Впервые за несколько столетий косметика перестает быть для мужчин чем-то табуированным. Благодаря социальным сетям, появлению мужских бьюти-инфлюенсеров и звезд, не стесняющихся своей женственной стороны, мейкап становится всё более гендерно инклюзивным. Но на самом деле это концепция не является чем-то новым и беспрецедентным. Мужской макияж имеет долгую и богатую историю, за годы которой отношение к нему менялось вместе с эволюцией представлений о маскулинности.
Сегодня мир наконец-то начинает принимать всю многогранность самовыражения. И если для некоторых эта идея остается относительно запретной, то для других возможность использовать косметику кажется интересным выбором. Рынок мужских бьюти-продуктов — это гигантская индустрия, оборот которой, по прогнозам, к 2027 году составит практически 19 миллиардов долларов. Пока мы наблюдаем за медленным расцветом тренда на мейкап для мужчин, давайте вспомним историю его появления и развития.
История мужской косметики
Древний Китай и Япония
Самые ранние сведения о мужчинах, пользующихся косметикой, датируются примерно 3000 годом до нашей эры и упоминаются в истории Древнего Китая и Японии. В этот период времени мужчины использовали натуральные ингредиенты, чтобы красить ногти — это было признаком статуса и богатства. Лак для ногтей делался из смеси яичных белков, пчелиного воска и желатина. Древние китайцы также следили за состоянием кожи лица: исследователи нашли в 2700-летней гробнице аристократа крем из животного жира и лунного молока.
Кроме того, самое раннее археологическое открытие инструментов для макияжа, используемых мужчинами, тоже было обнаружено в Китае. Археологи нашли косметичку с бронзовым зеркальцем, деревянной расческой и пудреницей.
Древний Египет
В Древнем Египте красились как женщины, так и мужчины. В те времена макияж носили представители всех социальных классов, но его тип отличался в зависимости от статуса. Чем богаче был человек, тем более густо подводились глаза. Еще в 2000 году до нашей эры мужчины использовали черный пигмент для создания сложных рисунков на веках.
Несколько тысячелетий спустя в Древнем Египте стали популярными черный кайал, зеленые малахитовые тени для век, а также краска для щек и губ, сделанная из красной охры, которая получалась из окиси железа. Макияж носился как часть ритуалов. Цель была не в том, чтобы выглядеть привлекательно — считалось, что зеленые тени взывают к богам Гору и Ра и, следовательно, защищают от тяжелых болезней. А те, кто предпочитали не брить голову, часто красили волосы хной. Для увлажнения кожи и волос египтяне использовали животный жир.
Цвет ногтей тоже помогал определить статус человека: представители высших сословий, как правило, использовали терракотовый оттенок, а рабы удостаивались лишь бледных красок.
Вавилон
В ходе раскопок царских гробниц в городе Ур, расположенном в южной Вавилонии, было обнаружено, что большинство мужчин в ту эпоху тоже красили ногти в разнообразные цвета, обозначающие разные классы. Чем темнее был оттенок ногтей, тем выше считался статус человека, начиная от воинов и заканчивая командирами. Более светлые тона принадлежали мужчинам низших сословий: например, обычные люди красили ногти в зеленый цвет. Воины тратили на маникюр по несколько часов перед каждой битвой.
Древний Рим
Несмотря на то, что изначально среди жителей Древнего Рима было не принято носить мужской макияж, со временем некоторые жители начали идти против общественного мнения и интересоваться мейкапом. По мере того, как империя росла, всё больше и больше мужчин наносили на лицо румяна и красили ногти, создавая смесь из крови и свиного жира. Позже молодые люди начали осветлять кожу пудрой и скрывать залысины на голове с помощью краски.
Древняя Корея
Древний корейский народ Силла верил, что прекрасные души обитают в прекрасных телах, а потому и женщины, и мужчины использовали косметику и украшения. Элитные юношеские группы воинов под названием хваран не только славились большим количеством аксессуаров, но и красили лицо пудрой и румянами.
Англия в эпоху Елизаветы I
В елизаветинскую эпоху мужской макияж был невероятно популярен среди состоятельных людей, которые высоко ценили призрачно-белую припудренную кожу. Такой бледный цвет лица был признаком богатства, власти и интеллигентности. Из-за того, что в те времена в состав пудры входил свинец, это часто вызывало серьезные проблемы со здоровьем (одной из предпосылок смерти самой Елизаветы I называют заражение крови, которое могло быть вызвано токсичной косметикой). Чтобы скрыть шрамы от оспы, представители знати также использовали что-то вроде наклеек — бархатные лоскутки в форме полумесяца, звезды или сердца.
