У большинства брендов есть легенда об их основании – у Nike есть вафельница, у adidas – олимпийская шиповка. А еще есть история Vans.
В небольшой калифорнийской мастерской два брата, увлекающихся скейтбордом, заложили основу того, что стало основой молодежной культуры. Обувь Vans не просто популярна – она аутентична. И что еще более впечатляет, она аутентична повсюду. От скейт-парков и мошпитов до французских бутиков, Vans – как обувь, так и бренд – везде кажется «своим».
И благодаря своей всеуместности эта обувь и стала столь популярной.
С 2010 по 2014 год рост бизнеса Vans ежегодно измерялся двузначными числами. А ведь всего десятилетием ранее главный бренд обуви скейтеров казался выжатым и каждый год терял миллионы долларов. Но накануне своего 50-летия (2016) исключением казался любой год без огромного прироста.
Во времена «впечатлений, а не вещей» история Vans стала героиней эпохи. На рынке кроссовок, основанном на подражании, такой факт успеха порождает конкуренцию. В эпоху ретро-стиля, ознаменовавшую возрождение Converse и процветанием люксовых марок, использующих прямые продажи, возникает важный вопрос:
Может ли кто-нибудь угнаться за Vans?
Беспечные времена: история Vans
Компания Van Doren Rubber Company открылась 16 марта 1966 года. Еще за 50 лет до того, как прямые продажи стали популярными, братья Пол и Джим Ван Дорен и бизнес-партнеры Гордон Ли и Серж Делия открыли свой магазин в городе Анахайм (Калифорния): их идея заключалась в том, что покупатели смогут заказывать обувь утром и забирать ее после обеда. В первый день работы 12 покупателей так и сделали.
В течение следующего десятилетия обувь Vans распространилась по всей Калифорнии. Скейтеры были в восторге от вулканизированных вафельных подошв. Им также очень нравилась свобода в дизайне, которую получаешь при изготовлении обуви на заказ. Благодаря быстро развивающейся скейт-культуре Южной Калифорнии, компания росла. Хотя изначально «Van Doren» открылся, представив лишь одну модель – Vans #44 Deck Shoe, в настоящее время известную как Authentic – к 1978 году к ней присоединились Old Skool, Classic Slip-On, Sk8-Hi и Era. Основная линейка была сформирована как раз к первому массово-культурному событию бренда: его слипоны оказались на ногах у милого торчка Джеффа Спиколи (сыгранного Шоном Пенном) в классическом молодежном фильме «Беспечные времена в “Риджмонт Хай”».
И, получив поддержку Голливуда, Vans взлетел. Но у бренда не получилось идеально приземлиться.
В 1984 году с долгами в 12 миллионов долларов Van Doren Rubber Company объявила о банкротстве. Компания была вынуждена провести реорганизацию, и Джим Ван Дорен ушел с поста президента компании. Пол Ван Дорен продолжил работу в качестве председателя и исполнительного директора, вскоре заняв место своего брата. Расходы были урезаны. Сотрудникам сообщили, что их зарплата будет на три года заморожена. Единственное, что при этом не пострадало – это качество обуви. Через три года Vans вышел из банкротства и в 1988 году был куплен венчурной компанией McCown De Leeuw & Company за 70 миллионов долларов.
Интересно, что бы подумал Джефф Спиколи о выкупе за счет кредита?
В 1991 году Vans стал акционерной компанией, в 1995 году впервые спонсировал фестиваль Warped Tour и год спустя выпустил свою первую коллаборацию с еще малоизвестным нью-йоркским скейтшопом Supreme. Олимпийцы даже завоевывали медали в экипировке Vans. Всё это происходило на фоне стабильного роста продаж. Благодаря сочетанию успеха в бизнесе и влияния на культуру, в 2000 году издание Forbes назвало Vans одним из «лучших представителей малого бизнеса Америки». Не самый плохой вариант развития событий к началу нового тысячелетия.
Vans x Supreme, 1996 г.
Однако всего четыре года спустя Vans вновь оказался в тяжелом положении. Отвлекающие факторы и успехи компании привели к корпоративному раздуванию. Вместо того, чтобы сосредоточиться на основной продукции, руководители Vans гонялись за модными трендами, заключали сделки в сфере индустрии развлечений и даже заплатили 5,2 миллиона долларов за 70% акций Warped Tour. В результате обувь бренда стала однообразной. К 2003 году Vans ежегодно терял 30 миллионов долларов.
А потом появилась VF Corporation.
История Vans: короли Догтауна
27 апреля 2004 года VF Corporation приобрела Vans за 396 миллионов долларов.
«VF покупает выдохшийся бренд, который по-прежнему имеет сильную нишевую позицию», – сказал аналитик по ценным бумагам Майкл Пактер в интервью изданию Los Angeles Times после заявления о сделке. Так же, как и в 1988 году, внешний покупатель разглядел потенциал бренда Vans. Но на этот раз новое руководство останется у руля надолго.
