Благодаря противоречивым релизам и скандальному маркетингу продукция MSCHF мгновенно становится вирусной. В последнее время американский творческий коллектив привлек внимание прессы, выпустив преображающиеся в процессе износа кроссовки Gobstomper в коллаборации с ведущим Джимми Фэллоном и кеды MSCHF x Tyga «Wavy Baby», мало чем отличающиеся от силуэта Vans Old Skool. Но несмотря на то, что самыми популярными товарами креативного агентства являются кроссовки, MSCHF нельзя назвать сникер-брендом. Его сотрудники вообще неохотно относят себя к «компании», предпочитая называть проект творческой группой или коллективом, а свои творения, которые появляются онлайн практически каждые две недели, — дропами.
MSCHF (произносится как «mischief») — это «шалость», в основе проекта заложены идеи шуток и озорства. Арт-агентство выпустило целый спектр креативных проектов, начиная от плагина для браузера, позволяющего незаметно смотреть сериалы на работе, и заканчивая бонгом в форме резиновой курицы-пищалки. В этой статье мы разбираемся, что такое MSCHF, и вспоминаем самые популярные дропы креативного агентства.
- Кто стоит за MSCHF
- Самые громкие дропы MSCHF
- Jesus Shoes (#7) и Satan Shoes (#43)
- Toaster Bathbomb (#11)
- MSCHF BOX (#16)
- Severed Spots (#20)
- Finger on the App (#24)
- MasterWiki (#27)
- Blur (#34, #67, #71, #78, #82)
- Spot’s Rampage (#40)
- AXE Number Censored (#41)
- MSCHF x Famous Mouse (#53)
- Guns2Swords (#54)
- Museum of Forgeries (#59)
- OnlyBags (#66)
- Children’s Crusade (#72)
- Eat The Rich (#81)
- Big Red Boot (#10)
- BWD Shoe (#4)
- Microscopic Handbag
- Jesus Shoes (#7) и Satan Shoes (#43)
Кто стоит за MSCHF
В мае 2019 года на аукцион был выставлен ноутбук Samsung 2008 года выпуска с шестью опаснейшими компьютерными вирусами на планете, совокупный ущерб от которых оценивался в 95 миллиардов долларов. В итоге устройство ушло с молотка за 1,35 миллиона долларов. Кто был счастливым покупателем столь нишевого «сокровища», неизвестно, однако продавцом выступала фирма под названием MSCHF. Именно после этой громкой новости к креативному агентству пришла популярность.
Но появилась она несколько раньше: в 2016 году компанию основал Габриэль Уэйли, который с тех пор является ее генеральным директором. Даже Уэйли не может точно охарактеризовать, что такое MSCHF. «Если бренд, то бренд чего? Я не знаю. Если вы называетесь компанией, то вся магия исчезает», — сказал он в интервью Insider. — «Мы пытаемся делать то, чему мир даже не может дать определение».
До основания креативного агентства Габриэль Уэйли был студентом военной академии Вест-Пойнт, из которого он вскоре ушел, чтобы посвятить себя забавным вирусным проектам вроде приложения-аналога Tinder для путешествующих на самолетах. В 2013 году благодаря своим идеям Уэйли ненадолго получил работу в Buzzfeed, но год спустя отдел, в котором он работал, сократили. Его следующим детищем и стал MSCHF.
На данный момент в компании работает 10 сотрудников, которых их генеральный директор описывает как «фанатов шалостей». Уэйли собирал свою команду постепенно: с одним из будущих работников он познакомился, играя в футбол в Чайнатауне, а другого нанял, просто написав ему в инстаграме.
Принцип работы бруклинского коллектива схож с системой брендов одежды вроде Supreme, Palace или Yeezy Gap. Каждые несколько недель появляется новый релиз — и это может быть что угодно. В числе прошлых: ошейник, который переводит лай собаки в ругательства, канал на Youtube, на котором мужчина ест всё подряд, и приложение, рекомендующее покупку определенных акций на основе знака зодиака пользователя.
Несмотря на ограниченную публичность (MSCHF лишь в последний год начал регулярно вести инстаграм), продукция компании (чаще всего строго лимитированная) раскупается за считанные секунды.
