Бренд Off-White покорил весь Голливуд, начиная от Джастина Бибера и Рианны и заканчивая Кендалл Дженнер и Беллой Хадид. Марка, основанная Вирджилом Абло в 2013 году, за эти годы превратилась в один из ведущих брендов люксовой индустрии. Сочетая высокую моду со стритвиром и ориентируясь на молодую аудиторию, дизайнер развивает Off-White с помощью социальных сетей и многочисленных коллабораций со знаменитостями.
Сегодня на счету у миланской компании 5,4 миллиона подписчиков в инстаграме, один из самых успешных и востребованных совместных релизов с Nike и трижды занимаемое первое место в рейтинге самых популярных брендов года по версии платформы Lyst. Как же это произошло? Разбираемся в этой статье.
До Off-White
Первым брендом одежды в карьере Вирджила Абло был не Off-White, а Pyrex Vision. Но обо всем по порядку.
В 2009 году дизайнер окончил университет и вместе с Канье Уэстом начал стажироваться в итальянском модном доме Fendi. Именно там два творческих гения начали своё сотрудничество. Год спустя Уэст назначил Абло креативным директором своего агентства DONDA, а в 2011 году предложил ему ту же роль в новом проекте — совместном альбоме с JAY-Z «Watch the Throne».
После работы с Канье Вирджил решил запустить собственное дело. Им стал бутик стритвир-одежды под названием Pyrex Vision. В качестве продукции дизайнер использовал простую одежду из старых коллекций Champion и Ralph Lauren вроде футболок за $40, на которую наносились его собственные принты. В бутике они продавались за $550.
В основе бренда лежал диалог с улицами Чикаго: стеклянная посуда марки Pyrex четко ассоциировалась у местных с употреблением наркотиков (благодаря отменному качеству именно в ней многие предпочитали «варить» крэк), а часто появлявшееся на одежде число «23» отсылало к кумиру Абло, легендарной звезде «Чикаго Буллз» — Майклу Джордану.
Несмотря на то, что андеграундная публика восприняла Pyrex Vision с одобрением, сам дизайнер относился к своему проекту скорее как к художественному эксперименту, чем модному бренду. Через год он закрыл компанию, не собираясь превращать ее в коммерческое предприятие и решив двигаться дальше.
В 2010-е годы Вирджил Абло объединился с другими творческими личностями — Хероном Престоном, Мэтью Уильямсом, Флоренсией Галарзой, YWP и Джастином Сандерсом — для создания Been Trill. Слово «Been» («Был») в названии означало, что участники коллектива узнавали о чем-то новом задолго до того, как это становилось трендом, а «Trill» было гибридом слов «True» и «Real» («Настоящий») и являлось отсылкой к южным рэперам вроде Bun B, которые часто его использовали.
Изначально проект задумывался как коллектив диджеев. С помощью блога на Tumblr группа выпускала микстейпы и психоделические видеоролики. Been Trill быстро набирал популярность, и вскоре участники начали продавать мерч с собственными логотипами, устанавливая на одежду высокие цены. Каждый релиз был невероятно ограниченным и получал большое внимание фанатов. Вскоре в продукции коллектива начали появляться такие звезды, как Канье Уэст, Рианна и A$AP Rocky, что придало Been Trill еще большую известность.
Бренд достиг своего пика в 2013 году, когда был анонсирован релиз специальной коллекции для американской компании PacSun. «Мы выпускали вещи Been Trill ограниченными тиражами для друзей и близких и нашего магазина NYC Canal Street, но, к нашему удивлению, оказалось, что весь остальной мир тоже жаждет заполучить Been Trill», — вспоминает Вирджил Абло в интервью Dry Clean Only. — «Мне кажется, в интернете все думали, что мы относимся к Been Trill гораздо серьезнее, чем это было на самом деле. Суть Been Trill была в экспериментах над новыми идеями. Мы не относились к бренду так, как будто он должен был просуществовать сотню лет. Это было больше похоже на современную рэп-музыку: выпускаешь песню и двигаешься дальше».
