экипировки The North Face имело важное значение. Но слава пришла к бренду в 1975 году, когда была создана легендарная палатка Oval Intention, представляющая собой геодезический купол. Она стала золотым стандартом легкого альпинистского снаряжения и превратила The North Face во влиятельного игрока на рынке. К 1978 году компания достигла уровня подписания лицензионных и дистрибьюторских сделок на внешнем рынке. Тогда компания Goldwin, будучи одним из главных конгломератов спортивной одежды и моды, приобрела эксклюзивные права на продажу The North Face в Японии. Но этой истории мы коснемся чуть позже.
В 1980-х годах, когда за The North Face уже закрепился статус одного из любимых брендов лыжников и альпинистов, калифорнийская компания представила экипировку для экстремальных видов спорта. Вслед за ней в 1988 году последовал запуск линии Expedition System. В 1990-2000-е годы линии для экстремальных погодных условий сильно повлияли на развитие The North Face и повлекли за собой создание ещё одной линии – Summit Series.
В 1988 году The North Face были приобретены Odyssey Holdings, после чего компания инвестировала в экипировку значительные средства, но никак не могла угнаться за спросом. В результате The North Face не успевали выполнять все заказы и столкнулись с сокращением доходов в условиях непрерывного роста трат. В 1993 году компания Odyssey Holdings заявила о банкротстве The North Face. В следующем году она была выставлена на аукцион и куплена компанией, в конечном счете названной The North Face Inc, которая вернула бренду финансовый успех. В 2000 году у бренда вновь сменилось руководство – он пополнил ряд брендов, принадлежащих VF Corporation. Если название этой компании звучит знакомо, то это потому, что она является управляющей компанией таких брендов, как Vans и Timberland.
Несмотря на банкротство начала 90-х и последующий переход из рук в руки, The North Face стал не только качественным производителем горной экипировки, но и культурным феноменом. В 1993 году, как раз когда компания заявила о банкротстве, куртка The North Face Steep Tech засветилась в видео Wu-Tang Clan на «Method Man», что привело к росту популярности бренда среди молодежи. Тренд вышел за пределы Америки, где бренд The North Face был символом определенного типажа суровых и практичных парней. Томас Гортон, digital-редактор «Dazed» пояснил, что «в Мерсисайде (Англия), если в автобус заходила кучка парней, одетых в черные куртки The North Face, то в 9 случаев из 10 это означало, что у нас сейчас появятся неприятности. И в 9 случаев из 10 чуваки в The North Face получали своё».
В те времена, пользуясь популярностью среди молодежи и символизируя особый статус человека, бренд создавал куртки, которые стали знаковыми в уличной моде. Ни одна коллаборация, лимитированный выпуск и специализированный продукт не остался без внимания. Но именно основная линия бренда подарила рынку самый выдающийся товар с начала 90-х – пуховик Nuptse . Его повсеместность показывает значимость основной линии North Face и доказывает, что бренд обладает огромным влиянием даже без каких-либо суббрендов и специальных проектов.
https://www.youtube.com/watch?v=-Bmz-Py8_Y4&t=8s
Коллаборации The North Face
Совместные проекты The North Face не являются отдельным направлением компании, но если речь заходит об идентичности бренда, их нельзя не упомянуть. В 1980-е для The North Face произошло много важных событий. В 1986 году компания без особого шума представила одну из своих первых коллабораций (если не первую вовсе) – ту, что в 2018 году по своей культурной значимости превзошла бы постоянное партнерство бренда с Supreme.
Технологическая компания из Сан-Франциско запустила (оказавшуюся недолговечной) линию одежды, в которую вошли жилеты, созданные в сотрудничестве с The North Face (их tech-компания рекламировала как производителей «самых выносливых товаров в мире»). О какой технологической компании идет речь? Об Apple. Хотя жилеты в то время и не оказали никакого культурного влияния, благодаря ним The North Face начали сотрудничать с другими брендами.
Начав с коллаборации с Apple в 1986 году, The North Face заработали себе хорошую репутацию, работая вместе с лучшими брендами и профессионалами своего дела. Их наиболее известное сотрудничество – с Нью-Йоркским скейт-брендом Supreme – с 2007 года ежегодно проявляется в коллекциях последнего. Некоторые из диффузных линий бренда являются результатом коллабораций между титаном верхней одежды и какой-либо личностью, будь то спортсменом или дизайнером. Коллаборации давно являются неотъемлемой частью ДНК The North Face.
