Следуя уличной репутации и чувству общности, молодежь Нью-Йорка выстраивается в очередь за самыми ходовыми бейсболками с тем же рвением, что и за кроссовками ограниченной серии.
«Раньше я одевался снизу вверх. В первую очередь я надевал кроссовки, и только потом все остальное. Но не так давно я обнаружил, что сначала надеваю головной убор», — говорит Тэб Хантер, 32-летний поклонник уличной одежды из Квинса и заядлый коллекционер бейсболок.
Практически каждый день Хантер носит разнообразные бейсболки из своей собственной коллекции, насчитывающей уже более шестисот моделей. Среди них и бейсболки New Era 59Fifty из шерсти и полиэстера, украшенные вышитыми логотипами спортивных команд и плотно прилегающие к голове без регулируемых защелок.
У Хантера также есть более чем 100 пар кроссовок, поэтому он привык стоять в длинных очередях за лимитированной обувью, такой как Air Jordan 13 Retro «Altitude». В прошлом году, перед тем, как пандемия коронавируса распространилась по всему городу, один его друг предложил ему разбить палатку возле магазина Hat Club на Бродвее морозной февральской ночью, чтобы купить эксклюзивную бейсболку «Нью-Йорк Янкиз» в расцветке «Green Eggs and Ham» с нашивкой «1999 World Series» на боку.
Хантер подумал, что его друг сошел с ума, но все равно согласился. В 3 часа ночи в очереди было всего 5-6 человек, но к 11 часам, когда магазин открылся, очередь уже охватила весь квартал. «Были очереди за Supreme, KITH, Nike. Но тот факт, что люди выстраивались в очередь за бейсболками, многих ввело в замешательство», — говорит Хантер.
Бейсболки «Green Eggs and Ham» пользовались высоким спросом, но что действительно делало их уникальными, так это нижняя часть козырька, окрашенная в розовый и вышедшая за рамки типичных серых и черных цветовых решений.
В Нью-Йорке бейсболки противостоят тенденции снижения продаж, которая из-за пандемии охватила всю индустрии моды. New Era, официальный поставщик головных уборов для Главной лиги бейсбола, Национальной футбольной лиги и Национальной баскетбольной ассоциации, за последний год понес большие убытки, поскольку распространение коронавируса повлияло на продажи в розничных сетях и торговых объектах, размещенных на стадионах. Но, по словам старшего менеджера New Era по продажам и маркетингу Тома Кио, популярность кепок в Нью-Йорке стала для компании лучом света. Всплеск продаж начался в первые месяцы 2019 года. К 2020 году они увеличились, превысив 900 000 единиц, что на 257% больше по сравнению с предыдущим годом. (Бейсболки продаются по цене от $45 до $65 каждая, таким образом, суммарный объем продаж составил от $40,5 до $58,5 миллионов).
Как и кроссовки, бейсболки имеют долгую историю в поп-культуре Нью-Йорка. В 1996 году режиссер фильма «Делай как надо!» Спайк Ли будучи на пике своей популярности попросил New Era сделать бейсболку «Нью-Йорк Янкиз» красного цвета в тон его пуховику — отход от традиционного темно-синего цвета, который был одобрен властным владельцем бейсбольного клуба Джорджем Стейнбреннером.
«Главная лига бейсбола приняла идею, что это может стать культурным феноменом», — вспоминает соучредитель Hat Club Пол Сэтчел. — «Мы могли бы стать модными. Возможно, речь идет не только о спорте».
В том же году «Нью-Йорк Янкиз» выиграли Мировую серию. Одновременно с этим многие звезды хип-хопа начали носить бейсболки. Бейсболка «Янкиз» была любимым аксессуаром P. Diddy, подчеркивающим его броский внешний вид символом гордости родного города. В 2009 году Jay-Z хвастался: «Я сделал бейсболку “Янкиз” известной даже больше, чем это сделала сама команда».
Теперь в Нью-Йорке бейсболки снова занимают главное и центральное место. «Я думаю, что всплеск популярности силуэта происходит каждые семь-десять лет из-за одного простого факта, что приходит новое поколение», — говорит Ли Хуан, владелец 4U House of Fitted Caps, одного из первых магазинов кепок в Бронксе, продажи которого в этом году выросли на 200%. — «Бейсболки так же важны, как и кроссовки».
«Вы носите их, потому что они представляют ваш город. Они представляют то, как вы относитесь к тому месту, откуда вы родом», — объясняет Jae Tips, музыкант и дизайнер, сотрудничающий с Hat Club. Как и кроссовки в ограниченном тираже, бейсболки также могут преследоваться коллекционерами и могут перепродаваться на таких площадках, как Grailed и eBay, за высокие цены, иногда достигая $400.
Для законодателей моды головные уборы являются также холстом для самовыражения. «Если вы любите обувь, ваш единственно реальный выбор — быть потребителем», — говорит Jae Tips. New Era предлагает партнерским магазинам кастомизацию продукции, но некоторые из них идут дальше, добавляя индивидуальную вышивку к существующим бейсболкам и продавая их через свои собственные каналы.
Бейсболки также придают ощущение принадлежности, что стало особенно важным в эпоху социального дистанцирования. «Есть ощущение, что люди нуждаются в чувстве общности и связи с чем-то позитивным», — говорит Сэтчел.
«Бейсболки так же важны, как и кроссовки», —Ли Хуан, владелец магазина бейсболок 4U House
of Fitted Caps
Эта культура также расцветает и в интернете, помогая увеличить продажи, особенно во время пандемии. Тэб Хантер указывает на рост «кепочных сражений» в прямых эфирах в инстаграме, онлайн-форумах, посвященных бейсболкам, и видео с распаковками на YouTube, которые столь же важных для сцены, как и живые встречи, организованные так называемым «тайным обществом» в Hat Club.
«Эти ребята вкладывают свои деньги и время в продвижение продукта», — говорит Том Кио, проводя сравнение с интернет-форумом для обсуждения кроссовок Nike Talk, который был создан, когда культура кроссовок и уличная одежда только начинали набирать обороты. — «Если вы посмотрите на Ронни Файга или Деона Пойнта, или кого-то вроде них, когда они выходят в прямой эфир… вы увидите, что того успеха, которого они добились благодаря кроссовкам, дизайнеры начинают достигать и за счет бейсболок. И это потрясающе».
Источник: Businessoffashion.com
Перевод: mcmag.ru