Постепенно члены коллектива углубились в свои индивидуальные бренды, а популярность Been Trill сошла на нет. Но этот опыт оказал большое влияние на будущих проектах всех ее участников.
Быстрый рост Off-White
В 2013 году Вирджил Абло основал марку Off-White. По словам самого дизайнера, в названии скрывается суть бренда: «это серая цветовая зона между черным и белым». В рамках него Абло экспериментирует с тем, чтобы придать классическому силуэту обновленный вид, который придется по нраву молодому поколению нового тысячелетия.
«По большей части к стритвиру относятся как к чему-то дешевому», — говорил Вирджил в интервью изданию Business of Fashion. — «Моя цель состоит в том, чтобы добавить к нему интеллектуальный слой и сделать его заслуживающим доверия».
Логотип Off-White — диагональные линии — напрямую связан с пешеходными переходами и улицами, что тоже отсылает к уличной моде. Другими фирменными элементами марки являются большое количество брендинга, zip-tie и, конечно, кавычки. На продукции бренда нередко можно увидеть название самого айтема, окруженное кавычками, например, шнурки с надписью «SHOELACES». Абло считает, что всё, что написано в кавычках, является чем-то неопределенным, а это означает, что у вас всегда есть возможность по-своему интерпретировать суть изделия. Эта концепция во многом соответствует идеологии бренда — людям предоставляется пространство для раскрытия их собственного творческого потенциала.
По мнению Абло, молодое поколение олицетворяет новый набор потребностей и стилей. Оно требует автономии в том, что оно хочет носить и как оно сочетает между собой вещи в разной эстетике. Off-White позволяет молодежи выбирать свой собственный стиль вместо того, чтобы диктовать, как должна выглядеть аудитория бренда.
В 2014 году на Неделе моды в Париже была представлена дебютная женская коллекция Off-White. Тогда же бренд стал финалистом премии LVMH Prize, благодаря чему Вирджил обрел множество полезных знакомств с байерами и другими дизайнерами.
Почему продукция Off-White выпускается с zip-tie
Два года спустя компания открыла свой первый концептуальный магазин в районе Аояма в Токио. В бутике, помимо прочего, находился кулер с водой и белыми фирменными чашками. Находчивые посетители разобрали их и перепродали на вторичном рынке — с этого начался бум продукции Off-White среди реселлеров.
В 2016 году бренд также выпустил в Милане первую коллекцию мебели под названием Grey Area. В нее вошли стулья с железной сеткой, скамейки с кожаными подушками и столешницы из каррарского мрамора.
Сегодня сложно представить себе мир уличной моды без продукции Off-White. Одним из наиболее известных айтемов бренда является желто-черный 200-сантиметровый ремень в индустриальном стиле. Несмотря на необычный и привлекательный дизайн, многие покупатели не понимали, что делать с аксессуаром такой длины. В конце концов бренду даже пришлось записать видео, наглядно демонстрирующее, как можно носить ремень.
Современная стритвир-культура и ее возвышение в ранг высокой моды произошло во многом благодаря усилиям Абло. Но, помимо развития новой культуры, он также прилагает много усилий для совершенствования покупательского опыта Off-White. Дизайнер расположил штаб-квартиру в Милане потому, что хотел, чтобы его коллекции в американской эстетике изготавливались в Италии, обеспечивая одежду лучшим качеством. Сочетание стиля и качества является фирменным знаком бренда.
Эстетика Off-White — это простота и эффективность, а коммерческий интерес для Вирджила представляет то, что можно назвать экономическим авангардом — гиперболизированные, карикатурные версии базовых вещей, преимущественно нацеленные на молодежь. Большую роль в популярности бренда играет ограниченность коллекций и высокая востребованность, превращающие каждый релиз в игру и отдельное событие. Например, при запуске диффузной линии Off-White «For All» в коллекцию вошли четыре вида футболок и худи, которые можно было приобрести только в физических магазинах в крупных городах по цене от $95 до $170.
