Люксовые бренды стремятся создать впечатление, что они предлагают уникальные изделия. Однако это не соответствует действительности. Несмотря на использование различных стратегий для поддержания образа эксклюзивности, крупные компании в сегменте люкса продают миллионы товаров ежегодно. В бизнесе с большими объемами важны производственные затраты: даже небольшие изменения в цене могут существенно повлиять на прибыль. Поэтому люксовые бренды стараются минимизировать затраты на производство, прибегая к услугам множества субподрядчиков, что может негативно сказаться на качестве продукции.
При этом цены на люксовые товары продолжают расти. На протяжении более 50 лет они увеличивались примерно на 5-7% в год, что почти вдвое превышает общий индекс потребительских цен, поддерживаемый растущим неравенством доходов и богатства, начавшимся в 1980-х годах. За последние три года инфляция цен значительно превысила долгосрочные средние показатели, достигнув двузначных значений. Dior и Chanel стали лидерами этого роста, но большинство других компаний также последовали их примеру.
Во время пандемии ведущие компании не только удвоили свои доходы, но и увеличили маржу прибыли более чем на 600 базисных пунктов. Это было обусловлено несколькими факторами, включая возвращение китайских потребителей и способность брендов увеличивать доходы при относительно стабильной сети магазинов.
Проблемы соотношения цены и качества
С уменьшением постпандемического энтузиазма потребителей люксовые бренды столкнулись с растущей проблемой соотношения цены и качества. Взять, к примеру, среднюю сумку Lady Dior. Согласно анализу компании Bernstein, в 2020 году It-bag бренда Dior стоила 3,900 евро, а сегодня ее цена составляет 5,900 евро (примерно 6,200 долларов), что означает увеличение на 51%. При этом предполагаемые производственные затраты на создание сумки за это время возросли на 18% — с 330 до 388 евро. В результате покупатели сейчас платят в 15 раз больше, чем стоит производство сумки, по сравнению с 12 разами в 2020 году.
Согласно исследованию консалтинговой компании Bain & Co., эффект ценообразования привел, главным образом, к двум катастрофическим последствиям. Резко повысив цены на свою продукцию, люксовые бренды, соответственно, сократили объемы производства. Это отразилось на цепочке поставок и текстильной промышленности, объем производства которой в период с 2022 по 2024 год сократился на 20-25 %.
Еще одним неприятным последствием политики высоких цен в секторе стало исчезновение за два года 50 миллионов потребителей товаров класса люкс из 400 миллионов по всему миру. В результате 45 % мировой выручки рынка предметов роскоши теперь приходится на 2 % покупателей, так называемых очень важных клиентов (VIC), которые, тем не менее, воспринимают себя все менее значимыми из-за упрощения предлагаемых услуг и давления, которому они подвергаются при покупке. Еще более тревожной является ситуация с клиентами поколения Z, родившимися между 1997 и 2012 годами, которые утратили интерес к люксовым брендам.
«Это вызывает серьезные опасения, если учесть, что бренды значительно увеличили свои инвестиции в поколение Z после COVID-19, но при этом быстро потеряли привлекательность для этой аудитории», — отметила Федерика Левато из Bain.
Экономические факторы и рынок люкса
Большая часть вины за замедление продаж возлагается на Китай (и Азию в более широком смысле) — рынок, который стал крайне важным для большинства знаковых люксовых брендов. Действительно, многие компании наблюдали относительно слабые продажи в Китае на протяжении всего года, поскольку экономика страны испытывала трудности, а потребительская уверенность снижалась. Но дело не только в Китае: сложная макроэкономическая обстановка вызвала кризис стоимости жизни, который заставил потребителей сокращать расходы на предметы роскоши.
По словам Лука Солки, аналитика люксового рынка в Bernstein, в условиях снижения спроса увеличение цен и более высокие валовые маржи вызывают беспокойство у всех клиентов. Это касается как тех, кто уже не может себе это позволить, так и тех, кто, хотя и может, начинает чувствовать себя обманутым.
Согласно анализу компании, с 2020 по 2023 год, когда потребители активно покупали предметы роскоши после пандемии, цены на товары выросли на 66% у Dior, 59% у Chanel, 54% у Moncler, 43% у Prada, 31% у Louis Vuitton, 25% у Saint Laurent, 21% у Gucci, 20% у Hermès и 18% у Burberry. Аналитик HSBC Эрвин Рамбург назвал это явление «жадностью» и посчитал серьезным препятствием для сектора.
Стратегии адаптации к новым реалиям
В то же время возврат цен на культовые изделия — это определенный табу, по словам соучредителя парижской консалтинговой компании MAD Жана Ревиса. «Если вы купили сумку за 5000 евро, а через шесть месяцев она стоит 4000 евро, вы никогда не вернетесь к этому бренду», — сказал он в интервью.
Тем не менее, бренды все еще могут использовать некоторые стратегии для адаптации к изменяющимся условиям рынка. Ревис отметил, что некоторые дома предлагают новые продукты по более доступным ценам в рамках существующих культовых коллекций. «Новые товары по низким ценам должны сохранять высокое качество, но могут использовать менее дорогие материалы и поэтому стоить дешевле», — добавил он. В будущем бренды с культовыми моделями кожаных сумок могут рассмотреть возможность выпуска их из канваса или в уменьшенных версиях. Другим подходом может быть увеличение воспринимаемой ценности существующих сумок путем добавления функциональных деталей.
Ревис подчеркнул, что бренды сталкиваются с трудностями в привлечении клиентов, стремящихся к роскоши. «Здоровый рост для люксового бренда всегда включает в себя два аспекта. Нужно постоянно привлекать новых клиентов и развивать существующую клиентскую базу», — сказал он.
Небольшие предметы роскоши, такие как косметика (особенно парфюмерия) и очки, демонстрируют более высокие результаты. «Это связано не только с их более доступной ценой, но и с тем, что они смогли удовлетворить потребности и интересы клиентов», — отметила Федерика Левато.
Ювелирные изделия — еще одна ключевая категория, которая проявила большую устойчивость благодаря минимальным повышениям цен и разнообразному предложению. В сентябре американские потребители люксовых товаров потратили на ювелирные изделия на 2.6% больше по сравнению с тем же месяцем 2023 года, но расходы на дизайнерские сумки снизились на 13%, согласно данным кредитных карт от Citi.
Вторичный рынок люксовых товаров
В выигрыше от смещения расходов оказались более доступные бренды и рынок перепродаж. Конкурирующие марки заполняют низкие ценовые сегменты, которые покинули ведущие люксовые бренды. Среднеценовые бренды сумок, такие как Polene, The Curated, Cuyana и Ateliers Auguste, пользуются популярностью у потребителей поколения Z, которые более скептически настроены к люксу по сравнению с предыдущими поколениями. Эти компании устанавливают цены на свои сумки в диапазоне от 300 до 700 долларов.
Вторичный рынок также привлекает клиентов, которые хотят купить известные люксовые бренды, но не по тем ценам, которые устанавливаются в магазинах. Бизнес перепродаж растет в три раза быстрее первичного рынка люкса с 2019 года.
Один из крупнейших в мире сайтов перепродажи люксовых товаров The RealReal сообщил о росте продаж на 11% в третьем квартале 2024 года по сравнению с прошлым годом благодаря тому, что все больше покупателей обращаются к его платформе за выгодными предложениями. Особенно быстро растет сегмент люксовых сумок стоимостью от 1,000 до 3,000 долларов.