Английскую молодежь называли «макарони». Аристократы часто посещали Францию и Италию и привозили на родину континентальную моду — облегающую одежду, парики и макияж. Их образы были настолько неординарными, что они стали настоящими законодателями мод своего времени — макарони посвящались эссе, произведения искусства и целые журналы.
Франция XVIII века
Белизна лица пользовалась не меньшей популярностью и у французов. Мужчины королевского двора также любили рисовать на лице мушки. Кроме того, из-за того, что король Людовик XVI облысел в 23 года, в моду стремительно вошли парики.
Викторианская эпоха
Яркий макияж переживал подъем до прихода к власти королевы Виктории, которая провозгласила косметику ужасным изобретением и связала его появление с дьяволом. Из-за того, что новая правительница считала, что и женский, и мужской макияж вульгарен, и им могут пользоваться лишь проститутки и актеры, в обществе произошел культурный сдвиг.
Одной из одержимостей представителей эпохи Просвещения было увлечение поиском различий между мужчинами и женщинами. Автор книги о мужской красоте «Pretty Boys: Legendary Icons Who Redefined Beauty», Дэвид И, говорил: «Великое мужское отречение (термин, введенный в 1930 году и обозначающий поворотный момент в истории моды, когда мужчины перестали носить красивую одежду и украшения) было временем, когда мужчины отказались от своих притязаний на то, чтобы считаться быть красивыми, и отныне стремились быть лишь полезными. Женщины подвергались маргинализации, а мужчин, которые отказывались соответствовать просвещенческому мышлению, заставляли молчать».
Голливуд 30-х годов
Как уже упоминалось, табу на макияж не распространялось лишь на актеров — будь то мужчины, выступавшие в качестве женских персонажей в Викторианской Англии, или же загримированные суперзвезды Голливуда 1930-х.
С появлением современного кинопроизводства в США распространился и мейкап для мужчин. В этот период большой акцент делался на ухоженный и элегантный вид: зачесанные назад смазанные гелем волосы, гладкая кожа и аккуратный маникюр. Прославившегося своими ролями в «Унесенных ветром» и «Могамбо» Кларка Гейбла с его безупречным внешним видом считают одним из первых представителей метросексуалов.
70-е и 80-е годы
В конце XX века мужская косметика не ценилась среди широких масс, но зато представители контркультуры начали носить макияж в знак протеста и бунта. Любителями ярко краситься становились музыканты: Лу Рид, Boy George, Игги Поп и Брайан Ино. С помощью макияжа Дэвид Боуи превращался в Зигги Стардаста, а Принс усиливал свой сексуальный взгляд кошачьими стрелками. Критики пребывали в замешательстве от подобных образов, отрицающих гендерные рамки, поскольку до этого рок-н-ролл-исполнители представали лишь чрезвычайно мужественными фигурами.
Возвращение тренда на накрашенные ногти частично приписывают панк-сцене 80-х. Идентифицируя себя как часть субкультуры, и женщины, и мужчины красили ногти в черный, не заботясь о состоянии маникюра, а потому в моду вошел сколотый лак для ногтей (в основном черный).
1990-е годы
В 90-е панк эволюционировал в новый жанр — гранж, видные представители которого продолжали красить ногти в различные оттенки. И по мере того, как эстетика той эпохи начала влиять на моду, то же самое происходило и с вниманием к мужчинам, пользующимся лаком для ногтей. После того, как Кобейн начал выступать с накрашенными ногтями, об этом заговорили такие издания, как Spin и Esquire, в которых отмечалось: «У него сильно потрескавшийся красный лак для ногтей. Его грязные и мокрые светлые волосы обрамляют неожиданно красивое лицо».
Еще одним ярким бунтарем того времени был Деннис Родман, продвигавший свои эксцентричные прически и мейкап в спортивной индустрии. Так, например, на премию MTV Music Awards 1996 баскетболист пришел, накрасив ногти переливающимся синим лаком.
Начало нулевых
Новое тысячелетие началось с взрыва эмо-музыки, и альтернативные группы вновь вдохновили многих молодых людей попробовать мужской макияж на себе. В массы вошло такое понятие как «гайлайнер» (от смешения «guy» — «парень» и «liner» — «подводка»): вспомните подведенные глаза Пита Венца, Джареда Лето и Адама Ламберта. Музыканты и их фанаты не забыли и о лаке для ногтей, по-прежнему предпочитая небрежно нанесенный черный цвет.
В то же время в культурное сознание вошла концепция «метросексуальности», обозначающую любого мужчину, уделяющего большое время своему внешнему виду. Тогда же бренды начали выпускать косметику, ориентированную на мужскую часть населения: например, в 2003 году Jean Paul Gaultier запустил линейку Le Mâle Tout Beau Tout Propre, а Yves Saint Laurent в 2008 году представил мужскую версию консилера Touche Éclat.