Еще один фактор, который помогает привлечь к Off-White внимание — это скандалы. Так, некоторые критики модной индустрии считают, что в основе миланской марки лежат украденные идеи. В 2018 году известный инстаграм-аккаунт Diet Prada указал на то, что брендинг Off-White со стрелками очень похож на дизайн лого аэропорта Глазго, разработанный в 1965 году. Позже норвежский производитель спортивной одежды Helly Hansen подал иск о нарушении прав на товарный знак, обвинив Абло в плагиате своего логотипа с диагональными полосами.
Пользователи соцсетей также отмечали множество других очевидных сходств продукции бренда с работами других авторов: худи Off-White сравнивали с айтемами японской марки ANREALAGE, стул из коллаборации с IKEA — с конструкцией американского дизайнера Пола Маккоба, солнцезащитные очки — с окулярами Onkler (повторяющие их вплоть до надписи «For Your Eyes Only» на внутренней стороне дужек), костюм Джиджи Хадид на премии CFDA — с дизайном Peter Do, а пышное платье в финале коллекции Fall/Winter 2020 — с образом Givenchy из предыдущего сезона.
Вирджил Абло часто упоминает о том, что на придумывание многих проектов у него уходит не больше 10 минут. Его знаменитое правило о том, что «необходимо поменять дизайн всего лишь на 3%, чтобы вещь считалась новой», не раз подвергалась критике, но такой «чит-код» позволяет модельеру творить гораздо быстрее и в значительно более крупных масштабах, чем многие другие марки.
Но, конечно, скандалы и противоречивые решения Абло порождают дискуссии, а это лишь способствует повышению узнаваемости марки.
За годы функционирования миланский бренд открыл шоурумы более чем в 15 локациях по всему миру и собрал звездный список постоянных покупателей. В 2018 году Off-White обогнал таких гигантов, как Gucci и Balenciaga, и стал самым популярным брендом в мире, согласно рейтингу модной платформы Lyst. После этого компания еще множество раз возглавляла ежеквартальные чарты Lyst Index.
После того, как Вирджил Абло стал креативным директором Louis Vuitton, в Vanity Fair написали, что это назначение куда логичнее, чем кажется: «Для хайпбистов фирменные диагональные полосы и ироничные кавычки Off-White являются столь же понятным шифром и классовым идентификатором, как монограмма LV для другого поколения».
В 2019 году важным моментом для бренда послужила новость о том, что британская розничная платформа Farfetch приобрела материнскую компанию миланского бренда, New Guards Group, за 675 миллионов долларов.
2020 год стал для индустрии моды в условиях пандемии COVID-19 довольно трудным: Bloomberg Businessweek прогнозировал сокращение люксового сектора на целых 45%. Однако чему пандемия не помешала, так это продолжающейся экспансии Off-White. Пользуясь случаем, в рамках сезона Spring/Summer 2020 компания выпустила коллекцию тканевых масок для лица, которые были мгновенно распроданы (и стали самым популярным айтемом в рейтинге Lyst Index первого квартала 2020 года). Затем летом того же года Off-White открыл флагманские магазины в Майами и Лондоне.
Еще одним этапом в эволюции бренда стал переход во владение модного концерна LVMH. Летом 2021 года французский конгломерат объявил о приобретении 60% акций Off-White (оставшиеся 40% по-прежнему принадлежат Абло). Под новым руководством дизайнер надеется увеличить ассортимент линеек компании, получить еще большее влияние в модном секторе и ускорить развитие бренда.
При этом Вирджил Абло не желает останавливаться лишь на одном сегменте. Будучи разносторонней личностью и за пределами Off-White, к своему бренду он подходит с той же страстью к экспериментам и новым открытиям. В его профиле на Soundcloud можно послушать музыку марки, в арт-галерее Hot Mess — увидеть произведения искусства, а на YouTube — клипы, спродюсированные компанией, например, «XO Tour Llife3» Lil Uzi Vert.