The North Face также стал любимым брендом востребованных японских дизайнеров (благодаря, в частности, престижу марки в Японии). Это вылилось в недавние коллаборации с такими брендами, как Junya Watanabe и Sacai (хотя, следует отметить, что партнерство Watanabe x The North Face началось еще в 2006 году).
С другой стороны, бренд VF Corp. уже накопил богатый опыт в сотрудничестве между подшефными ему марками. Он выпустил как основную коллекцию Vans, так и Vault by Vans, в которую вошли обувь, сумки и одежда, а также недавнюю коллаборацию с Timberland, в рамках которой сапоги и куртки содержали ключевые элементы обеих брендов.
В конечном счете, большое количество коллабораций The North Face символизирует многоликость бренда. Он является ориентиром для всех, начиная с главных японских марок и заканчивая популярнейшими американскими брендами.
Steep Series
У большинства смотрящих на The North Face сквозь призму моды, серия Steep Tech, благодаря недавней коллаборации, будет ассоциироваться с Supreme. Другие – хотя нам кажется, таких людей гораздо меньше – вспомнят куртку Steep Tech из клипа «Method Man». Но в основе линии Steep Series лежит не уличная мода, а другая область с безумными фанатами – экстремальные горные лыжи.
В середине 90-х Скотт Шмидт вытворял на лыжах то же, что Майкл Джордан в баскетбольных кроссовках. Работая бок о бок со Шмидтом, The North Face создали Steep Tech, первую в истории линию одежды для лыжников, вдохновленную спортсменом. Бренд был создан в 1991 году и уже совсем скоро стал эталоном лыжной одежды. В 1998 году проект был приостановлен, но вскоре вновь возобновлен к радости ритейлеров Восточного побережья.
Серия Steep Tech установила высокую планку практической верхней одежды, а также впервые показала свою ярко выраженную эстетику, что сделало её культовой. Оригинальные цветовые решения, множество карманов и затейливо расположенные ремешки и пряжки придали Steep Tech вид, отличающийся от всего, что было на рынке.
Сегодня Steep Tech остается неотъемлемой частью верхней одежды The North Face, но неизгладимый след в истории и развитии бренда оставила её изначальная подача. Она не только повлияла на сотрудничество с Supreme, но ещё и вдохновила компанию на создание таких фэшн-ориентированных линеек, как Urban Exploration и Black Series, которые равняются на историческое прошлое The North Face. Для ярых поклонников калифорнийской компании ничто никогда не превзойдет Steep Tech 90-х – фанаты первых коллекций довольно фанатичны, и для этого у них есть большой выбор винтажной одежды Steep Tech.
Summit Series
Summit Series – это, вероятно, самая важная диффузная линия The North Face, если дело касается верхней одежды, предназначенной для спорта. Она была официально запущена командой разработчиков бренда в 2000 году. Первоначальная цель серии Summit Series заключалась в создании уникальной продукции для путешественников, способной выдержать самые суровые погодные условия.
За первое десятилетие существования ассортимент Summit Series постепенно расширялся. Возможно, предоставление доступа большему количеству людей к лучшему альпинистскому снаряжению и одежде было попыткой привлечь больше клиентов, но конечным результатом стало то, что к 2013-2014 годам изначальный смысл Summit Series был утерян. «Первоначальная концепция заключалась в создании альпинистского снаряжения, которое отвечало потребностям альпинистов, раздвигавших границы возможного» – сообщил один из вице-президентов North Forth, Джо Верначио, изданию Cool Hunting, добавив, что, когда компания перезапускала серию Summit Series, диапазон «использовался для сегментации рынка, а не удовлетворения нужд альпинистов». Summit Series вновь появилась в продаже в 2015 году и теперь существует в виде небольшой коллекции, которая фокусируется на шести уровнях в соответствии со слоями одежды. Она представляет собой максимально простой, но передовой комплект для альпинизма и горного туризма.
