Как K-Pop айдолы завоевывают ведущие дома моды | МЦ
Почему кей-поп-айдолы становятся амбассадорами люксовых брендов

Почему все больше K-Pop айдолов становятся лицами мировых люксовых брендов

Это было лишь вопросом времени, когда корейские поп-звезды займут свое место на модном Олимпе. Создав одну из самых больших и лояльных фан-баз по всему миру и доминируя в музыкальных чартах, они добились невероятного успеха, который не остался незамеченным индустрией моды. За последние несколько лет почти все популярные K-Pop айдолы стали амбассадорами одного или сразу нескольких люксовых брендов.

Лиса, Дженни, Розэ и Джису из BLACKPINK установили партнерские отношения с такими ведущими домами моды, как Celine, Chanel, Saint Laurent и Dior. Участницы группы NMIXX вошли в состав семьи Loewe, а Ан Юджин из IVE провела большую часть прошлого года, демонстрируя свою поддержку Fendi. В свой черед, члены ENHYPEN стали первыми послами французского бренда AMI, а также в полном составе посетили презентацию мужской коллекции Prada Fall/Winter 2023, собрав возле места проведения шоу тысячи кричащих фанатов.

Популярность и влияние K-Pop исполнителей

По словам Хьюго Рамоса, бренд-аналитика компании Lefty, своим присутствием ENHYPEN принес Prada 7,2 миллиона долларов заработанной медиа-стоимости (EMV), став таким образом самым влиятельным инфлюенсером на Неделе мужской моды в Милане. Огромное внимание, которое бойз-бенд смог привлечь, является наглядным объяснением того, почему бренды класса люкс сотрудничают с корейскими талантами. Только за последние месяцы участницы герл-группы NewJeans, которую часто называют следующей BLACKPINK, получили звание послов Louis Vuitton, Gucci и Burberry. Тэян, вокалист Big Bang, стал представителем Givenchy, а мемберы BTS, Чимин и Шуга, получили схожие должности в Dior и Valentino соответственно. Кроме того, все они были гостями на шоу сезона Fall/Winter 2023.

ENHYPEN на показе коллекции Prada Fall/Winter 2023 Menswear
ENHYPEN на показе коллекции Prada Fall/Winter 2023

«Мы переживаем переломный момент, когда корейское влияние находится в эпицентре культурного духа времени», — сказала директор по маркетингу консалтинговой компании Launchmetrics Элисон Бринге. — «Бренды ищут способы привлечения внимания на глобальном уровне, и корейские таланты предоставляют им такую возможность».

Появление Чимина на показе коллекции Dior было огромным успехом: посты исполнителя о мероприятии обеспечили французскому бренду EMV в размере 16,7 миллионов долларов. «K-Pop фандом очень похож на битломанию. Поклонники BTS называют себя A.R.M.Y (армией). Если участника группы отмечают в социальных сетях, они тут же стекается к посту, оставляя свои многочисленные комментарии и повышая вовлеченность», — говорит Рамос. Несмотря на то, что группа была основана в 2013 году, собственные аккаунты в инстаграме* у участников BTS появились только в 2021 году, и уже на следующий день на каждого из них подписалось более 16,5 миллионов человек. Еще спустя пять месяцев социально-экономическая ценность учетной записи Ви, саб-вокалиста BTS, превзошла ценность таких крупных мировых звезд, как Криштиану Роналду, Кайли Дженнер и Селена Гомес.

Сделки со звездами кей-попа считаются хорошими инвестициями из-за более «предписывающего» влияния, которое они оказывают на свою аудиторию. В сравнении с западными исполнителями многие корейские айдолы не стесняются открыто рекомендовать брендированную продукцию фанатам, считают фэшн-маркетологи. В свою очередь, их поклонники часто рассматривают покупку товаров, которые одобряют звезды, как способ выражения любви к популярным исполнителям.

Однако, как пишет BOF, сделки заключаются не только для повышения продаж. Корейская поп-культура смогла объединить под одной крышей различные аспекты музыки, искусства и танца, украсив мировую сцену одними из самых стильно выглядящих звезд. K-Pop айдолы часто одеваются экспрессивно и охотно экспериментируют с модой, желая выделиться среди других групп. Это делает их интересными партнерами для брендов и дизайнеров, которые хотят создавать запоминающиеся и захватывающие модные моменты. Так, по словам представителя Valentino, Шуга «очень тонко чувствует моду» и является «ключевым источником вдохновения» для дизайнера Пьерпаоло Пиччоли.