«Мы считаем всё смешным в нигилистическом смысле», — отмечает Уэйли. — «Мы здесь не для того, чтобы сделать мир лучше. Мы лишь проливаем свет на то, насколько все хреново». Такая позиция напоминает Supreme в первые годы работы, когда бренд постепенно наращивал популярность благодаря своим вирусным дропам. Если ранняя продукция стритвир-марки часто была социальной критикой современной культуры хайпа, то в последние годы это чаще более «безопасные» релизы и официальные коллаборации. В какой-то степени нишу, освобожденную Supreme, и занял MSCHF.
Зарабатывает ли бруклинская студия какие-либо деньги (и если да, то как), неизвестно. Раньше компания отвечала за производство необычных рекламных кампаний для таких брендов, как Target и Casper, но после сентября 2019 года решила полностью сосредоточиться на собственных проектах. С тех пор MSCHF периодически проводит раунды финансирования, получая крупные инвестиции от спонсоров.
По словам Уэйли, компания не беспокоится о нынешнем способе ведения бизнеса и о возможностях дальнейшего расширения. Команда MSCHF прислушивается лишь к собственному мнению и ставит своей единственной целью заставить людей обратить на агентство внимание — независимо от того, будет ли это внимание позитивным или негативным. «Если мы сможем сделать так, чтобы люди стали фанатами бренда, а не какого-либо продукта, мы сможем делать все, что захотим», — считает коммерческий директор Дэниел Гринберг. — «Мы строим то, что хотим».
MSCHF добавляет в мир стритвира немного веселья и социальных комментариев, по-новому обращаясь к контркультуре индустрии, которая сегодня стала излишне коммерческой. Нельзя сказать точно, является ли их деятельность бунтом, маскирующимся под капитализм, или капитализмом, маскирующимся под бунт — но, возможно, в этом тоже заключается идея арт-коллектива.
Самые громкие дропы MSCHF
С учетом частой периодичности релизов охватить все дропы MSCHF практически невозможно. Мы же собрали те, что вызвали наибольший резонанс в обществе и прессе.
Jesus Shoes (#7) и Satan Shoes (#43)
В октябре 2019 года MSCHF выпустил один из своих первых скандальных дропов — кастомизированные Air Max 97 с противоречивым названием «Кроссовки Иисуса». Модель, созданная без договоренности с Nike, представляла собой то, как могла бы выглядеть «коллаборация с Иисусом».
Кроссовки со святой водой из Иордана и ценником в $1425 пришлись по нраву Леброну Джеймсу, Дрейку и Bad Bunny, стали одним из самых популярных запросов в гугле и невероятно востребованной парой на рынке ресейла. Единственное, в чем оказались разочарованы сотрудники MSCHF, было то, что релиз не стали публично критиковать ни Nike, ни Ватикан. «А ведь это было бы клево», — считает креативный директор компании, Кевин Визнер.
Желание коллектива сбылось два года спустя, когда в марте 2021 года MSCHF выпустил новую, теперь уже «сатанинскую» итерацию Nike Air Max 97 в коллаборации с Lil Nas X. Кроссовки, в подошве которых была капля настоящей человеческой крови, были выпущены тиражом в 666 пар и раскуплены за считанные минуты. Обувь стала предметом горячих споров, и в конце концов Nike подал в суд на MSCHF за нарушение прав на товарный знак. В своем иске спортивный бренд заявил, что креативное агентство нанесло ущерб его репутации, в том числе из-за того, что «некоторые потребители посчитали, что Nike поддерживает сатанизм». Спустя месяц стороны пришли к соглашению, в рамках которого MSCHF должен был выплатить покупателям, пожелавшим вернуть пару, полную сумму товара.
В интервью The Verge команда юристов MSCHF заявила, что она довольна таким результатом, поскольку идея коллаборации была передана через сингл Lil Nas X «MONTERO (Call Me By Your Name)» и «невероятно усилена» судебной тяжбой со спортивным гигантом.
Toaster Bathbomb (#11)
С самых ранних дропов релизы MSCHF были наполнены черным юмором. Дроп #11 представлял собой бомбочку для ванн в виде тостера. Рекламируемая в стиле продуктов LUSH бомбочка была насмешкой над корпорациями, пытающимися монетизировать маленькие радости, необходимые для выживания в современном мире. MSCHF дополнил релиз и более серьезной концепцией, представив манифест, посвященный анализу мемов, индустрии ухода за собой и суицидальным мыслям в качестве шуток.