Хотя некоторые дутые пуховики 6L (шестой слой) или гладкие водоотталкивающие куртки 5L и оказываются в модных изданиях и бутиках, никто из команды The North Face не считает, что серия Summit Series в первую очередь направлена на моду. По их мнению эта линейка больше рассчитана на людей, покоряющих Эверест. Им, должно быть, смешно, когда такие вещи, как комбинезон Himalayan Suit из коллекции этого сезона, оказываются в центре внимания модной индустрии. Более того, в последние сезоны бренд пытался сделать так, чтобы Summit Series исчезла из модных магазинов. Мотивация бренда заключается в том, чтобы объяснить, что Summit Series – это серия для скалолазов, и в то же время уступить место для продажи других линеек марки.
Purple Label
Из нашего обзора основной коллекции бренда вы можете вспомнить, что в конце 70-х компания Goldwin приобрела права на The North Face в Японии. Это позволило Goldwin создать в Японии обособленную линию The North Face, не зависящую от направления американского бренда. Но наиболее значимым результатом японского лицензирования Goldwin стало появление эксклюзивно японской диффузной линии: The North Face Purple Label. Если Summit Series разрабатывает инновационное снаряжение для альпинизма, то Purple Label предлагает современные технологии в повседневной коллекции.
Если вы внимательно просматриваете блоги о мужской одежде, эта диффузная линия точно не раз появлялась у вас на экране. К 2003 году Эйитиро Хомма уже долгое время работал техническим дизайнером Goldwin. Конгломерат предоставил ему возможность создать свой собственный бренд Nanamica, а также японскую коллекцию The North Face, предназначенную для людей, ведущих активный образ жизни. Эта коллекция и стала The North Face Purple Label. Интересно то, что суббренд был создан не из желания увеличить сегмент рынка The North Face, а, скорее, предложить продукт, который будет лучше отражать то, как люди в Японии уже носят The North Face.
Хомма пояснил Hypebeast, что в 2003 году, «прежде чем запустили Purple Label, вся одежда The North Face, которую носили в качестве повседневной одежды, выглядела точно так же, как одежда для активного отдыха». Цель Purple Label заключалась в том, «чтобы адаптировать The North Face к повседневной носке без ущерба для основных ценностей оригинальной одежды».
Хоть и не требуя тех же технологических инноваций, что были нужны для линии активного отдыха, Хомма настаивал на том, чтобы в Purple Label особое внимание уделялось качеству. Это, в сочетании с уникальными предметами гардероба линейки, превратило The North Face Purple Label в любимый бренд ценителей мужской моды по всему миру. Использование брендом множества принтов и более свободной цветовой палитры только повысило его популярность. Всё это привлекло большое внимание к диффузной линии.
Изначально в 2003 году The North Face Purple Label создавался для обслуживания нишевого японского рынка. А в следующие полтора десятилетия, во многом благодаря Интернету, бренд стал отображать «крутую» сторону The North Face уже за пределами Японии. Это коллекция, которую американцы и европейцы никак не могут заполучить (или, по крайней мере, могут заполучить лишь с большим трудом) после просмотра последнего лукбука и мысли: «Подождите, это выпустили The North Face?» Именно поэтому в последние годы суббренд Purple Label является одним из самых ценных активов компании – несмотря на то, что официально он не является частью линии The North Face в Европе и Северной Америке.
White Label
Так же, как в Японии, Goldwin владеет эксклюзивной лицензией на производство и распространение The North Face в Южной Корее. Разработанная с учетом успеха Purple Label, в 2014 году в качестве лайфстайл-линии для Южной Кореи была запущена серия White Label.
И так же, как в истории с Purple Label, причина возникновения White Label заключается в популярности экипировки для скалолазания The North Face среди южных корейцев. Благодаря растущей популярности альпинизма в стране, одежда The North Face (в частности, знаменитые пуховики Nuptse) стала невероятно популярной среди городской молодежи. Понимая двойную идентичность бренда в Южной Корее, компания Goldwin создала White Label. Генеральный дизайнер линейки Кристиан Ли, считает, что White Label прекрасно дополняет The North Face. «Нам нужно два охотника, чтобы поймать двух зайцев сразу», – сказал он Hypebeast, – «White Label – это второй охотник The North Face, и его создание было необходимо для того, чтобы сохранить подлинность бренда верхней одежды и экипировки и в то же время справиться с изменениями рынка».
