Уже на протяжении нескольких лет мода переживает возрождение главных трендов нулевых: джинсы с низкой посадкой, велюровые спортивные костюмы, кроп-топы со стразами и, конечно, бейсболки. Мы вспоминаем наследие одного из самых популярных брендов 2000-х — Von Dutch.
Марка, запущенная арт-коллекционером, отсидевшим наркоторговцем и профессиональным серфером, быстро превратилась из небольшой компании, ассоциирующейся с контркультурой, во всемирно известный бренд. На рубеже нового тысячелетия кепки, джинсы и куртки Von Dutch носили главные поп-иконы того времени, начиная от Линдси Лохан и Пэрис Хилтон и заканчивая Бритни Спирс и Эштоном Кутчером.
Однако успех бизнеса был недолгим: борьба за креативное видение вызвала внутренние разногласия, и к 2010-м интерес общественности к марке сошел на нет. Тем не менее, в последние годы одежда с логотипом некогда культовой компании запестрела на звездах нового поколения. В ожидании полномасштабного возрождения Von Dutch мы рассказываем всё, что нужно знать о лос-анджелесском бренде.
Что такое Von Dutch
Большинство знаменитостей и спортсменов, полюбивших Von Dutch в нулевые, даже не догадывались о концепции, заложенной в бренд. Своим названием марка обязана Кенни Ховарду — автомеханику из Лос-Анджелеса, который в 1950-е годы начал творить под псевдонимом Von Dutch. Будучи культовой личностью в сфере хот-родов (автомобилей с серьезными модификациями), Ховард считается создателем современной автомобильной линовки, также известной как пинстрайпинг. Характерными чертами его работ также являются изображения языков пламени и глазных яблок, которые затем стали неотъемлемыми элементами движения Kustom Kulture. (Также в более поздних исследованиях творчества Ховарда отмечены его расистские и нацистские взгляды).
Кенни Ховард славился безразличием к копированию и использованию своих работ, полностью отвергая авторские права и называя патенты «эгоцентризмом». Свой псевдоним он продал коллеге по пинстрайпингу Стиву Кафке за $5000. Однако Ховард умер еще в 1992 году, задолго до появления марки, названной в его честь.
Основание бренда
Те, кто связан с компанией Von Dutch, до сих пор спорят о том, кто является основателем бренда. После смерти Ховарда сразу несколько человек попытались использовать его имя и влияние для извлечения финансовой выгоды. Одним из этих людей был коллекционер произведений искусства Эд Босуэлл, которого большинство действительно считает основателем бренда. В 1992 году дочери Ховарда позволили Босуэллу производить изделия с использованием логотипа торговой марки Von Dutch.
Однако всерьез компания начала развиваться лишь четыре года спустя, когда права на торговый знак были проданы бывшему наркоторговцу Майклу Касселю, который только-только вышел на свободу после четырех лет за решеткой, и его младшему напарнику и по совместительству профессиональному серфингисту Роберту «Бобби» Вону. Как правило, именно Касселю и Вону чаще всего приписывают популярность линии одежды Von Dutch в том виде, в котором она известна сегодня.
Босуэлл познакомился с Касселем и Воном на одной из торговых выставок, после чего они решили заняться общим делом. Новоиспеченные бизнесмены планировали создать американскую марку денима нового поколения, которая встанет в один ряд с Levi’s и Wrangler.
Трио начало использовать в своем производстве ряд знаменитых изображений авторства Ховарда, включая летающее глазное яблоко с крыльями, ставшее фирменным элементом бренда. К концу 90-х у Von Dutch появилось небольшое, но верное число поклонников среди аутсайдеров и противников поп-культуры. Несмотря на первые успехи, уже тогда среди основателей компании начались внутренние разногласия: Кассель постоянно конфликтовал с Босуэллом и в конце концов выкупил его долю в бизнесе.
В то же время из-за криминального прошлого Касселя никто не хотел одобрять Von Dutch кредиты, и у бренда почти не было возможности расширяться. Поэтому к 2000 году компания находилась в отчаянном поиске частного инвестора. Им оказался датчанин Тонни Соренсен — бывший олимпиец и чемпион мира по тхэквондо, который переехал в Лос-Анджелес, чтобы продолжить карьеру в качестве актера, и вскоре увлекся культурой хот-родинга и творчеством Кенни Ховарда. Поначалу Соренсен, который выкупил мажоритарную долю бизнеса за миллион долларов, и Кассель разделяли видение дальнейшего развития компании: в центре оставались вдохновение хот-родами и необработанный деним.
