С подъемом популярности стритвира и его проникновением в мир высокой моды футболкам стало уделяться повышенное внимание. Сегодня футболки с логотипом — это не просто вещь, а показатель вашего финансового положения, культурный символ или даже политическое послание.

Изначально футболки от люксовых брендов были входной точкой в продукцию марки, позволяющей демократизировать моду, но сегодня это уже не так. И если обычно мы можем объяснить высокую цену на премиальные айтемы их превосходным качеством материалов, сложным процессом создания и этическим производством, то в случае с футболками такие критерии не всегда применимы.

Насколько один вид хлопка может отличаться от другого, если футболки с логотипом Gucci стоят в сорок раз дороже, чем Uniqlo? Может, разница ценников обусловлена необходимостью окупить дорогостоящие маркетинговые кампании? Или всё сводится к желанию высокой прибыли, которую бренды получают просто потому, что могут себе это позволить?

Футболки с логотипом Balenciaga

Balenciaga Fall/Winter 2019

Порой даже самый скрупулезный осмотр швов и тщательное ощупывание материалов не смогут подсказать вам, в чем превосходство люксовых футболок над базовыми. Белые хлопковые футболки с логотипом Dior стоят $590, Louis Vuitton — $420, Gucci — $480, Balenciaga — $490. Из чего же складывается такая высокая цена и чем эти футболки отличаются от продукции масс-маркета и независимых брендов?

Если не брать в расчет культурную ценность, которая воспринимается очень субъективно, ценообразование зависит от следующих факторов:

Материалы

Несмотря на то, что органический хлопок обычно стоит дороже, в целом разница в качестве материала не является существенной.

Рабочая сила

Страна производства сильно влияет на заработную плату работников швейной промышленности. Согласно одному исследованию, в Эфиопии швеи получают зарплату в размере 26 долларов в месяц. В США же минимальная заработная плата составляет 7,25 долларов в час.

Пошив и отделка

Методы пошива и отделки (например, покраска, обработка швов, шелкография) могут значительно отличаться и влиять на стоимость вещи, особенно если работа выполняется квалифицированными мастерами.

Количество

Экономия на масштабе всегда работает в пользу крупных брендов. Производство больших количеств значительно снижает стоимость изготовления одежды.

Доставка и пошлины

Стоимость транспортировки и пошлины могут сильно повлиять на цену футболки, в зависимости от того, где она изготавливается и куда поставляется. Например, в Европе и Америке товары японского производства зачастую стоят на 30-40% дороже, чем в Японии.

Наценка

Базовая структура ценообразования одежды к моменту ее поступления в магазины работает следующим образом: производитель взимает плату с бренда (это цена производства), бренд поднимает эту цену, чтобы получить прибыль (это оптовая цена), а магазин поднимает ее еще больше — это розничная цена, которую платят покупатели. Наценки обычно делаются в процентах (зачастую выражающихся в виде кратных величин, поэтому наценка в 100% — это 2-кратная наценка).

Для предметов роскоши и дизайнерской продукции, как правило, наценка от оптовой цены составляет 2,5-3,2 (таким образом, футболка за $100 по оптовой цене поступает в розницу за $250-320) — ее размер зависит от других переменных, таких как доставка и пошлина. Часто бренд рекомендует или требует выставить определенный процент розничной наценки.

Масс-маркет

Несмотря на то, что модная индустрия много упоминает о разумном потреблении и этичном производстве, открыто о своем ценообразовании говорят лишь немногие бренды.

Футболки Everlane

Хлопковые футболки Everlane можно приобрести за $18

Одним из них является американская марка Everlane, использующая прямые продажи. Хлопковая футболка Everlane производится на Шри-Ланке из сертифицированного органического хлопка (согласно сайту GOTS, такая маркировка говорит об этическом производстве хлопка от его сбора до окончательной обработки). Согласно информации на сайте бренда, на производство одной футболки, которая затем продается за $18, у Everlane уходит $5,82 (включая доставку и пошлину). Everlane, как и некоторые другие бренды, продающие свою продукцию самостоятельно, обходят розничный уровень наценки, что позволяет снизить финальную стоимость товара.

