Сегодня имя Fiorucci известно далеко не каждому, а если быть точнее — совсем малому количеству человек. Некогда популярный бренд, гремевший по всему миру в середине 70-х и начале 80-х, к концу столетия потерял свой вес на модном поприще и полностью пропал с радаров. Несмотря на множество попыток перезапуска марки, последняя из которых состоялась в 2015 году, былая слава так и осталась недосягаемым ориентиром ныне забытого имени, являющегося олицетворением громких перемен в культурной жизни мирового сообщества и внесшего огромное количество новшеств в модную индустрию.
Ниже подробно разбираемся в истории бренда Fiorucci.
Основатель Элио Фиоруччи
Основатель бренда, Элио Фиоруччи, родился в многодетной итальянской семье в 1935 году. Его отец владел маленьким обувным магазином, в котором 14-летний Элио начал работать через несколько лет после окончания Второй мировой войны. В отличие от пяти братьев и сестры будущий дизайнер решил не получать высшее образование и полностью сосредоточился на семейном бизнесе — став полноценным сотрудником магазина в 17 лет, он с раннего возраста впитывал правила управления собственным делом: от создания продукции до ее непосредственной реализации. «Я сбегал из школы в наш магазин при любой возможности, чтобы помочь отцу», — рассказывал Элио в интервью журналу i-D. — «Он пытался объяснить мне, сколько усилий он прикладывает, дабы отговорить меня заниматься нашим бизнесом, но я просто любил эту работу. Я любил цвета, улыбки людей, смотревших по сторонам и наблюдавших за тем, что происходит на улицах. Эти миланские улицы стали моей школой, в которой я научился всему».
В 1962 году 27-летний Элио создал для своего магазина водонепроницаемые галоши в ярких цветах, которые были замечены итальянским модным журналом Amica. Упоминание необычной пары обуви принесло дизайнеру локальную известность и средства, которые он вложил в путешествия по миру. В 1965 году он посетил Лондон и полностью изменил свое представление о дальнейшем развитии семейного бизнеса. Побывав на Карнаби-стрит и Кенсингтонском рынке, Фиоруччи был поражен местным колоритом и его эстетикой — толпы молодежи собирались, продавали и покупали друг у друга одежду, тусовались у магазинов маленьких и независимых дизайнеров и ходили на концерты андеграудных музыкантов. Итальянец попал в самый центр свингующего Лондона — яркого, сияющего и полностью погруженного в гедонизм.
Основание бренда и открытие первых магазинов
Вернувшись в Италию и приняв бразды правления бизнесом после смерти своего отца, Элио принял решение о расширении семейной компании. Вдохновившись лондонским отделом бренда Biba, бывшего на тот момент центром притяжения британской богемы, в 1967 году Фиоруччи открыл новый магазин в центре Милана. Его главным отличием являлась продажа не только обувных изделий, но и современной одежды со всех уголков света. Посетив несколько стран, а также отправив в путешествие нескольких скаутов, дизайнер сосредоточился на популярных среди молодежи предметах: в магазине продавались вещи лондонских дизайнеров, афганские дубленки, мексиканские рубашки и другие этнические предметы, что, по сути, превратило место в интернациональный культурный храм.
В 1970 году на волне растущей популярности Фиоруччи решил создать собственную линию — логотипом стала пара викторианских ангелов в солнцезащитных очках. Концепт дизайна предлагаемых брендом вещей был выбран, основываясь на интересах публики магазина и набирающих популярность в то время тенденций: максимализм, броские принты, провокационные образы и яркие, блестящие цвета, свойственные зарождавшемуся в начале 70-х стилю диско.
Попав в желания потребителя, бренд начинает постепенно расширяться и привлекать сторонние инвестиции — благодаря финансовой помощи итальянского холдинга Montedison, Fiorucci открывает вторую точку на улице Виа Торино и расширяет уже принятую концепцию, добавив к ней фастфуд-ресторан и отдельную сцену для всевозможных выступлений.