Коллаборации Off-White
Одной из ключевых характеристик Off-White является постоянно пополняемое портфолио коллабораций. Популярности бренда в мейнстриме способствовало сотрудничество с такими знаменитостями, как Beyoncé, Рианна, JAY-Z, Канье Уэст, Джастин Бибер, Такаси Мураками, A$AP Rocky, Drake, Трэвис Скотт, Кайли Дженнер, а также Джиджи и Белла Хадид.
Партнерские отношения с такими брендами, как Levi’s, Nike, Supreme, Champion и Moncler, позволяют миланской марке оставаться в эпицентре стритвира. На счету у Off-White также совместные коллекции с такими крупными компаниями, как IKEA, Heron Preston, Sunglass Hut, SSENSE, Vans, Chrome Hearts, Converse, Umbro, Warby Parker, Browns и Jimmy Choo. Все эти проекты перекликаются с духом бренда — в них Вирджил Абло отдает дань уважения классическим силуэтам компаний, добавляя к ним щепотку эстетики своей марки.
Остановимся на основных коллаборациях в истории Off-White подробнее.
Off-White x Nike
В 2017 году Off-White объединился с Nike для того, чтобы обновить дизайн 10 самых популярных классических моделей спортивного гиганта. Проект под названием «The Ten» представлял собой коллекцию кроссовок в стиле 90-х, переосмысленных через призму видения Абло.
Коллекция была разделена на две категории. Первая часть под названием «Revealing» была более традиционной и доступной. В нее вошли Air Max 90, Air Presto, Air Jordan 1, Air VaporMax и Nike Blazer Mid. Вторая категория — «Ghosting» — получила прозрачный верх, объединивший силуэты одним материалом. В рамках второй части Nike выпустил React Hyperdunk 2017, Air Max 97, Converse Chuck Taylor, Air Force 1 Low и Zoom Fly SP.
Полное руководство по ценам ресейла Nike x Off-White
«Это больше, чем кроссовки, это больше, чем культура дизайна», — говорил основатель Off-White в пресс-релизе. — «Это по-настоящему передовой дизайн. Эти 10 пар разрушили барьеры в мире производительности и стиля. Для меня они стоят на одном уровне со скульптурой Давида или Моной Лизой. Можете спорить с этим сколько угодно, но они кое-что значат. А это самое главное».
Коллаборация оказалась невероятно популярной, а потому ее было очень сложно приобрести. Несмотря на то, что розничные цены составляли около 200 долларов, большинство пар оказалось в руках знаменитостей и реселлеров. Теперь кроссовки можно приобрести примерно за 1000 долларов за пару. В 2018 году Off-White x Nike Air Presto даже оказались самым популярным товаром года, опередив как задававшие тренд на уродливые кроссовки Balenciaga Triple S, так и новые Yeezy Boost Канье Уэста.
Следующим проектом Вирджила для Nike стала коллекция «QUEEN» 2018 года, созданная специально для американской теннисистки Серены Уильямс. В нее вошли Air Max 97 и Blazer Mid с белым верхом, черными свушами и градиентной подошвой, переливающейся от розового к фиолетовому. Также Off-White и Nike представили новую версию одного из любимых силуэтов спортсменки, Nike Court Flare 2 PE в голубой и серебристой расцветках. Позже бренды еще не раз объединялись для разработки кастомизированной одежды для Уильямс, включая кожаную куртку, спортивные костюмы и платье на одно плечо, в котором она выиграла матч на Открытом чемпионате США по теннису.
В 2021 году Nike и Off-White вновь объединились. Партнеры представили 50 расцветок Nike Dunk Low. Коллекция под названием «Dear Summer» включает в себя пронумерованные итерации, отличающиеся материалом верха, а также цветом таких деталей, как zip-tie, язычок и шнурки.
Off-White x Levi’s
В 2016 и 2017 году миланская марка работала с основной линейкой Levi’s, Made & Crafted.