BTS на «Грэмми-2022» в Louis Vuitton
BTS на «Грэмми-2022» в кастомных костюмах Louis Vuitton

Добавьте к этому тот факт, что политика ведущих корейских развлекательных компаний, таких как YG Entertainment, SM Entertainment и JYP Entertainment, позволяет им контролировать и яростно защищать публичный имидж своих звезд, которые реже попадают на первые страницы таблоидов и держатся в стороне от любых скандалов. Тем самым они несут минимальный репутационный риск для компаний, с которыми работают.

Рост рынка роскоши в Южной Корее

Для ряда брендов класса люкс, включая Burberry, Bottega Veneta, Prada и Moncler, на долю граждан Кореи сегодня приходится более 10% от общего объема розничных продаж. По данным американского финансового конгломерата Morgan Stanley, южные корейцы являются крупнейшими потребителями предметов роскоши в мире. «Общие расходы жителей Южной Кореи на предметы роскоши достигли 16,8 миллиардов долларов в 2022 году (около 325 долларов на душу населения), увеличившись на 24% по сравнению с 2021 годом. Это намного больше, чем тратят граждане Китая и США — 55 и 280 долларов на душу населения соответственно». По мнению банка, рост продаж в стране объясняется пересечением двух факторов: повышенной покупательной способностью и толерантностью, с которой в Южной Корее относятся к индивидуальным финансовым успехам. Более того, согласно результатам исследования международной консалтинговой компании McKinsey, корейские потребители в среднем менее склонны считать демонстрацию роскоши вульгарной, чем их соседи из Китая и Японии.

NMIXX в рекламной кампании Loewe
NMIXX в рекламной кампании Loewe Pre-Spring 2023

Решающим фактором для рынка стал подъем поколения MZ (термин для обозначения поколения Z и миллениалов). «Узнаваемость брендов возросла не только потому, что они эффективно используют социальные сети в качестве маркетингового инструмента, но и потому, что молодые покупатели размещают свои покупки на платформах», — говорится в отчете Morgan Stanley.

Но растущие темпы партнерства люксового сегмента с корейскими талантами обусловлены не только повышением значимости звезд на домашнем рынке. K-Pop айдолы также успешно расширили свое влияние за пределами Азии: BTS получил несколько номинаций на «Грэмми-2023» и продолжает занимать верхние позиции музыкальных чартов американского Billboard, в то время как BLACKPINK стали первой корейской группой, которая возглавит музыкальный фестиваль Coachella в Калифорнии в этом году. Покорять Запад участницы герлз-бенда начали еще в 2018 году, когда выпустили совместный трек с Дуа Липой, а позже мир увидел их работы с Леди Гагой, Селеной Гомес и Cardi B.

В Китае K-Pop супергруппы настолько известны, что в сентябре 2021 года местное правительство заблокировало 22 фан-аккаунта (в том числе фан-аккаунты BTS), пытаясь пресечь то, что оно назвало «иррациональным поведением в погоне за звездами», например, покупку большого количества копий альбомов с целью увеличения продаж любимых исполнителей. Сегодня в Китае нет прямого запрета на халлю (термин, который используется для обозначения явления растущей популярности корейской массовой культуры), но местные СМИ могут не освещать деятельность кей-поп-групп из уважения к своей стране.

По оценке Ким Сейвана, профессора экономики Женского университета Ихва, феномен K-Pop ежегодно приносит стране около 10 миллиардов долларов. «Южная Корея была лидером в Азии в последние годы. Если у вас есть Южная Корея, у вас есть рынок Северо-Восточной Азии», — заявил WWD Джейкоб Кук, главный исполнительный директор пекинской консалтинговой фирмы по электронной коммерции WPIC.  

Так как все взоры прикованы к корейскому рынку, бренды класса люкс стремятся не только заручиться поддержкой звезд, но и открывают в стране новые магазины и рестораны, а также проводят там свои показы. В мае Gucci организует круизное шоу в Южной Корее, чтобы отметить свое 25-летнее присутствие в этой стране. Изначально мероприятие было запланировано на ноябрь 2022 года, но его пришлось отменить из-за трагической давки в Сеуле, в результате которой погибло более 150 человек. По данным местных агентств по связям с общественностью, Saint Laurent также рассматривает возможность проведения модного показа в Южной Корее в этом году. Ранее свой дебютный показ в Сеуле провел Dior. Шоу Pre-Fall 2022 состоялось в Женском университете Ихва, а среди его гостей были Джису из BLACKPINK, Сехун из EXO и многие другие. 

«Kей-поп-культура теперь стала мощным маркетинговым методом, ориентированным на потребителей стран азиатско-тихоокеанского региона, и ожидается, что эта тенденция сохранится и усилится в период после пандемии в 2023 году», — сказала Санни Мун, менеджер по исследованиям Euromonitor International Korea.

 

*Инстаграм принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена

МЫ В СОЦСЕТЯХ