По словам эксперта по производству, который работал с крупнейшими американскими марками, стоимость этичного производства футболки в Азии или на Шри-Ланке стоит $4-6. Если же крупная компания создает футболки на предприятии с потогонной системой производства, то такие футболки обходятся ей в $1,6.

Независимые бренды

Американская марка мужской одежды Noah, основанная бывшим сотрудником Supreme Брендоном Бабензиеном, с самого начала работы широко известна своей прозрачностью. Например, в блоге Noah объясняется, что цена футболки с логотипом Practice Cloth в $88 обусловлена премиальным качеством материала (плотный, выращенный в Америке хлопок) и ограниченным тиражом, что не позволяет бренду воспользоваться преимуществами экономии на масштабе. Производственная цена футболки, сделанной в Канаде, составляет $30,38. 3-кратная наценка в рознице довольно стандартна для индустрии.

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Our Pocket Tees are now Made in the USA! – While this may not seem like a big deal, it’s a milestone, and one that illustrates a couple of things we stand for. – When we were a new company, making our Pocket Tees in the US simply wasn’t feasible. It may have been possible, but the price wouldn’t have made sense for the majority of people interested in what we were doing. It’s always been important to us to feature affordable basics like Pocket Tees alongside more ambitious products. – Secondly, the whole point of a Pocket Tee, to us, is color. Offering these in multiple colors meant placing very small minimum orders, which really aren’t available domestically. Since we’ve grown, our minimums have risen, making sourcing a product like this from the US possible. – Mostly, however, we’re proud to be able to offer a staple item that’s both fairly priced and in line with our focus on fair manufacturing practices. Our Pocket Tees will be made in the US from now on, and we’ll continue to bring them to you in broad palettes of seasonal colors. – Come check out the new colors in our flagship store, or on Noahny.com.

Публикация от Noah Clothing (@noahclothing)

«Честное ценообразование должно быть нормой. Хотя мне кажется, не совсем понятно, что это значит», — считает Бабензиен. — «Для нас это означает пытаться производить что-то без сознательного причинения вреда другим. Если вы знаете, что ваше производство способствует росту бедности, а люди, производящие ваши товары, не могут себе позволить приемлемые условия жизни, то ваша финальная цена — это ложь». По словам Бабензиена, сегодня индустрия готова пожертвовать качеством и человечностью, чтобы продать как можно больше продукции.

Еще один независимый премиальный бренд Greg Lauren продает свои футболки за $250. Поскольку у марки нет своего магазина (за исключением сайта), здесь ценообразование работает по-другому. Футболки Greg Lauren делаются из органического хлопка в Лос-Анджелесе. Из-за специфичного стиля марки айтемы должны пройти через процессы (иногда неоднократные) покраски и стирки, что значительно увеличивает затраты на рабочую силу. На многих используется шелкография или нанесенная вручную графика, что тоже является дополнительным расходом (например, добавление брызг на футболки с логотипом вручную стоит $2).

Будучи относительно небольшим брендом, Greg Lauren не может воспользоваться преимуществами экономии от масштаба, а потому каждая футболка обходится в $30. Оптовая цена составляет $90-$100 в зависимости от вида вещи. Магазины, сотрудничающие с компанией, обычно устанавливают 2,5-кратную наценку на футболки. И для того, чтобы не уводить клиентов у своих партнеров, бренд использует те же цены на своем сайте.