Осенью 2016 года Off-White разработал капсульную коллекций из 9 изделий. Среди ключевых элементов коллаборации появились джинсовая куртка и брюки с яркими желтыми акцентами, а также верхняя одежда, подходящая для холодного времени года: длинное пальто из денима и джинсовые куртки с отделкой «ширлинг».
На следующий год коллаборация с Levi’s Made & Crafted продолжилась. На этот раз главным акцентом коллекции из 10 элементов стал оранжевый цвет, который украсил одну сторону темно-серой джинсовки и полосы на джинсах. В капсулу также вошли джинсы с дырками, утепленная и зеленая куртки.
Off-White x Timberland
В 2018 году у Timberland вышли ботинки 6-Inch boot из цветного велюра, созданные вместе с Вирджилом Абло. Дизайнер разработал 4 расцветки обуви: поклонники традиционного стиля получили возможность приобрести бежевую или черную пару, а любителям поэкспериментировать пришлись по душу красочные оранжевые и зеленые итерации. На внутренней стороне боковых панелей находился брендинг Off-White с логотипом и технической информацией. Фирменные варианты ботинок продавались за $745, а яркие расцветки получили ценник в $935.
Off-White x Rimowa
Еще одной коллаборацией 2018 года для бренда Абло стал проект с производителем премиальных чемоданов Rimowa. Первым релизом партнеров стали совершенно прозрачные чемоданы, демонстрирующие полное содержимое багажа. «Это персонализация 3.0. Вы не просто указываете свои инициалы, а добавляете к этому еще один слой», — отметил Абло, говоря о дизайне с Business of Fashion. — «Во владении таким чемоданом присутствует эмоциональный компонент, и используя его, вы превращаетесь в участника художественного перфоманса».
Over the weekend, RIMOWA unveiled the new OFF-WHITE™ x RIMOWA collection at Hypefest in Brooklyn, New York. Designed by Virgil Abloh for RIMOWA, the shop installation “See Through” featured a luggage carousel-style exhibition. #offwhiterimowa #hypefest pic.twitter.com/RIVogDCARi
— RIMOWA (@RIMOWA) October 8, 2018
Во второй коллекции чемоданы остались прозрачными, но к ним добавились огромные логотипы Off-White и фирменные желтые ремни бренда, опоясывающие обе стороны конструкции. Позже Off-White и Rimowa также выпустили черную итерацию, украшенную крупными словами «PERSONAL» и «BELONGINGS».
Off-White x Byredo
Первым опытом участия в создании аромата для Off-White стала коллаборация с парфюмерной маркой Byredo. В 2018 году бренды выпустили совместную коллекцию «Elevator Music». Название капсулы, которое переводится как «Фоновая музыка, вдохновлено звуками, созданными специально для пассивного прослушивания. Как объясняют сами партнеры, коллекция представляет собой «изучение отношений между продуктами и человеческим восприятием».
«Это первый раз, когда я создаю что-то невидимое», — поделился Абло с изданием Vogue. — «Я с юности вдохновлялся парфюмом. Дело было не только в запахе, но и в славе вокруг аромата». Совместный парфюм оказался наполнен нотками фиалки и бамбука. «В ароматах мне нравится минималистичный подход», — сказал дизайнер в интервью i-D. — «Мне нравятся не тяжелые ароматы, а те, которые по-разному раскрываются в зависимости от человека. Вот на чем мы сфокусировались — без своего обладателя это что-то незаконченное».
Помимо духов, в рамках коллаборации также вышли парфюмированные крем для рук и спрей для волос, футболки, сумки и джинсовые куртки.
За свою недолгую историю Off-White успел стремительно подняться на вершину современной моды и, похоже, в ближайшее время не собирается замедляться в развитии. У Вирджила Абло получилось поднять стритвир на новый уровень и занять свою нишу в мире индустрии люкса. Какими бы противоречивыми ни были дизайны модельера и его подход к созданию нового, невозможно отрицать нынешнюю мощь и силу влияния миланской марки на новое поколение молодых брендов.
Nike x Off-White: полная история сотрудничества