Оглядываясь назад, так и тянет приписать успех Vans после приобретения VF какой-нибудь грандиозной предусмотрительно запланированной стратегии. Такой рассказ представляется сам собой: титан поглощает недавно созданную компанию, раскрываются бухгалтерские книги, и деловые мужчины в костюмах сознательно жертвуют аутентичностью во имя прибыли.
Однако на самом деле радикальная стратегия Vans заключалась в том, что ее просто не было. Руководящим принципом стали слова: развивайте бизнес, но сохраняйте его аутентичность.
В компании наконец-то решили сосредоточиться на продукции. В 2002 году к бренду присоединился Райан Поссебон, который сейчас занимает пост руководителя по дизайну обуви Vans. История о его собеседовании – когда Поссебон, уроженец Южной Калифорнии, спросил, могут ли они с его партнером по дизайну Джоном Уорреном «поиграться с классическими моделями» – стала легендой индустрии.
Поссебон вырос, катаясь на скейте в долине Сан-Габриэль и вдохновляясь такими легендами, как Джефф Гроссо и Бен Шредер, рассекающих по улицам в первых Vans. Когда он присоединился к компании, бренд производил вычурную и нелепую обувь, больше напоминающую не Vans, а переделанные Etnies.
«Конечно, я был не один», – говорит Поссебон Highsnobiety. – «Переориентировать бренд было несложно». К моменту приобретения VF Поссебон и Уоррен распланировали перезапуск ретро-коллекции в линейке под названием «Skate Originals». Они оба пришли в Vans из других скейт-брендов и, по словам Поссебона, стремились «вернуть в дизайн обуви Vans немного истории скейтбординга».
«Мы переделали классические кеды, максимально приблизив их к оригинальной американской обуви», – говорит он. – «Вернули модель Half Cab к ее первоначальному виду, расположив тканевый ярлык сбоку. Но, честно говоря, мне кажется, люди не смогли оценить ту коллекцию по достоинству».Несмотря на то, что первая коллекция оказалась провальной, Поссебон и Уоррен не сдавались. «Тогда всем нравились мощные, широкие скейтерские кеды. Мы, как скейтбордисты, пошли другим путем, поэтому мы – дети из Лос-Анджелеса – понимали ценность ретро-обуви. Но людям на это потребовалось несколько лет».
Благодаря упорству Поссебона и его команды сейчас сложно найти человека, которому Vans бы не понравились.
«Резиновая компания»
По сути, Vans занимаются производством Ford T (первого доступного автомобиля Форда) в мире кроссовок. Перефразируя Кевина Бейли, президента VF Corporation Group в азиатско-тихоокеанском регионе, суть бренда Vans всегда заключалась в качественной и доступной обуви. Это очень напоминает взгляд Генри Форда на свой революционный автомобиль: «Его [Ford T] будут производить самые лучшие работники, из лучших материалов, по самым простым чертежам современной инженерии».
Такие модели, как Authentic и Slip-On, имеют архетипичные силуэты: парусиновые туфли появились еще в 1830-е годы, а ботинки челси – предшественник современных резиновых кроссовок – были запатентованы в 1851 году. Это обувь стандартного дизайна, но в случае с Vans она качественно сделана и хорошо подана.
А еще ее цена, как и Ford T, рассчитана на большое количество покупателей.
В 2017 году средняя цена кроссовок, проданных в США, составила 58,16 долларов. Конечно, на это число повлияло включение в список кроссовок стоимостью больше 100 долларов, но с учетом того, что 75% спортивной обуви, проданной в США, используется не по назначению, это достойный показатель того, сколько Америка – самый крупный рынок спортивной экипировки – тратит на обувь. (Для тех, кому интересно, в 2016 году Национальная ассоциация спортивных товаров оценила среднюю цену спортивных и повседневных кроссовок в 53,97 долларов.)
Самые популярные модели Vans – Authentic ($50) и Old Skool ($60) находятся как раз неподалеку от этого показателя. Недалеко ушли и другие представители классики Vans – Slip-On ($50), Sk8-Hi ($65) и Era ($50).
«В последние годы Vans действительно захватил весь город», – говорит Джон Макфетерс, генеральный директор и соучредитель нью-йоркского комиссионного магазина «Stadium Goods». – «Будь то сотрудничество с Supreme, кеды с Губкой Бобом или собственный проект, Vans всегда выглядит невероятно аутентично. И это определенно нравится нашим клиентам».
В плане цен Vans находится как раз на грани общедоступности, оставаясь при этом желаемым продуктом. А это немаловажное достижение.