«Успокойте свой разум, тело и душу с помощью очищающего опыта, предназначенного для снижения стресса от жизни в современном мире. Примите ванну. С тостером», — говорилось в рекламной кампании бомбочки для ванн.
MSCHF BOX (#16)
Следующей интересной идеей творческого коллектива оказалась мистери бокс — коробка с сюрпризом, стоимость которого находилась в диапазоне от ноля до семи тысяч долларов. Такая «шкатулка с секретом» стоила сто долларов, и MSCHF предлагал покупателям возможность рискнуть, открыв ее и став обладателем неизвестной вещицы, либо остаться в неведении и через сто дней вернуть коробку, не раскрыв ее, и получить за это 1000 долларов.
Severed Spots (#20)
В апреле 2020 года MSCHF представил проект под названием «Severed Spots», ради которого компания приобрела полотно Дэмиена Херста за 30 тысяч долларов. Сотрудники арт-агентства вырезали из картины каждую точку, продав их по отдельности за $480, а затем также выставив на аукцион оставшийся холст с дырками и подписью художника — с начальной цены в $126 500 стоимость лота поднялась до $261 400. Решение MSCHF разрезать и выставить работу на аукцион было протестом против инвесторов, которые покупают части дорогих произведений искусства.
Продажи одних только точек принесли компании прибыль в размере около 12 тысяч долларов, а выросшие ставки на оставшееся полотно позволили увеличить общую стоимость произведения искусства еще более значительно.
Finger on the App (#24)
Громким онлайн-событием от MSCHF стала многопользовательская мобильная игра под названием «Finger on the App» («Палец на приложении»), которую компания запустила совместно с Youtube-блогером Джимми Дональдсоном, также известным под псевдонимом MrBeast.
По правилам игры участники (им мог стать каждый желающий) должны были как можно дольше удерживать палец на экране своего телефона — последний оставшийся пользователь получает 25 тысяч долларов. В конечном счете четыре человека, продержавшиеся в игре более 70 часов, выиграли по 20 тысяч долларов.
Несмотря на то, что MrBeast объявил об общей победе и посоветовал игрокам ложиться спать, пара участников продолжала удерживать пальцы на экране. Один из них утверждал, что твит Дональдсона может быть уловкой — если трое из четырех финалистов уберут свои пальцы, последний оставшийся игрок выиграет 25 тысяч. Тем не менее, в конечном счете победителей всё же осталось четверо.
«Finger on the App» оказалась настолько успешной игрой, что в марте 2021 года было выпущено продолжение под названием «Finger on the App 2» с главным призом в 100 тысяч долларов. Победитель удерживал палец на экране телефона около 51 часа. Участник, занявший второе место, получил утешительный приз в размере 20 тысяч.
MasterWiki (#27)
В США большой популярностью пользуются онлайн-мастер-классы от знаменитостей, которые можно изучить на платформе MasterClass. Однако не все могут позволить себе потратить на видеоуроки 180 долларов. У MSCHF появилось решение проблемы: команда приобрела часть курсов с сайта и превратила их в короткие статьи в стиле WikiHow.
На сайте MasterWiki, на котором опубликованы мастер-классы, прямо говорится, что уроки «украдены с MasterClass», и что «контент с MasterClass здесь доступен бесплатно».
Blur (#34, #67, #71, #78, #82)
Одним из долгоиграющих проектов креативного агентства стала серия дропов «Blur». MSCHF начал с релиза размытой пачки 20-долларовых банкнот. Несмотря на очевидные визуальные различия с настоящими деньгами, многие покупатели были удивлены тем, что они получили. В посылке оказалось именно то, что было на изображениях — размытая пластиковая стопка купюр, создающая иллюзию пачки денег.
Позже компания также выпустила заблюренные пачки южнокорейские воны, дирхам, евро и австралийских долларов. В последующих релизах, предвосхищая разочарование и фрустрацию покупателей, MSCHF написал на сайте: «Вы получаете то, что дают, и не расстраиваетесь».
