Начав свою деятельность в 1906 году как единоличное предприятие по производству арочных опор, сегодня New Balance достиг уровня одной из крупнейших спортивных компаний, продающей обувь и одежду более чем в 120 странах мира. Благодаря своим разработкам бренд помогает спортсменам в их стремлении к совершенству, будь то профессионалы, устанавливающие мировые рекорды, начинающие атлеты или просто люди, желающие вести более здоровый и активный образ жизни.
Что отличает New Balance от его конкурентов, так это то, что бренд делает ставку не на маркетинговое мастерство, а на качество своих продуктов. Именно по этой причине компания по сей день поддерживает значительное производственное присутствие в США и Великобритании.
Как и многие другие крупные бренды, New Balance имеет богатую историю. В этой статье мы расскажем, какие события привели к успеху американской марки, и каким образом бренд покоряет современный рынок.
Основание New Balance Arch Support Company
Компания начала свое продвижение к всемирной славе в 1906 году, когда ирландский эмигрант Уильям Дж. Райли запустил в Бостоне небольшой бизнес по созданию обувных стелек и супинаторов под названием New Balance Arch Support Company. Легенда гласит, что идея начать свое дело пришла к Райли случайно, когда он наблюдал за курицами, гуляющими на заднем дворе. Вдохновившись тем, как им удается сохранять равновесие на своих трехпалых ногах, он приступил к созданию гибкой арочной опоры с тремя контрольными точками.
К 1927 году Уильям был готов нести свои проекты в массы. Предприниматель нанял продавца по имени Артур Холл, который в конечном итоге стал его бизнес-партнером. На тот момент в разработках у компании еще не было ни одной обуви. New Balance Arch Support Company был полностью сосредоточен на продаже супинаторов людям, которые проводят большую часть дня стоя, таким как работники розничной торговли, пожарные и полицейские. Холл лично посещал клиентов и продавал им продукты из первых рук. Именно этот индивидуальный подход отличал бренд от остальных конкурентов.
Свою первую обувь New Balance выпустил в 1938 году специально для местного бегового клуба. Она имела креповую подошву и верх из кожи кенгуру. Только три года спустя компания расширила свой ассортимент моделями, предназначенными для таких видов спорта, как теннис, бокс и бейсбол. Примерно в то же время New Balance начал следовать лозунгу «Никем не одобренный» и жил в соответствии с этой мантрой в течение довольно долгого времени. Веря в свой продукт, бренд хотел, чтобы люди покупали его обувь за ее качество, а не тот факт, что ее носят популярные спортсмены, рэперы или законодатели моды.
В начале 1950-х годов Артур Холл стал единоличным владельцем New Balance, а в 1956 году он продал компанию своей дочери Элеоноре и ее мужу Полу Кидду. Поначалу новые владельцы сохраняли основное внимание компании на продаже ортопедической обуви, но вскоре проявили интерес к разработке спортивных моделей, отвечающих специфическим требованиям атлетов. В 1961 году бренд впервые выпустил кроссовки, получившие название Trackster. Модель стала первой в мире парой с рифленой подошвой. Но это было не единственным нововведением — уникальность силуэта заключалась еще и в том, что он был доступен для стоп разной полноты.
Этот шаг сработал и позволил New Balance перейти на более перспективный рынок, который предлагал больший потенциал для роста, чем рынок ортопедической обуви и арочных опор. Первой знаменитостью, оценившей по достоинству преимущества Trackster, был создатель аэробных упражнений Кеннет Купер, который пробежал в кроссовках Бостонский марафон 1972 года. В это же время в судьбе бренда произошло еще одно важное событие — Элеонора и Пол Кидд продали компанию Джиму Дэвису. Молодой предприниматель сразу принялся за изменение стратегии руководства, нацелившись на увеличение масштабов производства, и запустил сеть торговых представительств по всей стране.
Развитие New Balance
Джиму Дэвису повезло. В 1970-х годах бостонский район стал центром бегового бума, который начался в США. Многие американцы списывали это на мимолетное увлечение, но бег как хобби продолжал набирать популярность вплоть до конца 1980-х годов, обеспечивая New Balance платформой для выпуска все большего количества беговых кроссовок каждый год.