Возрождение тренда сегодня
По мере того, как правила гендерной репрезентации становятся всё более гибкими, мужской макияж продолжает активнее проникать в нашу повседневную жизнь. В первую очередь это проявилось в уходовых средствах, но сегодня подъем испытывает и декоративная косметика. Мы чаще видим гендерно нейтральные кампании от известных косметических брендов (например, Fenty Beauty). Последние пять лет продажи мужской косметики неуклонно растут.
Звездный фактор
Одной из важных причин сдвига в сторону принятия мужского мейкапа являются звезды, не боящиеся показать миру свою феминную сторону. Начиная от бьюти-гуру и заканчивая актерами, знаменитые мужчины всё чаще обращаются к макияжу как к средству самовыражения. В 2016 году блогер-визажист Джеймс Чарльз сломал стереотипы, став первым лицом косметики CoverGirl мужского пола.
На платформах соцсетей мужской макияж занимаются тысячи мужчин-инфлюенсеров: заинтересованные в совершенствовании своих бьюти-навыков могут взять пример с Джеффри Стара, Manny MUA и Патрика Старрра.
Более конвенционально маскулинные мужчины тоже не боятся украсить свое лицо макияжем. Дэвид Бекхэм снялся для обложки журнала LOVE с зелеными тенями, а в Fenty Cosmetics рассказали, что бренд отвечал за мейкап Дэниэла Калуя на церемонии «Оскар-2018». В 2019 году Фрэнк Оушен поделился своими процедурами по уходу за лицом в статье для GQ. Фаррелл Уильямс появился на подиуме показа Chanel Métiers d’art 2018 со смелой подводкой для глаз.
Заядлыми любителями ухода за кожей оказались участники BTS, которые также известны своими необычными сценическими мейкап-луками. Группа даже выпустила коллаборацию с корейским брендом VT, в которую вошли кисти для макияжа, бальзамы для губ, палетки теней и крема для рук.
Лак для ногтей на мужских руках уже давно перестал кого-либо удивлять: в поклонники тренда можно записать целую мириаду знаменитостей, включая Bad Bunny, Джонни Деппа, Джейдена Смита, Брэда Питта, A$AP Rocky и Lil Nas X.
Современные бренды мужской косметики
Все больше брендов отходят от традиционных норм ради инклюзивности, разнообразия и репрезентации. Ориентир на людей разной сексуальной ориентации и гендерной идентичности становится распространенным явлением и в бьюти-индустрии.
Такие крупные бренды, как L’Oréal Paris и Dior, сотрудничают с влиятельными мужчинами бьюти-инфлюенсерами, чтобы развивать свой сектор ухода и мейкапа. В 2013 году Tom Ford запустил марку Tom Ford for Men, включающую очищающее средство для лица, увлажняющий крем, грязевую маску, консилер и бронзирующий гель. Онлайн-ритейлер Asos в 2017 году тоже начал продавать на сайте мужскую косметику. В 2018 году Chanel запустил в Южной Корее свою первую линию мужской косметики, Boy de Chanel, а год спустя линейка появилась и в США.
Fenty Beauty by Rihanna выпустил два онлайн-урока, рассказывающих про мужской макияж, которые оказались настолько успешными, что теперь компания продает набор из 5 предметов, который использовался на моделях, под названием «Gentlemen’s Fenty Face». В июле 2021 появилась марка Fenty Skin, ориентированная на агендерный уход за кожей, и Рианна уже сделала лицами бренда Lil Nas X и A$AP Rocky.
Что касается лаков для ногтей, в последние месяцы 2021 года сразу три исполнителя запустили собственные линейки средств для маникюра — Гарри Стайлс (Pleasing), Machine Gun Kelly (UN/DN LAQR) и Tyler, The Creator (под своей маркой GOLF le FLEUR*).
Конечно, эти бренды были далеко не первыми, кто начал осваивать этот многообещающий рынок, но именно они смогли уловить нужный момент для введения мужской косметики. Выше упоминавшаяся косметическая линия Жан-Поля Готье прожила недолго, но, возможно, причина ее неудачи оказалась лишь в том, что марка немного опередила свое время.
***
Сегодня бренды стремятся расширить свой охват в области уходовой и декоративной косметики для мужчин, и, похоже, рынок мужского мейкапа только набирает обороты. Наблюдая за тенденцией на раскрепощение и стремление к самовыражению, можно надеяться на то, что рано или поздно барьеры гендерно разделенных бьюти-товаров будут сломлены — это лишь вопрос времени.
Каблуки в мужской моде