Новейшим дополнением к серии «Blur» стал набор из семи пачек денег, напоминающих те, что используются в настольной игре «Монополия». «Ты же веришь своим глазам? Даже наши банкноты уповают на бога [на оборотной стороне американских долларовых купюр напечатана фраза «In God We Trust»].Так что вперед. Доверьтесь нам. Покупайте прямо сейчас», — говорилось на сайте MSCHF. — «Покупка — это денежный мираж, пока она не окажется у вас в руках».
Spot’s Rampage (#40)
Релиз «Spot’s Rampage» был комментарием на тему роботов будущего. MSCHF потратил 74 тысячи долларов на покупку робо-собаки Spot от Boston Dynamics. Установив на спину робота пистолет для пейнтбола, творческий коллектив предоставил людям из разных уголков мира возможность дистанционно управлять Spot с помощью телефона. Получая управление роботом на 2 минуты, онлайн-пользователь мог перемещать его по художественной галерее, при желании выстреливая из пейнтбольного маркера в любом направлении.
В манифесте к событию говорилось следующее: «Когда роботы-убийцы придут в Америку, они будут покрыты мехом и приносить мяч. Спот — это идеальный питомец Роба Райнхарта: он никогда не гадит. Хороший мальчик, Спот! Каждому человеку в мире достаточно одного взгляда на милого Спорта, чтобы понять: эта штука определенно будет использоваться полицией и военными для убийства людей. А что есть у отделений полиции? Крепкие профсоюзы! Спот — работник месяца. Роботам не нужно объединяться, но робот может объединить вас». Акция продлилась всего около часа, поскольку вскоре Спот начал хаотично двигаться и падать на бок.
Как и следовало ожидать, Boston Dynamics проект не понравился. Компания опубликовала твит, написав: «Мы против того, чтобы у наших технологий создавался образ, способствующий насилию, причинению вреда или запугиванию. Наша миссия — создавать и поставлять невероятно способных роботов, которые вдохновляют, восхищают и положительно влияют на общество».
AXE Number Censored (#41)
Дроп #41 стал попыткой объединить два культовых аромата с разных концов спектра в один уникальный парфюм. MSCHF совместил классические духи Chanel №5 со спреем для тела Axe. Результатом экспериментов стала ярко-салатовая жидкость в знаменитом угловатом флаконе Chanel.
«Попробуйте представить Chanel №5, и вы увидите определенный золотистый оттенок, который возник у вас в мыслях, может быть, наряду с типичными образами Марион Котийяр или Брэда Питта», — говорилось в описании аромата. — «Но подумайте об Axe, и вы почувствуете это едкое жжение в самых глубоких уголках ваших носовых пазух, вы отчетливо вспомните, как лучи солнца пробиваются сквозь окно, отбрасывая полосатые тени на полуоткрытую металлическую дверь шкафчика в школьной раздевалке. Вы можете почувствовать, как он витает в воздухе — этот брутальный, бестактный аромат, который доблестно пытается замаскировать возмужалый мускус своего владельца, но при этом терпит неудачу, создавая назальный коктейль непревзойденной остроты».
Духи ценой в $400 долларов были распроданы за 20 минут. Позже MSCHF пришлось зацензурировать любые упоминания обоих брендов, чтобы избежать судебных исков против использования чужих товарных знаков.
MSCHF x Famous Mouse (#53)
Для своего очередного проекта команда обратилась к техническим аспектам закона об охране авторских прав: в 2024 году у Disney истекает срок эксклюзивных прав на Микки Мауса.
«Микки — это первый классический персонаж Диснея, который станет достоянием общественности (в частности, его образ в мультфильме “Пароходик Вилли”», — рассказал изданию Complex директор по контролю за соблюдением законодательства MSCHF Кевин Визнер. — «Disney славится своими судебными тяжбами, поэтому это идеальная мишень для такого рода махинаций с лазейками в области авторских прав».
В манифесте проекта указано, что в современном мире нет необходимости в том, чтобы искусство имело физическую форму. Вместо этого в MSCHF считают, что «искусство — это идея». В рамках этой концепции агентство запустило коллекционный проект «Famous Mouse» («Знаменитая мышь»), который состоит из 1000 токенов, продаваемых по $100. В 2024 году MSCHF намерен обменять эти токены на произведения искусства, посвященные Микки Маусу.
