Несмотря на большую интенсивность со стороны Adidas, оба бренда продемонстрировали схожие рекламные кампании и стратегии продаж.

Лос-Анджелес. На втором ComplexCon, прошедшем в ноябре в Лонг-Бич, штат Калифорния, Nike стал любимцем публики. Их рекламная программа, интерактивность и умение соединить это в связное целое произвели сильное впечатление. На мероприятие бренд пригласил таких знаменитостей, как Кендрик Ламар и Коби Брайант, а также подготовил станцию, где покупатели получили возможность создать свой дизайн для Air Force 1. На руку Nike также сыграла недавняя презентация популярного коллаба «The 10» совместно с Вирджилом Абло из Off-White. Судя по разговорам и общему настроению, внимание публики переместилось с Adidas, привлёкшего больше внимания на первом ComplexCon в 2016-ом, в сторону Nike.

Судя по всему, в этот раз Adidas сделал работу над ошибками. Для «Звёздных выходных НБА», прошедших на прошлой неделе в Лос-Анджелесе, компания смогла создать больший ажиотаж, сделав акцент на баскетбол и рынок США в целом. Немецкий бренд организовал «Склад 747», двухдневный фестиваль, увенчанный выступлениями музыкантов, среди которых были N.E.R.D. и Lil Uzi Vert, специальными стендами, посвящёнными коллабам с Y-3, Parley, организацией по сохранению океана, Александром Вэнгом, Bape и Фарреллом Уильямсом, который создал баскетбольную площадку в стилистике Human Race. Чтобы демократизировать доступ на мероприятие, Adidas решили не продавать билеты, а предложили потенциальным посетителям оставить заявку. Из 500 000 поданных заявок доступ был предоставлен 20 000 гостям.

По словам Нила Россоу, главы по продвижению бренда в крупных городах: «ComplexCon стал для нас начальным пунктом в стратегии по более глубокой интеграции в рынок США. Я считаю, что нам следует уделить больше внимания истории бренда. Именно это мы и поставили целью для «Склада», создав платформу для более тесных отношений с молодёжью через общий опыт».

Также Adidas предприняли попытку сделать процесс покупки доступнее для более широкой публики. Выданный каждому участнику браслет участвовал в лотерее. Этот же браслет можно было просканировать на специальных сканерах, установленных вблизи тех или иных продуктов. Сканеры предоставляли информацию о дате релиза и статусе в лотерее. В случае выигрыша приз ждал счастливчика в специальном отделе «Склада». Самыми ожидаемыми моделями были Yeezy 500 молочного цвета, Bape x Adidas Dame 5 и Crazy BYW.

Дизайн от Brooklyn Creator Farm adidas

Дизайн от Brooklyn Creator Farm

Самым знаменательным моментом мероприятия стала Brooklyn Creator Farm, где посетители в течение 2-х часов могли пообщаться с дизайнером Adidas, а после создать свои собственные кроссовки в специальной программе. А в субботу мастер-класс посетил сам Канье Уэст.

«Это не игрушка, – заявляет дизайнер кроссовок Марк Дольче, очевидно кивая в сторону своего бывшего работодателя в лице Nike, дающий покупателям возможность декоративных изменений в модели. – Мы на самом деле вместе создаём кроссовки».

Согласно Россоу, Brooklyn Creator Farm нацелен на покупателей, которые в будущем видят себя в рядах Adidas:

«Быть дизайнером кроссовок – сегодня одна из самых желаемых профессий, поэтому мы хотели приподнять кулисы и дать людям возможность ощутить, каково это. Мы хотим менять жизни, и не обязательно всё должно быть завязано на спорте».

Для своей кампании Adidas использовали слоган «Дизайнеры, на помощь!», в то время как в миле от них, на Матео-стрит, Nike проводил своё мероприятие под названием «Творцы большой игры», которое включало баскетбольную площадку, станцию для дизайна кроссовок, магазин и специальную секцию, посвящённую кроссовкам Cortez Kenny II Кендрика Ламара. К мероприятию был приурочен запуск приложения Nike «SNKRS PASS», созданного цифровой студией Nike S23NYC в Нью-Йорке, которое позволяет находящимся в географической близости пользователям зарезервировать, оплатить и забрать кроссовки в одном из магазинов или в месте проведения того или иного мероприятия.

Посетители могли зарезервировать свою пару Cortez Kenny II через «SNKRS PASS» в пятницу, прямо перед официальным релизом, которая уже ожидала их в Nike Makers H.Q. Первые 150 прибывших за кроссовками также получили билет на субботний концерт Кендрика Ламара в рамках мероприятия, а некоторые из получивших билеты также были удостоены доступа на эксклюзивную презентацию следующих моделей Cortez Kenny II.

Другими знаменательными релизами тех выходных стали Kobe I Protro в коллабе с Undefeated, Lebron x Kith и набор «90/10», дающий возможность покупателям изменить 10% дизайна входящих в комплект кроссовок.

Штаб-квартира дизайнеров Nike

Штаб-квартира дизайнеров Nike

«Приложение SNKRS PASS – удобный и надёжный способ зарезервировать, оплатить и забрать свои кроссовки. То есть присутствует вся та же энергетика, как при обычном релизе, но при меньшей нервотрёпке, – говорит главный менеджер SNKRS Рон Фэрис. – Запуск такого сервиса на одном из ключевых мероприятий года, сам процесс его использования органично вплетается в идею происходящего сегодня, что, в свою очередь, укрепляет связь с нашими основными потребителями».

Оба бренда использовали стратегию привязанных к мероприятию продаж, и Фэрис считает, что не последний раз:

«В ситуации происходящих перемен в сфере розничной торговли, очевидно, что молодёжь в процессе покупки не на последнее место ставит возможность поделиться происходящим с другими. Сам процесс превращается в своего рода историю, которая естественным образом затем разлетается по Инстаграмам и Твиттерам. Превращение процесса покупки в запоминающееся событие помогает нам как бренду укрепить связь с потребителями и одновременно обогатить нашу собственную историю».

 

Источник: wwd.com