Футболки с логотипом Greg Lauren и Soulland

Слева: футболка Greg Lauren. Справа: футболка Soulland Coffey

Датский бренд Soulland серьезно относится к своей цепочке поставок. Его базовые футболки с логотипом Coffey были вдохновлены опытом основателя марки, Якоба Камппа Берлинера, на Копенгагенском саммите моды. На нем 20 лидеров индустрии из крупнейших модных корпораций со всего мира обсудили проблемы экоустойчивости. «К моему удивлению, все без исключения сказали, что их покупатель не готов платить дополнительную сумму за экологичность. Нам захотелось оспорить это заявление, и мы решили, что самый дешевый продукт в каждой категории наших товаров также будет и самым экоустойчивым». Так стоимость футболок Coffey, которые производятся в Турции из сертифицированного GOTS хлопка, а затем перевозятся в Копенгаген, составила €8,75 ($10,25). Soulland назначил оптовую цену в €20 ($23), а в рознице футболку можно приобрести за €50 ($58).

Канадский дизайнер Николас Андреас Таралис, ранее работавший на Эди Слимана в Dior Homme, запустил в Париже свою одноименную марку. Его небольшой бренд Nicolas Andreas Taralis производит футболки в Португалии за €19 ($22). Из-за маленьких тиражей в 100 штук Таралис тоже не может воспользоваться преимуществами экономии на масштабе. После оптовой (2,5) и рекомендуемой розничной (2,7) наценок футболка попадает в магазины с ценником в €130 ($152).

Конечно, стоит упомянуть, что не всех волнуют вопросы экоустойчивости: некоторые независимые бренды просто помещают свои логотипы на бланковые футболки, не беспокоясь об этичном производстве.


Как думаете, ваши кроссовки были созданы рабским трудом? Скорее всего, да.


Люксовые бренды

Если небольшие марки, не имеющие возможности выпускать товары в больших количествах, производят футболки за $22, то откуда у Givenchy или Balenciaga появляются ценники в $500? Большинство премиальных брендов и итальянских производителей не раскрывают детали своего ценообразования.

Футболки с логотипом Loewe

«Я могу купить хлопковые футболки за €6,50 ($7,65) у местного производителя, и это без экономии на масштабе, которой пользуются крупные бренды», — говорит независимый дизайнер из итальянского региона Венето, пожелавший остаться неизвестным. — «Полагаю, известные бренды могут получить их всего за €3,50 ($4,15)».

На продукции многих роскошных брендов можно увидеть бирку «Made in Italy», которая должна говорить о премиальном качестве товара. Несмотря на то, что большинство при взгляде на нее представляет себе за созданием одежды опытного мастера, итальянские законы оставляют лазейку для использования престижной этикетки.

Согласно многочисленным исследованиям (которые можно почитать в изданиях The New York Times, The New Yorker и книгах «Гоморра» Роберто Савиано и «Made in Italy?» Джорджио Иорио), получить такую бирку довольно легко. Для этого стоимость работы над предметом одежды в Италии должна превышать стоимость работы, выполненной за рубежом. Так если рабочий в Бангладеш получает менее 50 центов в час, а хлопок для изготовления футболки стоит $1-2, то практически любая работа, произведенная в Италии (например, пришивание нашивки с логотипом), окажется дороже, чем вся остальная часть процесса создания вещи.

Футболки с логотипом Gucci и Valentino с биркой Made in Italy

Футболки Gucci и Valentino имеют бирку «Made in Italy»

Сегодня Gucci — одна из немногих компаний, которая по-прежнему выпускает продукцию в Италии. По словам Иорио, производственная стоимость футболки Gucci за $480 составляет от €10 ($11,8) до €12 ($14,15). Футболку Valentino за $390 автор «Made in Italy?» оценил в €3 ($3,5): «30 центов за принт, €1,5 за материал, 80 центов за рабочую силу, 40 центов — остальная работа». Представитель бренда опроверг эту информацию, заявив, что всё производство проходит в Италии, однако альтернативные расценки не предоставил.

Законы экономики гласят, что компания может устанавливать любую цену, которую покупатель готов платить. Модные дома пользуются своей репутацией, поднимая эту планку всё выше и выше. Поэтому пока материалистическая культура демонстративного потребления, порожденная влиянием знаменитостей, заставляет людей платить за «брендовость» больше, стоимость базовых хлопковых футболок будет только расти.

Источник: Highsnobiety.com

 


Читайте также о том, как обычная футболка превратилась в символ протеста