«Пока предметы со “знаменитой мышью” еще не могут быть легально разработаны», — объясняется на сайте компании. — «Все изображения носят строго гипотетический характер». Более того, до истечения срока сохранения авторских прав MSCHF даже не может официально заявить, что создает что-либо, связанное с культовым персонажем Уолтера Диснея.
Guns2Swords (#54)
Если вы следили за балом Met Gala 2021, вы могли заметить необычный аксессуар Grimes — певица дополнила свой образ на красной дорожке настоящим мечом. «Это не бутафорский меч — я пыталась поднять его, и на самом деле одной рукой здесь не справиться», — рассказывала она Vogue.
Меч Grimes был среди множества других, созданных в рамках очередного проекта MSCHF. В прошлом году компания запустила программу «Guns2Swords», концепцией которой была переплавка оружия в реплики средневековых мечей.
Любой желающий мог передать агентству свой пистолет для переплавления или, если у покупателя нет оружия, просто заказать меч, заплатив пять тысяч долларов. Этот проект — несмотря на то, что в целом он соответствует идеологическим принципам MSCHF — на сегодняшний день является, пожалуй, самым социально осознанным шагом коллектива. Программы выкупа оружия призваны снизить уровень насилия с применением огнестрельного оружия путем изъятия оружия из оборота.
Museum of Forgeries (#59)
После череды разнообразных экспериментов MSCHF вернулся в мир искусства с дропом «Museum of Forgeries» («Музей подделок»). Приобретя рисунок Энди Уорхола 1954 года под названием «Феи» стоимостью около 20 тысяч долларов, креативное агентство создало 999 его поддельных копий. Роботизированная рука воспроизвела штрихи пера Уорхола, а после этого рисунок искусственно состарили, чтобы сделать их неотличимыми от оригинала. После этого все 1000 экземпляров были выставлены на продажу по $250 за штуку.
Компания размыла понятия о подлинности, не сообщая покупателям, какой из рисунков является настоящим. Главной идеей релиза стала многосторонняя критика современной арт-индустрии. С одной стороны, MSCHF «переварил» произведение искусства одного из самых известных художников, разбавив его своими работами и при этом обесценив творчество Уорхола. А с другой — это вызывает вопросы о потреблении искусства: почему ценители требуют за листок бумаги с небрежными каракулями пятизначную сумму?
«Подделывая [рисунок Уорхола] в массовом порядке, мы уничтожаем следы происхождения произведения искусства», — говорилось в заявлении MSCHF. — «Несмотря на то, что физически мы не испортили работу, мы разрушили уверенность в ее достоверности в будущем. Пряча иголку в сене, мы превратили оригинал в такую же подделку, как и любая из наших копий».
OnlyBags (#66)
В январе 2022 года MSCHF выпустил дроп «OnlyBags». Релиз представлял собой сайт, на котором пользователи могли просматривать и приобретать пакеты для покупок от люксовых марок. В коллекции OnlyBags предлагался ассортимент из пакетов 12 брендов: в дополнение к роскошным домам моды вроде Prada, Burberry и Hermès пользователи также могли купить шопперы из масс-маркета, включая IKEA и Sephora. Изюминкой дропа стали бело-красные пакеты с надписью «Thank You», повсеместно использующиеся в магазинах по всему миру.
В манифесте коллекции объяснялось, почему в качестве нового проекта MSCHF сосредоточился на брендовых пакетах: «Если мы что-то узнали из опыта приобретения образцов наших пакетов, так это то, что прогулка с пакетом Balenciaga, Valentino или Rolex (конечно, пустым!) — это то еще наслаждение».
В компании также считают, что «нося в руках охапку брендовых пакетов, вы вступаете в диалог со всеми изображениями людей с кучей таких же пакетов, которые вы когда-то видели в интернете. Дроп даже был дополнен лукбуком, который MSCHF собрал из фотографий знаменитостей, делающих покупки, чтобы показать, как каждый пакет потенциально может выглядеть на вас. Цена пакетов составляла $40 — весь ассортимент раскупили менее чем за минуту.
Children’s Crusade (#72)
MSCHF всё больше вливается в мир политики. В марте креативное агентство запустило проект «Children’s Crusade» («Детский крестовый поход»). Коллектив создал сайт, на котором каждый желающий мог отправить письмо выбранному им политиком. Главным отличием от стандартного обращения стало то, что текст создавался рукой робота, который наносил его, имитируя ребенка, пишущего цветными карандашами. Еще одним привлекательным аспектом для пользователей стало то, что письма можно отправлять анонимно.
