Кайл Энджи и Эд Дэвис основали бренд Brain Dead около семи лет назад, начав работу с производства небольших партий футболок. Сегодня марка уже стала феноменом современной культуры, выпуская успешные коллаборации с такими известными брендами, как Converse, The North Face и Reebok, работая над собственным звукозаписывающим лейблом и собирая тысячи долларов в поддержку активистских движений.
В основе творческого коллектива лежат искренняя любовь к созданию нового и многочисленные отсылки к различным нишевым субкультурам. Сотканный из референсов к малоизвестным фильмам, комиксам, музыкантам и произведениям искусства, Brain Dead — это не просто бренд одежды, а способ творческого самовыражения в различных ипостасях. Как говорится на сайте компании: «Brain Dead — это не один человек и не одна идея. Это пространство между людьми».
Разбираемся в основах уникального проекта.
Основание Brain Dead
Несмотря на то, что основателей Brain Dead, Эда Дэвиса и Кайла Энджи, разделяют моря, континенты и 17-часовая разница во времени, сегодня у них получается работать на одной волне.
Бренд родился в 2014 году. До этого оба основателя работали над несколькими интересными проектами. Эд, будучи уроженцем австралийского города Мельбурн, участвовал в создании легендарного магазина Doomsday Store, а также работал в ныне закрытых проектах Heavy Mental Blog, Heavy Time и Rat Brain. У родившегося в Сан-Франциско и переехавшего в Лос-Анджелес Кайла до этого тоже был опыт работы с брендами: AXS Folk Technology использовал отсылки к калифорнийской контркультуре 60-х и 70-х годов, а Farm Tactics вдохновлялся винтажными тканями и классическим стилем.
Дэвис и Энджи познакомились в интернете, обнаружив общий интерес к малоизвестному кино и андеграундной культуре. В интервью Intelligence Magazine Кайл рассказывал: «Мне подарили футболку, и как оказалось, это была футболка Эда Rat Brain: на ней был логотип Patagonia и Пинхед — герой фильмов “Восставший из ада”. Это был какой-то странный бренд, который можно купить только на Flickr или еще где-то в таком месте, но я подумал: “Это круто, мне нравится”».
Он тут же написал Дэвису электронное письмо, предложив работать вместе, но изначально тот был против сотрудничества. «Он постоянно мне писал, пытаясь поговорить по скайпу, но я думал: “Да ну к черту, я не хочу общаться с тобой по скайпу, я даже не знаю, кто ты”», — вспоминал Эд. — «По-моему, я соврал, что у меня не работает скайп или что телефон сломался». И всё же, после некоторых колебаний Эд согласился, и так появился Brain Dead.
Говоря о названии бренда, дизайнеры признаются, что не помнят, кто его придумал. «Мы пытались понять, как это произошло, но мне кажется, никто не знает ответа на этот вопрос», — заявил Энджи. — «Честно говоря, идеей Brain Dead была концепция “Мы хотим делать продукцию, мы хотим показывать качественные курированные выставки и концептуальные работы, произведения искусства, фильмы и музыку, и в то же время работать под глупым названием, которое его олицетворяет, названием, которое отображает нашу непритязательную сторону”. Суть в том, чтобы получать удовольствие от своей жизни, но в то же время быть образованным и иметь хороший вкус». В то же время словосочетание «Brain Dead» отсылает к жанру кровавых комедийных фильмов ужасов начала 90-х.
В интервью Hypebeast создатели бренда рассказали о том, что проект начался с демонстрации того, чем они увлекались: «Мы любим искусство, музыку, культовое кино, редкие печатные эфемеры, игрушки ручной работы и странные вещи в целом, и мы хотели создать платформу для создания и кураторства проектов и производства продукции, которая имеет отношение к нашему миру. Мы не знали, что это понравится и другим людям».