Эпоха Кристиана Одижье — пик популярности марки
Со временем Соренсен понял, что его инвестиции тают на глазах, и в попытках сохранить свой капитал и увеличить продажи Von Dutch нанял в качестве креативного директора французского дизайнера по имени Кристиан Одижье. Модельер взялся за развитие лос-анджелесского бренда в совершенно новом направлении: поскольку в его представлении американа была воплощена в таких ярких звездах, как Майкл Джексон, производимая продукция стала гораздо ярче и пестрее.
Вскоре броские дизайны Одижье — начиная от бейсболок с пайетками и заканчивая сумками для боулинга из лакированной кожи — привлекли внимание общественности. Начало нулевых стало периодом расцвета компании. Кристиан Одижье нанял Трейси Миллса (брата звезды НБА Криса Миллса), чтобы тот распространял вещи бренда среди своих знаменитых друзей, включая Ашера и Бренди Норвуд. «Думаю, в те времена это мы создали культуру инфлюенсеров», — говорил Соренсен в интервью The New York Times. — «Мы были первыми, кто начал тесно работать со знаменитостями».
Звезды начали выходить в свет в джинсовых куртках, футболках и, примечательнее всего, бейсболках Von Dutch. Большую роль в популярности бренда сыграла пара Бритни Спирс и Джастина Тимберлейка. В 2002 году Одижье встретился со Спирс и убедил ее включить продукцию марки в свой гардероб. Вскоре после этого певица рассталась с Тимберлейком, что для глянца стало настоящей сенсацией — и на обложке журнала People Бритни красовалась в кепке Von Dutch. Такое широкое освещение значительно помогло распространению бренда, и вскоре его продажи резко выросли.
Сказалась на славе бренда любовь к его продукции и других знаменитостей: стодолларовые бейсболки со стразами пришлись по вкусу Линдси Лохан, Beyoncé и Эштону Кутчеру, который постоянно мелькал в них в эпизодах «Punk’d». Но главной звездной поклонницей марки была Пэрис Хилтон, которая в те времена вместе с Николь Ричи снималась в реалити-шоу «Простая жизнь». По ее словам, Одижье предоставлял светским львицам всё, что им нравилось, и продукция Von Dutch стала неофициальной униформой шоу.
Пэрис Хилтон была и остается иконой эстетики бимбо — познакомьтесь с эволюцией тренда
Многие предметы одежды, которыми был известен американский бренд, исторически ассоциировались с образом жизни рабочего класса. Но простое добавление логотипа Von Dutch превращало бейсболки и рабочие куртки из элемента образа настоящих дальнобойщиков (не зря по-английски такие кепки называются «trucker hat») в модный аксессуар, который носят богатые и знаменитые.
«В присвоении такой одежды чувствуется скрытая динамика власти, потому что вы можете выбирать, какую одежду вы носите», — комментировала одежду бренда историк моды Эмма Макклендон. — «Но при этом вы оставляете без внимания труд и наследие людей, которые изначально носили эту одежду в историческом контексте». Большинство звезд, ответственных за популяризацию бренда о таком культурном противоречии, вероятно, не задумывалось.
Тем не менее, с помощью маркетинговых усилий к 2003 году Von Dutch вышел на ежемесячную планку продаж в миллионы долларов. О глобальной популярности его продукции говорил и объем подделок: в те времена по их количеству бренд, названный в честь Кенни Ховарда, уступал лишь Louis Vuitton.
Для Вона и Касселя успех не казался таким уж радужным. После того, как Соренсен назначил Одижье креативным директором, Вон почувствовал себя отодвинутым на второй план: ему казалось, что его маркетинговые усилия — в том числе привлечение Томми Ли для появления в шоу MTV «Cribs» в продукции Von Dutch — полностью игнорировались. Кассель же в 2002 году проиграл борьбу за креативный контроль и был вынужден покинуть компанию, не сумев собрать деньги для выкупа доли Соренсена. Оба основателя считали, что под руководством Одижье их бренд «продался» и изменил своему изначальному замыслу.
В конечном счете даже Соренсен стал сомневаться в тактиках Одижье: тот всё больше расширял ассортимент Von Dutch, начав производство товаров для детей и животных. При этом на момент ухода дизайнера в 2004 году фирменные бейсболки бренда продолжали приносить доход в десятки миллионов долларов.
Скандалы и внутренние конфликты: закат лос-анджелесского бренда
За время своего существования бренд Von Dutch не раз становился предметом скандалов. Многие из них были связаны с руководством компании. После того, как Соренсен нанял Одижье, Вон и Кассель стали относиться к нему откровенно враждебно. В какой-то момент Кассель даже нанял внука наркобарона Пабло Эскобара, чтобы запугать Соренсена и заставить его продать свою долю в компании за 500 тысяч долларов — тем не менее, инвестор от такого предложения отказался. В то же время Вон пытался шантажом заставить Касселя продать свои акции компании, в ответ на что тот вызвал полицию.