MSCHF вел прямую трансляцию сложного процесса рисования с помощью роботизированных рук. Роботы даже украшали уголки каждого письма маленькими рисунками в виде солнца или смайликов.
«”Children’s Crusade” — это инсталляция с живым представлением, которая использует роботизированные рисовальные машины для преобразования отправленных пользователями сообщений в поддельные детские письма и отправки их сенаторам США», — объясняет MSCHF.
Таким образом коллектив обратил внимание на отсутствие связи между политиками и теми, кому они призваны служить. Чтобы решить проблему, MSCHF прибег к троллингу, заставив политиков думать, что они читают милое письмо от ученика начальных классов.
Eat The Rich (#81)
Для своего 81 дропа бруклинский коллектив обратился к миру еды и напитков. MSCHF выпустил серию мороженого под названием «Eat The Rich» («Ешь богатых»). В основу идеи релиза был положен политический лозунг, ассоциирующийся с классовыми конфликтами и антикапиталистическим движением.
Главными героями коллекции стали известнейшие миллиардеры мира — Джефф Безос, Илон Маск, Марк Цукерберг, Джек Ма и Билл Гейтс, в форме голов которых были созданы эскимо. Мороженое можно было приобрести за $10 в специальном фургончике, разъезжающем по городам Америки.
Big Red Boot (#10)
Группа единомышленников буквально оживила мультяшный мир выпуском огромных красных ботинок, напоминающих обувь мальчика-робота Астробоя, а также сапоги обезьянки Башмачка, лучшего друга Даши-путешественницы. «Мультяшность — это абстракция, которая освобождает нас от ограничений реальности. Если вы пнете кого-то в этих ботинках, то они взорвутся!» — написал MSCHF на сайте.
Верхняя часть ботинок почти полностью состоит из термопластичного полиуретана, а ребристая подошва выполнена из пены EVA. Как и прошлые релизы коллектива, они стали вирусными в сети благодаря своему уникальному дизайну и появились на ногах таких знаменитостей, как Lil Wayne, Diplo, Lil Nas X и Ciara.
Big Red Boot поступили в продажу 16 февраля 2023 года по цене $350 за пару. Как и ожидалось, силуэт раскупили за считанные минуты.
BWD Shoe (#4)
В апреле 2023 года бруклинская творческая студия MSCHF представила свое новое творение — двухсторонние кроссовки BWD. Как видно из названия, обувь можно надеть двумя способами — обычным или задом наперед через переднюю часть, что будет больше напоминать мюли. «Жизнь можно понять только оглянувшись назад, но жить нужно, смотря вперед. Вот почему вам нужны две пары обуви: одна для жизни, другая для понимания», — считает MSCHF.
Модель основана на скейтерских силуэтах в стиле нулевых и дополнена полосатым рисунком, яркими накладками и массивной подошвой. Брендинг размещен на подошве и стельках, причем на одном ботинке он обращен вперед, а на другом — назад.
Microscopic Handbag
Кевин Визнер решил довести тенденцию миниатюрных люксовых сумок, лишенных практичности, до абсурда и выпустил микроскопическую версию тоута OnTheGo от Louis Vuitton. Полупрозрачная сумка размером 657 x 222 x 700 микрометров (меньше крупинки морской соли) была создана специально для июньского аукциона Just Phriends, организованного бывшим креативным директором парижского бутика Colette Сарой Андельман и аукционным домом Joopiter Фаррелла Уильямса. «Фаррелл любит большие шляпы, поэтому мы сделали для него невероятно маленькую сумку», — рассказал Визнер изданию The New York Times, добавив, что разрешения на использование логотипа или дизайна Louis Vuitton у нового креативного директора модного дома не спрашивал, — «Мы сильны в том, чтобы просить прощения, а не разрешения».
Сумка была изготовлена из смолы с помощью процесса двухфотонной полимеризации — своего рода 3D-печати для микроскопических объектов. По словам Визнера, выбор пал на сумку OnTheGo, поскольку ее можно четко воспроизвести в таком маленьком масштабе, а флуоресцентный зеленый цвет позволил аксессуару стать более заметным при освещении на предметном стекле микроскопа.