Философия бренда
Brain Dead выражает свои взгляды через множество разных средств, но при этом признает, что футболка является главной платформой для обмена идейными посылами. Будучи доступным и удобным предметом одежды, футболка — это идеальная возможность для экспериментов и открытий. Для Brain Dead, который не позиционирует себя лишь как бренд одежды, такая идея может показаться противоречивой. Но Энджи и Дэвис используют графические футболки не для маркетинга, а для того, чтобы поделиться своими личными интересами — так, как это было в эпоху до интернета. «Идеальная графическая футболка должна что-то значить», — считает Кайл. — «Они обычно передают небольшое визуальное представление о вас. Наши футболки — это наш язык. Так мы разговариваем с миром. Так мы выражаем свои идеи».
В интервью Hypebeast Кайл вспоминает о влиянии футболок с рок-группами на него и его сверстников. «В детстве, когда ты растешь в условиях хардкорной сцены и ходишь на концерты, можно было узнать чьи-то интересы, просто взглянув на их футболки. Мы хотим создавать что-то похожее на это чувство, только с культурой».
Как отметил Энжи в интервью Slam Jam Socialism, основная проблема многих брендов состоит в том, что большинство марок не создает прочного фундамента или идентичности для своего бренда: «Так много брендов начинают свою деятельность, просто пытаясь подражать тренду. Я думаю, что важно найти возможность включить тренд в свой дизайн, но я не считаю, что нужно позволять тренду диктовать, каким будет ваш бренд».
Говоря об эстетике Brain Dead, основатели отмечают, что стиль бренда флюиден, он всегда меняется, потому что на него влияет очень много вещей. После работы с дизайнерскими брендами Энджи надоело то, что в модной индустрии релизы привязаны к сезонам. Поэтому вместо следования циклу хайпа, привычного для современных марок, компания развивается самостоятельно, ставя в центр только дизайн. «Мне кажется, что благодаря тому факту, что мы не пытаемся идти привычным путем, мы можем привлечь внимание крупных ритейлеров и клиентов» — объяснил Энджи изданию Slam Jam Socialism. В отличие от предыдущих проектов Энджи и Дэвиса на этот раз фокус был не на потребностях рынка, а на личном, культурном видении, и именно это сделало Brain Dead культовым хитом за столь короткое время.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Несмотря на то, что Brain Dead стал успешным в модной индустрии (за последнее время в число его коллабораторов вошли Suicoke, Dover Street Market и Vans), коллектив продолжает работать над проектами, которые его вдохновляют. Его миссия остается неизменной: создавать вещи, которые органично обращаются к по-настоящему необычным и неизвестным граням искусства и музыки. «Наш подход заключается в том, чтобы просто делать то, что нам хочется», — объяснил Энджи Slam Jam Socialism. — «Если повестись на “хайп” или то, что называет “крутым” интернет, ты просто застрянешь в воронке! Все онлайн-тренды приходят и уходят, но бренды, которые верят в то, что делают, и органично развиваются, останутся».
Любовь к музыке и кино
Не считая, что работа с модой, музыкой и искусством — это взаимоисключающие понятия, Brain Dead не только выпускает одежду, но и работает в других направлениях. Так в 2016 году коллектив запустил собственный звукозаписывающий лейбл под названием Brain Dead Records. Новый проект стал воплощением бренда в музыкальном контексте.
Энджи считает, что их бренд больше похож на инди-лейбл, чем на марку одежды, а потому запуск своего лейбла казался им естественным шагом. Несмотря на то, что онлайн-стриминг привел к закрытию множества звукозаписывающих компаний, в Brain Dead нынешнее время называют идеальным для создания лейбла: «Сейчас так много хорошей музыки и отличных форматов для ее выпуска. Поскольку на то, как мы слушаем музыку, очень сильно влияют стриминги и такие платформы, как SoundCloud, мы очень хотели выпустить что-то материальное вроде кассет или пластинок».