Как и Purple Label, White Label всегда был довольно опрятной и элегантной версией мужского стиля. Если вдуматься, White Label предназначен для истинных ценителей продукта – совмещающих продуманный дизайн и идеальную, минималистскую эстетику с передовыми технологиями. Вот что привлекло поклонников White Label за пределами Южной Кореи. Концессий со стороны The North Face и Goldwin касательно экспорта было немного – бренд по-прежнему остается южнокорейским эксклюзивом, за исключением ряда магазинов по всей Азии, в которых Purple Label и White Label представлены за пределами своих родных стран.
Тем не менее, успех White Label доказал, что Purple Label был не случайностью: коллекции The North Face оказалось пользовались спросом на разных рынках. В этом отношении линейки White Label и Purple Label помогли обозначить The North Face далеко за пределами Японии и Южной Кореи.
Urban Exploration
Появление и последующий успех азиатских лайфстайл-линеек подтолкнуло The North Face к созданию Urban Exploration, линии, предназначенной специально для повседневной моды. Немногие (если такие вообще существуют) диффузные линии с самого начала выстрелили так, как The North Face Urban Exploration.
Линейка Urban Exploration дебютировала в 2016 году в шанхайском и гонконгском магазинах The North Face, в которых были представлены White Label и Purple Label. К 2017 году линия The North Face Urban Exploration была готова выйти в большой свет. Её запуск (для всего мира) анонсировали через привлекающую внимание коллаборацию с WORLD. Наряду с коллекцией Urban Exploration The North Face также представила новые концепт-сторы, больше ориентирующиеся на повседневную одежду, которые появились в разных странах в последние полтора года.
В каком-то смысле линия Urban Exploration стала тем, во что не должна была превратиться серия Summit Series, прежде чем она была приостановлена – более премиальной коллекцией, которая предложила The North Face тщательную сегментацию рынка и была принята не-альпинистами. Urban Exploration позволяет The North Face предложить более совершенный продукт, предназначенный для городской жизни, без ущерба линии Summit Series или экипировке для скалолазов.
Но из-за того, что Urban Exploration – это проект, который развивается на глобальном уровне, он оказался менее целенаправленным и последовательным, чем другие азиатские линейки. Помимо гениальной коллаборации с WORLD, Urban Exploration оказалась коллекцией, особо ничем не примечательной, за исключением…
Black Series
Возможно, само существование Black Series указывает на то, что The North Face переборщили с диффузными линиями и суббрендами, создав дутого, набитого пухом уробороса: Black Series является ответвлением Urban Exploration. Да, всё верно, это диффузная линия диффузной линии.
Если линейка Urban Exploration ориентирована на повседневный образ жизни, то Black Series фокусируется на технически подкованных городских жителях. Изначально Black Series ограничивалась концепт-сторами Urban Exploration, но недавно она появилась в некоторых топовых ритейлерах бренда – таких, как END. и SSENSE – что поставило линейку на один уровень с другими высокотехнологичными брендами. Однако в целом она остается европейской диффузной линией, большая часть ритейлеров которой находится в странах Старого Света.
Даже если серия Black Series не обеспечивает значительный рост объема продаж The North Face и VF Corp., она дает бренду бесценную рекламу и помогает закрепиться в фешн-сегменте. За примером далеко ходить не надо: взгляните на последнюю коллекцию Black Series: разработанную в Японии серию предметов одежды из Тайвека, которые выглядят так, как будто взяты из гардероба NASA. Она был запоминающейся и, как Purple Label и White Label – служащих вдохновением для Black Series – вызвала некоторое недоумение и бросила вызов тому, чего ждут от The North Face.
Может показаться, что со всеми диффузными линиями и суббрендами компания потеряла себя. Но правильная сегментация рынка и специфичные товарные предложения являются неотъемлемой частью истории бренда, нашедшего свой путь еще в 1986 году в сотрудничестве с Apple и дебюте Steep Tech в 1991 году. Возможно, у марки слишком много лайфстайл-линий – Purple Label, White Label, Urban Exploration, Black Series, не говоря уже о множество коллабораций – но все они существуют независимо друг от друга, по крайней мере, в теории. И уж по самой крайней мере, это дает The North Face гибкость, чтобы, если тенденция альпинизма пойдет на спад, при необходимости можно было прекратить существование одного из суббрендов, никак не влияя этим решением на крупный бренд. Выяснять, к какой линии принадлежит определенная вещь, может быть довольно сложно, но без диффузных линий и гипер-сегментации большинство вещей, которые нам так нравятся, могли бы даже не появиться.
Источник: Grailed.com