Как и первый, магазин на Виа Торино превратился в место обитания молодежи. Подобная форма бизнеса, которая делает ставку не на продажу конкретных изделий, а на дружелюбной коммуникации с клиентами, явилась новаторской для тех лет и превратила бренд в узнаваемый символ молодежного движения. В интервью i-D от 2015 года Элио Фиоруччи вспоминал: «Клиенты стали нашими друзьями. Когда я создавал свой магазин, я никогда не забывал о доброте».
Студия 54
Поворотным в истории бренда стал 1976 год, когда Fiorucci открыл двери своего магазина для нью-йоркской публики на 59-й улице Манхеттена, интерьер которого был спроектирован итальянскими архитекторами Этторе Соттсассом, Андреа Бранци и Франко Мирабелли. Через несколько дней после запуска его посетил Энди Уорхол, положительно оценивший внутреннюю составляющую и лично познакомившийся с его владельцем. По признанию самого Элио, после этой встречи между ними завяжется продолжительная дружба.
В 1977 году Стив Рубелл и Ян Шрагер создают знаменитую Студию 54 — легендарный клуб, являвшийся местом проведения светских вечеринок и любимым заведением американских знаменитостей конца 70-х. В дату открытия Студии все пришедшие и ожидавшие вечеринки звезды и посетители проводили время в магазине Fiorucci. Гости обедали, танцевали, пили кофе, покупали одежду и обсуждали насущные проблемы прямо в нем, что впоследствии превратилось в традицию. С того момента Fiorucci стали называть «дневной Студией 54».
Место на 59-й улице стало центром притяжения творческой элиты и прогрессивной молодежи, которая, как и их итальянские визави, проводили в нем свободное время и попадали в атмосферу креативного комьюнити. Заядлыми посетителями Fiorucci называют Мадонну, Шер, Элизабет Тейлор, Грету Гарбо и многих других. Бренд стал культурной сенсацией.
Новаторство Fiorucci
Пик популярности марки пришелся на конец 70-х — начало 80-х годов, когда его магазины стали настоящим символом поп-культуры. Распространившись по США, Европе и Азии, компания создавала яркую одежду диско-стиля и продвигала свой продукт посредством броской и провокационной рекламы, зачастую с сексуализированным и ироничным контекстом. Эти постеры, плакаты и стикеры рекламировали не только предметы всех оттенков и животных принтов по типу купальников и мини-юбок, но и ту одежду, которая в большей мере сделала Элио Фиоруччи знаменитым как дизайнера — джинсы. Итальянец является создателем стрейч-джинсов, идея которых, по его признанию, пришла к нему после путешествия на Ибицу: «Мы ехали к своему дому и вдруг посреди кучи коттеджей увидели прекрасных девушек, которые ныряли в воду прямо в джинсах. Штанины полностью прилипали к их ногам, красиво подчеркивая ягодицы. Это были не просто женщины, а статуи цвета индиго».
Вернувшись в Италию, Фиоруччи решает избавить женщин от надобности носить джинсы мужского покроя и разрабатывает смесь денима и лайкры. Подписав контракт с фирмой Wrangler, дизайнер создает первую пару «стрейчей», ставших впоследствии всемирным хитом на десятилетия вперед.
Однако в то же время продажа вещей, обуви и аксессуаров Fiorucci не являлась основной деятельностью бренда. В своей сути компания была нацелена на привлечение новой клиентуры, обеспечение комфортного пребывания в своих пространствах и создания креативного сообщества единомышленников. Этот факт подтверждается и тем, что с самого начала существования отделов бренда и вплоть до их закрытия в них продавалась не только собственная продукция, но и товары сторонних производителей: от одежды до предметов домашнего обихода.
Учитывая популярность марки среди всевозможных селебрити, ее магазины стали местом силы и ярким ориентиром, что обеспечивало ей доходность и успешное существование на протяжении многих лет.