Отражая эклектичный вкус дуэта, первый дроп лейбла состоял из графических футболок в стиле lo-fi вместе с четырьмя миксами на кассетах, кураторами которых выступили их близкие друзья и начинающие музыканты. Выбор в пользу кассет, а не более традиционных ныне CD или цифровых треков, объясняется философией коллектива. Устаревший формат обусловлен как поводом предаться ностальгии, так и недороговизной и возможностью использовать элементы искусства при создании обложки. «Нам нравится, что на кассете не получится перескакивать с одного трека на другой», — объяснил Дэвис. — Мне кажется, люди не замечают, как много музыканты вкладывают в свои записи. Это нас немного расстраивает. Думаю, кассеты помогут прослушать запись целиком, и вы сможете оценить работу, которую каждый музыкант вкладывает в свою музыку». Вместо того, чтобы выпускать очередной «хайповый» продукт, бренд надеется, что такая аналоговая форма технологии выразить свой взгляд на культуру.
Дэвис и Энджи не загоняют себя в рамки одного жанра, предпочитая не выбирать между электроникой или роком, а выпускать музыку, которая им просто нравится. В рамках Brain Dead Records они работают со своими друзьями-диджеями, в том числе Дженом Широм и Томом Стивенсоном. Вместе с миксами Brain Dead часто выпускает соответствующие коллекции одежды. Тем не менее, Brain Dead не собирается сопровождать каждый дроп одежды новой музыкой — по большей части лейбл и дизайнерская марка функционируют как независимые проекты.
Еще одним проектом коллектива является ежемесячное радиошоу Brain Dead NTS, на котором слушатели знакомятся с «беспризорным панком, психоделикой, экспериментальным нойзом и другими музыкальными записями с характером».
Помимо музыки, Дэвис и Энджи также выпустили панк-зин ERASE PROJECTS, книгу LA ART BOOK FAIR и запустили собственное агентство. «Мы не считаем себя дизайнерским брендом, скорее, брендом, пытающимся внести свой вклад в культуру», — говорит Кайл. — «Для нас одинаково важно выпускать музыку, искусство и любой другой контент, который, как мы надеемся, развивает культуру, а не просто является очередным продуктом, который нужно заполучить. Продукт должен быть связан с чем-то аутентичным».
Другой составляющей основы проекта является кинематограф. Поэтому закономерным решением коллектива стало недавнее открытие собственного кинотеатра. В октябре 2020 года бренд стал владельцем исторического пространства Silent Movie Theater в Лос-Анджелесе и открыл его под новым названием Brain Dead Studios.
Основной идеей кинотеатра является создание культурного центра, в котором люди могут вдохновляться и узнавать новое. Новое предприятие проекта призвано оживить один из легендарных кинотеатров города культовыми картинами, музыкой и произведениями искусства, а также продавать сопутствующую продукцию и управлять рестораном.
Теперь за всю программу мероприятий кинотеатра будет отвечать коллектив Brain Dead, который, помимо фильмов, планирует также проводить там концерты и стримы — до разрешения массовых мероприятий записанные версии появлялись на YouTube и платформах бренда.
Открытие Brain Dead Studios было посвящено фильму «Кошмар на улице Вязов». Изначальной идеей было показывать картины определенных категорий и вместе с ними выпускать посвященную им продукцию. Несмотря на то, что в случае с «Кошмаром на улице Вязов» у Дэвиса и Энджи получилось лишь выпустить специальный ассортимент товаров, мероприятие увенчалось успехом, а коллекция также появилась в магазинах Dover Street Market. Следующим источником вдохновения бренда стал фильм «Изгоняющий дьявола», в честь которого в кинотеатре прошел показ с ограниченным количеством посетителей, а также был выпущен эксклюзивный мерч Brain Dead Studios. В будущие планы Энджи и Дэвиса входят показы множества других короткометражных, артхаусных и независимых фильмов.