С ростом популярности компании требовался узнаваемый символ, и Дэвис нанял дизайнера Терри Хеклера. Первым делом Терри создал легендарный логотип в виде буквы «N», а затем ввел номерную систему обозначения моделей, числа в которой определяют тип обуви, вид деятельности, для которой она была предназначена, и то, были ли кроссовки созданы для устойчивости или скорости.
Первыми кроссовками New Balance с большой наклонной буквой «N» была выпущенная в 1976 году беговая модель M320 с нейлоновым язычком и плотно фиксирующим ступню задником. Для продвижения силуэта бостонская компания разработала необычную стратегию — «Ma and Pa Balance». Вместо того, чтобы использовать в рекламе образы профессиональных спортсменов, New Balance сделал ставку на людей старшего возраста. «Ma and Pa Balance» помог укрепить теорию о том, что кроссовки New Balance предназначены для всех, а не только для спортивной или общественной элиты.
В первый же год продаж журнал Runner’s World признал силуэт кроссовками номер один на рынке, а легкоатлет Том Флеминг финишировал в них первым в Бостонском марафоне. После этого продажи 320 взлетели до небес, ознаменовав глобальный прорыв New Balance.
В 1978 году была выпущена дебютная коллекция одежды New Balance, в которую вошли спортивные костюмы с мембраной Gore-Tex, нейлоновые и сетчатые майки и шорты. Спустя два года компания представила модель 620, и стоимость кроссовок впервые достигла отметки в $50. Однако, если люди думали, что $50 за пару кроссовок для бега — это дорого, то уже в 1982 году New Balance запустил в производство модель 990, подняв ценовой барьер кроссовок до $100. Но качество и технологии, которые были использованы в силуэте, оправдывали столь высокую для того времени цену.
Конструкция New Balance 990 отличалась от предыдущих итераций. Кроссовки были оснащены стабилизационной вставкой в пятке, сверхпрочной резиной и многослойной подошвой. Они были выполнены из премиальной замши серого цвета — образ, ставший культовым не только среди бегунов, но и за пределами спортивного мира. Сам бренд не ожидал большого успеха, тем не менее, за полгода было продано 5000 пар, хотя по прогнозам, подобного результата компания должна была достигнуть только за год. Популярность дебютной пары положила начало целой линейки 99Х, которая на сегодняшний день насчитывает пять версий.
В последующие годы New Balance продолжил выпускать модели, которые легли в основу его классической коллекции — кроссовки под номерами 420, 576, 1300 и 1500, а также легендарные 574, созданные в 1988 году и до сих пор остающиеся ключевым силуэтом бренда благодаря своему комфорту, универсальности и множеству цветовых решений.
Стабильное увеличение оборотов привело к тому, что к 1999 году New Balance стал четвертой по величине в мире компанией по производству спортивной обуви.
New Balance: Made in USA
К сожалению, не все кроссовки New Balance сделаны в США, и даже не все кроссовки «Made in USA» на 100% сделаны в США. В конце 1980-х годов под натиском глобализации New Balance перенес часть своего производства за границу, заключив контракты с фабриками в Китае, Вьетнаме и Корее, но все же сохранил все свои американские заводы, расположенные в штатах Массачусетс и Мэн.
Среди моделей, которые выпускаются на американских фабриках New Balance, значатся 1400, 990v4, 997, 998, 1540v2 и многие другие. Чтобы убедиться, что пара была произведена в США, достаточно изучить ее характеристики на сайте. Кроме того, практически на всех таких моделях есть нашивка «Made in USA». Тем не менее эта надпись не означает, что кроссовки были полностью сделаны в Америке. New Balance утверждает, что 1 из каждых 4 пар обуви, которую они продают, была изготовлена или собрана на американских фабриках американскими рабочими. Ключевая фраза здесь «изготовлена или собрана». Часть расходных материалов и фурнитуры компания импортирует из Китая и других частей Азии, таким образом, только 70% конструкции кроссовка состоит из компонентов местного происхождения.
Также у спортивного бренда есть завод в Великобритании, который был открыт в 1982 году. Линия «Made in UK» известна высоким качеством материалов и пристальным вниманием к деталям. В настоящее время на фабрике во Флимби производится в среднем 28 000 пар в неделю. Среди них, такие культовые модели, как 574, 991, 670 и 1500. Проверить страну производства можно, увидев на модели флаг Великобритании или надпись «Made in England».