За обеспечение спроса покупателей отвечают такие люди, как Николас Стрит, вице-президент Vans по глобальному комплексному маркетингу. Стрит, родившийся в англо-немецкой семье, вырос, катаясь на скейте по Франкфурту в те времена, когда не то, что обувь для скейтборда – сам скейтборд еще казался чем-то новым. Однажды он уговорил семью провести их ежегодный отпуск в США, чтобы он смог вернуться домой с парой Sk8-Hi.
Так что, если кто и понимает, какие эмоции в человеке может пробудить покупка Vans, так это именно он.
В отличие от Ford T, к кроссовкам Vans не относится утверждение о том, что они «могут быть любого цвета, если этот цвет – черный». По словам Стрита, Vans – это «холст для самовыражения». И это не просто слова.
«На самом деле, потрясающе, сколько у них различных расцветок, материалов, коллабораций, которые они сделали на основе всего нескольких силуэтов», – говорит Хосе Вильянуэва, один из владельцев чикагского бутика «Notre», в интервью Highsnobiety. – «Есть люди, которые любят один силуэт, и они постоянно покупают его в новых вариациях».
В 2004 году, пережив новое приобретение, Vans определил свою новую целевую аудиторию – экспрессивных творческих натур, назвав их «expressive creators», и решил с ними сотрудничать. Прислушиваясь к своей аудитории, история Vans развивалась вместе с ними.
«Работать с Vans очень легко, не только в плане творчества, но и в плане их потребительской базы», – говорит Деон Пойнт, креативный директор бутика кроссовок «Concepts». Коллаборации Vans x Concepts часто бывают очень оригинальными и своеобразными. Другие производители обуви могли не согласиться на подобные идеи. – «Люди, которые дают бренду шанс, становятся его преданными фанатами».
Ключевым элементом этой эволюции стал постепенный переход бренда от активных видов спорта к уличной культуре. На словах всё это кажется какой-то небольшой тонкостью: в конце концов, спорт – так же, как и музыка, искусство и уличная мода – является неотъемлемой частью уличной культуры. Тем не менее, 14 лет спустя этот сдвиг стал основой для начала новой империи.
Через новую призму привлечения талантов бренд Vans начал подразделять свою продукцию в соответствии с тем, кем являются ее создатели. В 2005 году Vans запустил линейку эксклюзивных скейтерских коллекций Syndicate. В том же году бренд дал новый толчок люксовой линейке Vault by Vans, начав с коллаборации с Марком Джейкобсом. Дистрибуция была тонко настроена на то, чтобы убедить свою творческую аудиторию в том, что они смогут найти нужный продукт, где бы они его не искали – от больших универмагов и до маленьких инди-бутиков. А если всё-таки не найдут, то они могут выразить свои пожелания Vans, и кто-нибудь в Калифорнии продолжит совершенствование бренда.
«Самый первый магазин Vans продавал товар напрямую покупателю», – говорит Стрит. – «В компании с самого начала был заложен тип мышления, отличающийся от других марок. То, что вы видите сегодня, во многом определяется тем, что мы живем настоящим».
Что касается маркетинга, то стратегию продаж обуви определяла та же иррациональность, которая вернула бренду оригинальную линейку. В итоге бренд смог продавать кеды за $50 в Zumiez, Old Skool за $60 – в Urban Outfitters, Slip-On LX за $95 – в END., творческие коллаборации за $175 – в Notre а Era 95 x Fear of God у реселлеров стоит около $1000. И при этом Vans по-прежнему остается аутентичным брендом.
«“Today” выпала честь стать поставщиком Vault by Vans, и мы очень благодарны компании за это», – говорит Эрик Хардин, владелец мичиганского бутика «Today Clothing», в котором продаются такие бренды, как A.P.C. и Snow Peak. Такие люксовые коллаборации, как Vans x Our Legacy, часто пересекаются с брендами, представленными в «Today»: так, кроссовки Diemme за $400 спокойно стоят рядом с Vans Authentic за $60.
Это не просто впечатляет – это обескураживает.
На гребне волны: история Vans
Однако Vans – не единственный успешный на сегодняшний день бренд ретро-кроссовок.
После долгого кризиса в США adidas всё же развивается – во многом благодаря успеху Stan Smith и Superstar. Если история Vans – Tupac, то Converse – это Biggie. Производитель обуви, основанный в Малдене, штат Массачусетс, оказался в центре внимания, запустив линейку как для хайпбистов (OFF-WHITE), так и для масс-маркета (GOLF le FLEUR*). Также на рынке распространяются новые бренды обуви «в стиле ретро» – это недавно появившиеся компании, которые увидели в растущем спросе на популярные силуэты в сегменте роскоши отличную финансовую возможность.
