Когда вы слышите слово «Американа», довольно быстро возникают образы, связанные с ним. Синие джинсы, комбинезоны, куртки и толстовки – это лишь малая часть того, что веками создавало «пейзаж Американской моды». Но что, если задуматься о брендах, которые приняли непосредственное участие в формировании такого «пейзажа»? Конечно, можно сразу выделить Ральфа Лорена за романтизацию стиля «Американа», но всё же есть бренды, которые на самом деле создали стиль, присущий духу трудолюбивой Америки, востребованный как на родине, так и за границей. Когда речь заходит о жесткой одежде для суровой работы, лишь единицы могут соперничать с фамильным брендом Carhartt.
Создание бренда Carhartt
История бренда начинается в 1889 году в Мичигане, когда Гамильтон Кархарт запустил своё производство, которое насчитывало всего 2 швейные машинки и 5 работников. В то время миром правили локомотивы, пар и сталь, и прочная рабочая одежда отлично подходила обществу, которое переживало стремительную индустриализацию. Изначально дела у Hamilton Carhartt & Company шли не совсем гладко (сам Кархарт в то время рассчитывал создать успешный мебельный бизнес). Значительным толчком стал ориентир на потребности работников железной дороги. Именно исследование этой ниши породило ныне культовые комбинации, объединённые в одно целое.
Широкие штанины и обилие карманов для разной мелочёвки значительно повышали функциональность, но главным преимуществом нового бренда была его износостойкость. На каждом комбинезоне была этикетка «union-made» (изготовлено членами профсоюза), и Кархарт очень грамотно сосредоточился на своей целевой аудитории, подкрепляя продажи своей продукцией тезисом, что её покупка поддержит другого честного американца, трудящегося над созданием этой одежды. «Честное качество за честный доллар» — эта фраза стала девизом молодого предпринимателя, которая позже станет символом тех ценностей, которые присущи Carhartt.
Стремительно расширяясь в начале 1900-х, к 1910 году бренд имел фабрики в Джорджии и Южной Каролине, производственные мощности в Атланте, Детройте, Далласе и Сан-Франциско, а так же офисы в Нью-Йорке и Париже. Carhartt был настолько успешен, что даже получил проект в сфере авто дизайна, но этот эксперимент потерпел неудачу, однако это не помешало успеху компании. Во время Первой Мировой Войны, армия Соединённых Штатов заказывала одежду для солдат именно у Carhartt. Гамильтон Кархарт конечно понимал, что ставка на военную одежду не совсем оправдана, и не принесёт много прибыли, а солдаты – совсем не те клиенты, на которых был взят изначальный ориентир. Несмотря на это, бренд продолжал выпускать военную одежду.
Бренд во время Великой Депрессии
Безусловно, пиком развития в тот период стало создание классической модели куртки. Примечательно, что дизайн таких курток не изменился по сей день. Великая Депрессия сильно ударила по Carhartt и его работникам, как и по любым другим американцам. В то время компания была близка к тому, чтобы полностью закрыть все свои мощности. К моменту, когда компания была близка к закрытию, а в 1932-м году была представлена фирменная Men’s Firm Duck Double-Front Dungaree из особого материала, в США осталось всего три рабочие фабрики Carhartt. Ухудшила положение дел и кончина Гамильтона Кархартта в 1937-м году. Его сын Вайли недолго скорбел по умершему отцу и быстро начал восстанавливать былую мощь бренда. В тот период Carhartt был широко востребован среди фермеров, что поспособствовало открытию фабрик в Кентукки и Теннеси, четыре из которых работают по сей день.
С того момента Carhartt продолжил поддерживать репутацию сторонника производства рабочей одежды, зачастую защищая права трудящихся, что во многом поспособствовало тому, что бренд остался на плаву во времена Великой Депрессии. Дочь Вайли Кархарта, Гретхен, вышла замуж за Роберта Валада, который встал у руля компании в 1952. В 1970-х бренд был предельно популярен, во многом благодаря участию в масштабном проекте Трансаляскинского нефтепровода. Позже, как утверждает сама компания, были закуплены первые «современные» устройства для производства, в связи с чем Carhartt смог выполнять большие заказы, в том числе частные, что позволило бренду попасть на прилавки крупных универмагов, таких как Sears, Montgomery Ward, и J.C. Penney. Многие производители одежды начали перевозить свои производственные мощности за границу, однако Carhartt всегда настаивал на том, что это прежде всего бренд для американцев и сохранял максимальное количество фабрик на территории США. Однако, в конце 90-х Carhartt все-таки перевёз свои мощности в Мексику, чтобы оставаться конкурентоспособным.
Появление Carhartt WIP
Помимо того, что Carhartt был символом американской индустрии, бренд получил вторую жизнь в 80-х и 90-х, став символом контркультуры. Не нужно быть рабочим на железной дороге, чтобы высоко ценить качество, удобство и доступность одежды. Набирая популярность среди панков и скейтеров, Carhartt стал всё чаще встречаться на улице, а не на рабочих фабриках. Даже наркодельцы высоко ценили продукцию бренда за её надёжность и обилие различных карманов, куда можно положить и где можно спрятать много разных вещей. Позже появились европейское и азиатское отделения бренда, получив название Carhartt WIP. Отделение возглавил Эдвин Фаех, получив полную свободу в том, что выпускать и как это делать, на кого нацелена продукция и где она будет продаваться. Сейчас Carhartt WIP известен своим более современным, «европейским» стилем, нежели классический стиль «Американа». На сегодняшний день, Carhartt и Carhartt WIP связывает общая история, но по правде говоря, это абсолютно разные бренды, связанные общим именем.
Сейчас Carhartt сотрудничает со многими брендами, начиная от A.P.C. и Bape, заканчивая Vetements и Vans, продукция этой компании является синонимом качества и долговечности. По сей день Carhartt управляется членами семьи (Марк Валад — действующий CEO компании). Символизируя решимость города и его приверженность к тяжелой работе бренд является столпом Детройта, . На фабриках в Детройте, Кентукки и Теннесси трудится более 2000 рабочих, которые производят более 7-ми миллионов единиц продукции в год. Этот бренд уже 130 лет производит лучшую одежду для американских рабочих.
В 2013-м году Валад в интервью для Forbes сказал следующее: «Несмотря на то, что мы были вынуждены менять стратегию развития и адаптироваться к разным условиям. Carhartt никогда не изменит своему главному принципу – мы выпускаем качественную одежду для активных работников. Мы всегда будем придерживаться именно этой бизнес-модели».
Источник: Grailed.com
Читайте также гайд по всем суббрендам аутдор марки The North Face