Brain Dead и Black Lives Matter
В дополнение к своим многогранным проектам коллектив не остается в стороне социально-политических проблем. 2020 год запомнился миру не только эпидемией коронавируса, но и всплеском движения Black Lives Matter, обусловленным вспышкой расовой несправедливости. Многие бренды поддержали инициативу, жертвуя на благотворительность и высказывая свое мнение по поводу этой проблемы. Одним из самых активных сторонников движения стал Brain Dead: коллектив не только собрал более 500 тысяч долларов на цели BLM, но и призвал другие бренды продуктивнее поддерживать антирасистскую инициативу.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
«Я полностью поддерживаю протесты, и я бы не сказал, что поддерживаю беспорядки как таковые, но я понимаю причину беспорядков и понимаю необходимость перемен», — заявил Энджи изданию Complex. — «Но я также понимаю, что мы как люди должны помогать сообществу восстанавливаться. Феникс восстанет, а мы здесь, чтобы убрать оставшийся пепел».
Когда Кевин помогал местным магазинам с уборкой, он заметил, что многие бренды только говорят о поддержке, но ничего для этого не делают. Он попросил знакомые марки выпустить благотворительные продукты, но получил лишь нерешительные ответы. «Тогда я решил: “Знаете что? К черту. Я сам должен действовать”». Поэтому он обратился к Деву Хайнсу из Blood Orange, и за считанные часы они разработали и отправили в производство специальные футболки. Девушка Хайнса, Тесса Томпсон, придумала текст на спине футболки: «If You Love Black Culture, Protect Black Lives» («Если вы любите черную культуру, защищайте жизни чернокожих»). Уже через несколько дней продажи футболок достигли около 500 тысяч долларов, которые Brain Dead передал в фонды M4BL и ЛГБТК+.
После этого Brain Dead выпустил еще один проект с ASAP Mob, благотворительный чизбургер от Burger Lords и даже специальную колоду игральных карт совместно с Fontaine. Все продукты собрали деньги для различных инициатив в поддержку движения Black Lives Matter.
История футболки как символа протеста
Коллаборации Brain Dead
С каждым годом Brain Dead выпускает всё больше коллабораций, и всё чаще коллектив сотрудничает с громкими именами индустрии. За свою недолгую историю в портфолио бренда появились совместные релизы с такими марками, как Suicoke, Beams, DSM, Sasquatchfabrix и многими другими. Мы отметим самые популярные из них.
Vans x Brain Dead
В июне 2017 года Brain Dead выпустил свою первую коллаборацию обуви: партнером бренда выступил Vans. В рамках сотрудничества появились новые версии трех классических моделей: Old Skool LV, Era LX и Classic Clip-On LX. Культовые силуэты в зеленой, желтой и розовой расцветках соответственно были украшены сатирическими принтами, отражающими отсылки к пост-панку, андеграундным комиксам и скейтбордингу. В дополнение к кедам также вышла коллекция одежды с логотипом Brain Dead, состоящая из графических футболок, рубашек с коротким рукавом, кепок и сумки-шоппера.
A.P.C. x Brain Dead
В марте 2019 года A.P.C. в рамках показа коллекции FW 2019 представил коллаборацию «INTERACTION #3», созданную вместе с Brain Dead. Основной идеей коллаборации стало создание «воображаемого» мерча книги 1970 года «Футурошок». В коллекцию вошли минималистичные айтемы A.P.C. — джинсовые костюмы, худи, футболки, жилеты, сумки и свитшоты — украшенные яркими узорами и логотипами Brain Dead, а также мотивами произведения. Кроме того, в рамках капсулы вышли кроссовки с ко-брендингом на язычке. Капсульная коллекция появилась в продаже в сентябре 2019 года.
Еще одним совместным релизом партнеров стала благотворительная сумка-шоппер, вышедшая в феврале 2021 года. Айтем был создан в поддержку фонда Luminous Sound. Черная сумка была дополнена совместным брендингом на лицевой стороне и словом «UNITY!» на обратной. Вся прибыль была передана молодежной музыкальной организации The Roots of Music.