Популярность New Balance среди знаменитостей
Кроссовки, которые создавались исключительно для бега, в итоге стали качественной обувью для различных тренировок и ежедневных прогулок. New Balance пользуется популярностью среди широкого круга людей, охватывая всемирно известных исполнителей, предпринимателей и политических деятелей. Многие рэперы даже воспевали бренд в своих треках, продолжая делать это и по сей день.
Raekwon, участник группы Wu-Tang Clan, в треке «Daytona 500» просил у Бога новые New Balance. «Мне должно было быть около 14 лет, когда мой дядя купил мне мою первую пару New Balance 574. Это одни из моих любимых кроссовок», — поделился он с Billboard. В одном из текстов с альбома «A Tribe Called Quest» хип-хоп-исполнителя Phife Dawg можно услышать строчки: «Гоняю в New Balance и не ступаю на узкие тропинки…». До основания линейки Yeezy в кроссовках бостонской компании также нередко появлялся и Канье Уэст. У него были две пары 998, но многие могли запомнить Канье в United Arrows x New Balance 997,5, которые он выбрал для своего видео «Stay Up!».
Известным поклонником бостонского бренда был и 42-й президент США Билл Клинтон. В 1993 году компания выпустила модель 1500, которая демонстрировала высокие продажи во многом благодаря тому, что Клинтон регулярно носил эту пару во время своих пробежек. В 2012 году New Balance создал кастомную обувь для еще одного американского президента — Барака Обамы. Модель 990 с пометкой «Made in USA» была специально выпущена перед его переизбранием, чтобы продемонстрировать важность местной промышленности.
New Balance также были любимыми кроссовками Стива Джобса. В течение многих лет на публичных мероприятиях основатель корпорации Apple появлялся в серых моделях 991 и 992.
История кроссовок New Balance Стива Джобса
New Balance сегодня
Сегодня New Balance — это многонациональная корпорация со штаб-квартирой в Бостоне. Компания по-прежнему возглавляется Джимом Дэвисом и теперь производит множество кроссовок и одежды, включая специализированные продукты для таких видов спорта, как футбол, велоспорт, баскетбол и крикет. New Balance использует собственные инновационные разработки для создания лучшей продукции. Так, например, технология ABZORB обеспечивает поглощение ударных нагрузок и выдерживает давление, легкий материал FRESH FOAM придает стопе гибкость и создает плавный перекат, а сверхпрочная углеродистая резина Ndurance гарантирует высокую износоустойчивость.
За последние несколько лет New Balance сильно расширил свою клиентскую базу, привлекая к сотрудничеству различных дизайнеров и бренды. Вместе с KITH компания выпустила серо-синие кроссовки 992. Версия Ронни Файга была тут же распродана, и теперь на вторичном рынке ее стоимость превышает отметку в $800. New Balance 992 также были выпущены в милитари-эстетике W)TAPS. Силуэт было невероятно трудно достать, так как он продавался только в розничных магазинах японского уличного бренда. Уже через пару дней после релиза цена кроссовок на StockX преодолела порог в $1000. Однако высокие ценники на продукты New Balance не являются чем-то новым. Нередко силуэты, произведенные в США или Великобритании, продаются в розницу за $200-$300, что связано с использованием премиальных материалов.
Тренд на dad shoe и партнерство с такими именами, как нью-йоркский бренд высокого стритвира Aimé Leon Dore и монреальский дизайнер JJJJound, усилили актуальность New Balance в разговоре об уличной одежде и обуви. А коллаборации с Junya Watanabe, Сasablanca и Салехи Бембури не только помогли анонсировать выпуск новых моделей, но и увеличили присутствие компании в фэшн-индустрии.
Еще одна часть успеха New Balance за последние несколько лет была связана с тем, что бренд отказался от философии «Никем не одобренный» и начал позволять профессиональным спортсменам поддерживать бренд, включая бейсболистов Мигеля Кабреру и Кертиса Грандерсона, а также звезд баскетбола Мэтта Боннера и Кавая Леонарда, который в составе «Торонто Рэпторс» выиграл Финал НБА 2019 года.
New Balance также сотрудничает с Джейденом Смитом, позволяя американскому актеру и рэперу интерпретировать продукцию бренда через свою собственную призму. Так, в январе 2021 года Смит представил свои фирменные кроссовки, выполненные с использованием веганских и экологичных материалов.
По словам представителей бренда, в ближайшие годы New Balance не собирается сбавлять обороты и планирует расширять и развивать бренд новыми интересными способами.