Основанная в 2002 году американская компания True Religion стала ключевым игроком в производстве джинсовой одежды, мгновенно узнаваемым благодаря фирменному шву Super T, изображению Будды с гитарой и культовой эмблеме в виде подковы. Бренд завоевал популярность как среди любителей уличного стиля, так и среди поклонников высокой моды, существуя на пересечении двух направлений.
Основание бренда True Religion
История появления True Religion — это уникальная американская история. Будучи подростком, выросшим в Нью-Йорке, основатель бренда Джеффри Лубелл отбеливал и латал свои джинсы, когда они рвались и изнашивались. Он также переносил на куртки изображения с обложек альбомов и делал ручную вышивку. «Так и началось мое путешествие в мир денима», — говорил он. Лубелл поставил все на свое видение как дизайнер и предприниматель. Это ознаменовало новую эру для новатора, который начал создавать True Religion на швейной машинке.
Название True Religion произошло от философии Джеффри Лубелла, согласно которой единственная черта, которая объединяет всех в этом мире, — это то, что все носят джинсы. Это единственная «истинная религия».
Что касается логотипа, Лубелл выбрал улыбающегося Будду, поскольку он отражает его духовную сторону и является символом мира, природы, счастья и удачи; а акустическая гитара в руках Будды олицетворяет связь основателя с музыкой и любовь к таким исполнителям, как Jethro Tull, CSNY, Джони Митчелл и Джеймс Тейлор .
Дизайнерские джинсы True Religion, продаваемые по цене от $200 до $300 и выше, мгновенно обрели широкую популярность — от модных мам, сидящих дома, до мировых знаменитостей, таких как Анджелина Джоли, Джессика Симпсон, Меган Фокс, Кейт Хадсон и Пэрис Хилтон. Бренд тесно переплелся и с хип-хоп-культурой, начав появляться на красных ковровых дорожках, в музыкальных клипах и знаковых треках (2 Chainz «T.R.U. REALigion», Chief Keef «True Religion Fein»).
Падение бренда
True Religion стал нечто большим, чем просто модный бренд, превратившись в форму самовыражения. В период с 2007 по 2012 год доходы компании выросли почти в три раза, достигнув 490 миллионов долларов в 2013 году. Однако в последующие годы дела пошли в обратную сторону: в 2017 году компания оказалась под огромным долговым бременем, из-за чего ей пришлось подать заявление о защите от банкротства. В результате подачи этой заявки True Religion также объявил о закрытии 27 магазинов в США.
Что произошло? Рынок изменился, и бренд не смог адаптировать свои цены в соответствии с ожиданиями потребителей, которые больше не собирались платить сотни долларов за стили, которые предлагал True Religion. Благодаря большому количеству продуктов, доступных по множеству каналов, покупатели могли найти нужные им вещи по более выгодным ценам.
Компании удалось выйти из банкротства и реструктуризировать свои финансы, однако оставались проблемы с творческой и организационной стороны.
В 2019 году в компанию вернулся Майкл Бакли, занимавший пост президента True Religion с 2006 по 2010 год. Бакли увидел застоявшийся бизнес и приступил к масштабным изменениям. Он знал, что современная аудитория сильно отличается от той, что была много лет назад, и начал создавать продукт, который нужен этому покупателю. Одним из первых его действий было возвращение Зихада Уэллса на должность креативного директора. В нулевые Уэллс уже работал в True Religion и знал имидж бренда как никто другой. Затем Бакли приступил к изменению цепочки поставок, чтобы снизить производственные затраты и увеличить валовую прибыль. Также он сосредоточился на создании бизнеса электронной коммерции. Вместе с Уэллсом он вступил на путь возвращения бренда туда, где он был когда-то, отдавая дань его прошлому и думая его будущее.
Но в 2020 году, во время пандемии COVID-19, магазины вновь закрылись и True Religion объявил о банкротстве во второй раз. Изменения были не просто необходимы, они имели решающее значение для выживания.
True Religion сегодня
Выйдя из второго банкротства Майкл Бакли продолжил реструктуризацию бренда. Фундаментальным шагом стало переосмысление цен, благодаря чему в 2021 году выручка True Religion превысила 235 миллионов долларов. Эти показатели стали для бренда «самыми высокими за последние восемь или девять лет».
В том же году True Religion выпустил коллаборацию с Supreme, которая стала для бренда исключительной возможностью охватить новую аудиторию. В совместную линейку вошли джинсовые куртки, брюки карго, худи на молнии, кепки и шапки-бини, дополненные кобрендинговой нашивкой с надписью «Forever Blessed». Коллекция имела огромный успех и была распродана за 10 минут. Позже бренд увеличил количество коллабораций, сотрудничая с такими компаниями, как Anti Social Social Club и Jeff Hamilton.
Сегодня в целях Бакли — превратить True Religion в бизнес с прибылью в миллиард долларов. «Я считаю, что мы проделали огромную работу по развитию имиджа нашего бренда. Мы поняли, что аудитория хочет Будду, подкову и толстые стежки. Это наше наследие и ДНК», — сказал Зихад Уэллс Highsnobiety. — «Был момент, когда True Religion пытался быть похожим на других, но реальность такова, что наши клиенты этого не хотят. Им нужна наша уникальная эстетика. Все остальное они могут купить у кого угодно».