Converse x Brain Dead
В октябре 2018 года коллектив объединился с Converse для создания совместных Chuck Taylor All Star ‘70. В видении творческого коллектива классический силуэт обзавелся ярким сочетанием принтов и экспрессивными фразами на подошве. Парусиновый верх украшен камуфляжным и зебровым принтами. По центру задника проходит красно-белая полоса, а язычок дополнен узором в горошек. Завершают дизайн резиновая нашивка Brain Dead и логотип Converse на боковым панелях, стельки с брендингом и текст на бейке: «To See And Be Seen As Far As The Eye Can See», «Who Controls The Control Men» и «The Same Elsewhere».
Продолжением коллаборации стало переосмысление модели One Star, вышедшее в феврале 2019 года. Новая расцветка включала в себя сочетание принтов леопарды и зебры с контрастным черно-белым и бежево-черным горошком. На бейке асимметричных кроссовок присутствуют те же фразы, что и на предыдущем релизе. На заднике заметен логотип Converse, а на стельках — ко-брендинг коллаборации.
В ноябре 2020 года поклонников Brain Dead ждал еще один дроп от Converse. На этот раз коллабораторы поработали над двумя парами — Chuck 70 и Bosey Ox. Нишевый бренд представил Chuck 70 в новом виде, украсив верх панелями с тремя различными коровьими принтами. Еще одним акцентом стала толстая подошва с красными и синими блоками. В низких Converse Bosey Ox парусиновый верх с коровьим принтом сочетается с сетчатым защитным слоем. Контрастом выступают зеленые шнуры, продетые через люверсы. В дополнение к этим парам партнеры разработали более классические Chuck 70, которые продавались эксклюзивно в Dover Street Market. Черный верх с белыми строчками сочетался с высокой подошвой с контрастными вставками.
Reebok x Brain Dead
Впервые Brain Dead сотрудничал с Reebok в рамках трехсторонней коллаборации с Beams. Вместе партнеры выпустили специальный спортивный костюм и кроссовки. Вместо традиционной молнии в олимпийке используется воротник в стиле кимоно, а брюки имеют свободный и укороченный крой. Темно-синий комплект украшен брендингом, в котором совмещена голова — логотип Brain Dead — и колесообразное лого Reebok. Такая же графика присутствует на кроссовках Reebok Classic Leather, в которых используются накладки из кожи и замши. Синяя основа дополнена темно-зелеными вставками в зоне задника и подошвы. Коллекция вышла эксклюзивно в онлайн-магазине Beams 1 сентября 2018 года.
Следующим совместным проектом партнеров стала еще одна версия модели Classic Leather. Кроссовки получили верх в палитре естественных оттенков коричневого, серого и бежевого. Панели сочетают в себе премиальную замшу, кожу и сеточку. Вместо фирменного логотипа Reebok на боковой панели и заднике используется брендинг Brain Dead. Бирка на язычке также обзавелась символикой коллаборации. Примечательной деталью являются пушистые шнурки лимонного цвета, а завершает конструкцию двухцветная желто-черная подошва. Релиз состоялся в июне 2020 года.
The North Face x Brain Dead
В ноябре 2019 года Brain Dead представил свою коллаборацию с The North Face. Специальный ассортимент, посвященный экспедициям, был украшен психоделическими мотивами и цветами. Обновленные куртки Nuptse, Mountain Jacket и Denali с деталями в стиле ручной работы отражают контркультуру и возрождение калифорнийского движения хиппи 60-х и 70-х. В коллекцию также вошли худи и футболки с логотипами и информативными принтами.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
В рамках сезона FW 2020 появилась еще одна коллаборация с The North Face. На этот раз коллекция, состоящая из верхней одежды, спортивных костюмов и экипировки, была вдохновлена альпинистскими силуэтами и функциональными деталями. Классические модели TNF предстали в обновленном виде со множеством принтов, узоров и нашивок. Релиз был приурочен к четвертому ежегодному дню Global Climbing Day. В честь этого оба бренда приняли участие в трансляции на YouTube, посвященной дискуссии о разнообразии, инклюзивности и справедливом будущем.