К концу 2000-х компания переживала стремительный спад, обусловленный как перенасыщением рынка, так и индустрией подделок. В мае 2004 года Босуэлл, возмущенный тем, что Кассель и Вон выкупили у него компанию незадолго до ее всемирной популярности, передал в прессу письмо, написанное Кенни Ховардом в 1992 году. В нем покойный художник высказывал несколько антисемитских и расистских мыслей и восхищался нацистской Германией. Несмотря на то, что на тот момент Босуэлл уже не имел никакого отношения к линии одежды, это письмо окончательно уничтожило ту малую долю популярности, которую Von Dutch еще сохранял. Это привело к тому, что некогда популярную марку начали насмешливо называть «Van Douche» (от англ. «douche» — «мудак»).
Помимо шовинистских взглядов Ховарда, закат компании объяснялся целым рядом других факторов, включая слухи о том, что Von Dutch был теневым бизнесом. В документальном сериале от Hulu (к нему мы еще вернемся позже) Бобби Вон заявляет: «С помощью модной индустрии легче всего отмывать деньги». Его напарник Кассель также намекал на то, что бренд вел бизнес с кем-то, связанным с наркокартелями.
Одной из ключевых проблем, после которых репутация лос-анджелесской марки была сломлена окончательно, стало обвинение в убийстве первой степени, предъявленное Бобби Вону в 2005 году. В феврале того года Вона арестовали после того, как он застрелил своего друга детства Марка Риваса. По словам сооснователя лос-анджелесской компании, Ривас напал на него с разбитой бутылкой. Несмотря на то, что в 2006 году его оправдали (присяжные признали инцидент убийством в целях самозащиты), скандал вокруг судебного процесса ознаменовал конец популярности бренда.
Интерес к Von Dutch продолжал ослабевать, и в 2009 году Соренсон продал бизнес французской обувной компании Groupe Royer. И хотя бренд не прекращал свое производство и не объявлял о банкротстве, к концу нулевых его популярность сошла на нет.
Возрождение Von Dutch
В 2016 году наметились первые намеки на возвращение моды на продукцию Von Dutch: Кайли Дженнер была замечена в мгновенно узнаваемых бейсболках, куртке и комплекте с логотипом лос-анджелесского бренда.
Три года спустя Эд Голдман был назначен генеральным менеджером Von Dutch, ответственным за возрождение марки и привлечение новой аудитории. Учитывая ностальгию по 90-м и нулевым, это может быть идеальным временем для попытки вернуть былой интерес к бренду — и возможно, у Голдмана это получается. В последние годы знаменитости (например, Megan Thee Stallion, Трэвис Скотт, Saweetie и Белла Хадид) всё чаще включают в свои образы одежду Von Dutch, а еще в 2021 году марка выпустила коллаборацию с Young Thug (годом ранее поклонников также приятно удивило неожиданное партнерство с Puma).
Компания также вернула в продажу часть своих самых знаменитых айтемов. Классическая бейсболка с лого является самым продаваемым товаром бренда, а сразу за ней идет фирменная сумка для боулинга. По данным модной онлайн-платформы Lyst, в 2021 году количество поисковых запросов, связанных с Von Dutch, увеличилось на 148 процентов.
Мини-сериал о Von Dutch от Hulu
В 2021 году стриминговый сервис Hulu выпустил документальный мини-сериал под названием «Проклятие фон Датча: бренд, за который стоит умереть». В нем рассказывается запутанная история создания Von Dutch, наполненная жадностью и конфликтами сторон, соперничавших за контроль над брендом.
На протяжении трех серий режиссер Эндрю Ренци исследует эволюцию Von Dutch, показывая, как крошечная компания поднялась в эшелон главных брендов 2000-х. В основе сюжета лежит вопрос: что значит создавать бренд, основываясь на репутации другого человека? Сериал также пытается докопаться до причин, по которым марка одежды за десять лет превратилась из тренда в трагедию. «Когда дело доходит до денег, человеческие отношения портятся», — говорит Кассель в трейлере.
Ренци пришел к выводу о том, что компания была проклята с самого начала. «Все, кто каким-либо образом были с ним связаны, столкнулись с негативными последствиями», — комментировал он свою мысль.
В числе спикеров сериала появляются звезды, носившие продукцию бренда (включая Пэрис), а также основатели Von Dutch, каждый из которых рассказывает свою версию этой странной истории.
Juicy Couture — взлет, падение и возвращение популярного бренда 00-х