«Мне кажется, в Converse лучше разбираются в том, как удивить покупателей нового поколения», – говорит Эрик Фагерлинд, генеральный директор стокгольмского ритейлера «Sneakersnstuff». «Sneakersnstuff», известный своими творческими коллаборациями, такими как модель One Star, разработанной специально для магазина.
В последние годы категория классических кроссовок в целом росла «удушающими темпами», но пока некоторые бренды лишь поднимают паруса, история Vans уже находится на гребне волны.
Во-первых, большую роль играет цена. В сегменте «классических» брендов (а это всё, что подходит под описание «альтернатива Common Projects») Vans превосходит всех своих ближайших конкурентов. В категории «аккуратных» кроссовок – это Authentic за $50 против Chuck Taylor за те же $50 или Stan Smith за $75. Среди более объемных силуэтов Old Skool за $60 соревнуется с One Star за $70 или Superstar за $80.
«По-моему, One Star не особо пользуются успехом», – пишет Пауэлл Highsnobiety по электронной почте. – «Ритейлеры не видят, чем обоснована их завышенная цена».
Если выбор стоит между покупкой кроссовок и покупкой равноценных им кроссовок и буррито, нетрудно понять, в чем заключается преимущество Vans.
Во-вторых, большой архив бренда. Работая с пятью классическими силуэтами, история Vans менее подвержена скоротечности трендов. Converse и adidas выпускают в масс-маркете не более трех ретро-франшиз. И хотя такая разница может показаться незначительной, на самом деле, всё как раз наоборот. Мода непостоянна; тренды уходят, именно потому что они были успешными, а иногда это случается и вообще безо всяких на то причин. Большой и постоянно обновляемый архив подразумевает более надежную компанию.
Если показатели продаж Stan Smith и/или Superstar упадут, у adidas начнутся проблемы. Тем временем, если из моды уйдет Old Skool, история Vans может просто перенаправить свои ресурсы на Sk8-Hi или Slip-On, или… В общем, вы поняли.
«Off the Wall»
Своими десятилетиями успеха история Vans обязана не строгому планированию или сотрудничеству с A$AP Rocky. Её суть, полной иррациональности, которая сделала бренд культурным феноменом, заключается во взаимосвязи с покупателями и его участливости.
О коллаборации Under Armour с A$AP Rocky читайте в интервью по ссылке
«В культуре у нас у всех одинаковые цели и одинаковые интересы», – заявляет Поссебон. – «Цель не в том, чтобы быть президентом компании, а чтобы делать классные вещи. В этом заключается менталитет скейтбординга. Он индивидуалистичен, но все мы – часть сообщества, которое растет с помощью дружбы и приобретенных знаний».
Vans не просто знает, чего хотят покупатели бренда, но и понимает, какое значение они вкладывают в его продукцию. Эта признательность проходит через всю деятельность Vans и определяет путь развития обуви компании.
Поссебон: «Для коллаборации с «Историей игрушек» мы хотели сделать кеды с Сидом. В Disney нам сказали, что они будут плохо продаваться, и даже не смогли найти для нас в своем архиве что-нибудь с Сидом. Но нам в Vans больше всего нравился именно Сид, поэтому мы решили всё-таки их выпустить и сами разработали для них дизайн».
Это сказывается на том, как продаются модели компании.
Стрит: «Вместо того, чтобы распыляться на все платформы, мы выпустили Vans x Spongebob в рамках нашей самой премиальной линии – Vault. Нам показалось правильным рассказать эту историю именно так».
Это отражается даже в том, что вместо того, чтобы обращаться к рекламным агентствам, компания использует свою креативную команду (для примера взгляните на сотрудничество Nike с Wieden+Kennedy). Причина такой структуры работы заключается в том, что бренд посчитал, что даже первоклассные агентства не смогут понять, что стоит за лозунгом «Off the Wall».
С таким мощным брендом и внутренним самоанализом, необходимым для того, чтобы взвешенно принимать важные решения, Vans наверняка мог бы продавать всё что угодно. А с простыми, красивыми продуктами, «золотой серединой» в ценообразовании и богатым архивом неудивительно, что бренд так сильно продвинулся в сникер-индустрии.
В 2017 году – через год после того, как история Vans отметила свой 50-летний юбилей – доля бренда на всем американском рынке обуви, оцениваемом в 39 миллиардов долларов, составила 5%. В том же году его мировые доходы увеличились на 19%. И самое впечатляющее: коллаборации с Карлом Лагерфельдом и Peanuts вышли с разницей в месяц, и никто – ни южнокалифорнийские скейтеры, ни фанаты Недель моды, ни хипстеры-старшеклассники – не подумал, что они не соответствовали стилю бренда.
Так что же нужно, чтобы угнаться за Vans? Возможно, для начала стоит обзавестись машиной времени.
Источник: Highsnobiety.com
Лучший бренд Монреаля: история Dime. Читайте по ссылке