Спад популярности
Правда, у такого концепта был существенный минус — он не был долговечным. В начале 80-х доля бренда, принадлежавшая холдингу Montedison начала переходить из рук в руки — в 1981 году ее выкупили Benetton, в 1987-м она отошла к компании Aknofin, а через год марка оказалась под управлением джинсового бренда Carrera. Финансовая сторона бизнеса Fiorucci пришла в упадок, и во второй половине десятилетия компания начала стремительно терять свои позиции на рынке — в 1986 году закрылся магазин на Манхеттене, а через 2 года работу прекратило большинство международных отделов. Японская фирма Edwin забрала бренд под свой контроль, а сам Элио Фиоруччи в 1996 году получил 2 года условного срока за финансовые махинации, целью которых являлось увеличение реальной стоимости своего бизнеса.
Несмотря на усилия массы сторонних инвесторов, в 2003 году Fiorucci закрыл свой первый магазин в Милане, что в своей сути обозначило конец и крах итальянского бренда. Марка с уникальным стилем и концепцией не смогла справиться с наступлением новой эпохи и изменением предпочтений молодой аудитории: стиль диско, яркие и провокационные образы перестали быть актуальными и не отвечали духу времени, ветер перемен которого направлял моду и всеобщий стиль к минимализму 1990-х, а неумение грамотно оперировать финансами лишь поставило жирную точку.
Влияние Fiorucci
В 2015 стало известно о смерти Элио Фиоруччи, однако его дело не было забыто. В том же году Fiorucci выкупили бизнесмены Стивен и Джейн Шаффер, решившие возродить любимый ими бренд. За последние 7 лет марка, возглавляемая британским дизайнером Дэниелом Флетчером, отметилась коллаборациями с adidas и NAPAPIJRI, а также регулярно создает новые сезонные коллекции, наполненные архивной графикой, принтами и стилем 70-х.
Хоть сегодня бренд во многом забыт и не имеет былой популярности, его вклад в ремесло довольно трудно переоценить. В умах современников и историков марка Fiorucci является олицетворением культурной жизни своей эпохи, значительно повлиявшем на последующую историю модной индустрии.
Популяризация джинсов вдохновила и проложила дорогу такому мастодонту, как Кельвин Кляйн, который, по словам дрэг-артиста и тогдашнего продавца Fiorucci Джоуи Ариаса, в один день купил около 100 пар, дабы понять их тонкости и перенять лучшие качества для своих изделий. Джон Гальяно и Жан-Поль Готье вдохновлялись работами итальянца, Джорджио Армани называл его революционером, а Мария Грация Кьюри и Пьерпаоло Пиччоли отдали дань памяти Элио Фиоруччи в коллекции Valentino Pre-Fall 2016. Кьюри объяснила решение команды так: «Он был локальным и глобальным одновременно, и нам кажется, что это похоже на то, как работаем мы».
В то же время магазин марки стал проводником в индустрию многих креативных личностей, ставших впоследствии известными деятелями и даже иконами. Фотограф Оливьеро Тоскани, прославившийся своими противоречивыми и скандальными рекламными кампаниями для Benetton, являлся большим другом Элио Фиоруччи и автором большинства провокационных реклам бренда; Терри Джонс, основатель известного журнала i-D, работал на итальянца на протяжении нескольких лет; кинопродюсер и стилист Мадонны Мариполь являлась менеджером магазина Fiorucci, а сама Мадонна во многом обязана бренду за свою популярность — она выступала на мероприятиях марки в начале 80-х и стала более узнаваемой в звездных кругах. Диджеи, художники, дизайнеры и многие другие обретали нужные связи и получали возможность выражать свой талант благодаря площадке, созданной Элио и ставшей универсальным культурным местом.
Одноименная линия одежды, как уже говорилось, также являлась новаторской на модном поприще, как в рамках подходов, так и непосредственно в рамках создаваемой продукции. Эксцентричные съемки, активное использование необычных материалов, создание уникальных для того времени продуктов и распространение одежды, олицетворяющей целое поколение, сделало бренд легендой индустрии, память о которой, может, и не сохранилась в умах масс, но чье наследие продолжило жить и оказывать большое влияние на современность.
Текст: Дмитрий Лавриченко, автор YouTube-канала о моде