Арт-директор компании и редактор американского Vogue Анна Винтур обладает невероятной властью и влиянием. Что произойдет после ее ухода?

 


На апрельской презентации Condé Nast NewFront Анна Винтур разыграла небольшое представление. На сцене, украшенной декорациями в стиле ее офиса, она уселась за свой стол и ответила на предварительно согласованные вопросы из аудитории, устроив live-версию своих знаменитых YouTube-роликов «Go Ask Anna», в которых широкая публика получает возможность задать ей банальные вопросы («Вы являетесь сторонницей фирменной униформы?») с помощью заранее записанных видео. Это представление стало показательным событием ежегодной презентации, на которой медиа-компании пытаются привлечь покупателей рекламы к своим онлайн-видео с помощью знаменитостей и замудренных закусок: оно показало, что влияние Винтур обретает всё новые и новые формы, заполняя все недостатки в доходах, которые необходимо восполнить Condé Nast.

Уже то, что эта серия роликов пользуется успехом, говорит о ее славе и невероятном культурном влиянии. Какой еще редактор журнала мог бы привлечь сотни тысяч просмотров, просто сидя в своем офисе и разговаривая с камерой? Какой еще редактор журнала с уровнем славы и ответственности, который имеет Анна Винтур, будучи главным редактором американского Vogue и арт-директором всех публикаций Condé Nast, вообще согласился бы тратить время на такой мелкомасштабный контент?

//www.youtube.com/watch?v=PpYstTof9wc

Эта серия является очередным примером трудолюбия Винтур, которое работавшие с ней люди называют просто невероятным, и ее увеличивающегося влияния в медиа-индустрии, которая требует всё больших вложений таланта при всё меньших финансовых доходах. Несмотря на то, что в последние годы Condé Nast понес значительные финансовые потери, расходы на зарплату Винтур — которая, вероятно, составляет несколько миллионов долларов в год — должно быть, с лихвой окупаются вкладом, который она вносит в компанию. Пока в Hearst Magazines провозглашают конец эпохи «культа личности» редакторов, Винтур дает Condé Nast основание поддерживать в этом культе жизнь.

Винтур получила должность генерального директора Vogue в 1988 году. Она любит рассказывать о том, что ее первая обложка настолько радикально отличалась от работ ее предшественницы, Грейс Мирабеллы, что из типографии позвонили уточнить, не ошибка ли это. Ранее Мирабелла вычислила рабочую формулу успеха и каждый месяц ее придерживалась, благодаря чему за 17 лет ее работы в Vogue тираж издания увеличился втрое. Но ее обложки были, пожалуй, слишком предсказуемыми — на них всегда были модели с идеально уложенными волосами и идеальным румянцем. Издатель Сэмюэл Ирвинг Ньюхаус хотел изменить направление развития журнала, чтобы он мог продолжать конкурировать с Elle. На первой обложке Винтур была изображена модель в свитере Christian Lacroix за 10 тысяч долларов и джинсах Guess за 50 долларов, позирующая на улице с неуложенными волосами и улыбкой во все зубы — такую фотографию легко можно было бы представить в каком-нибудь современном стритвир-лукбуке. Несмотря на то, что сейчас сочетание дизайнерских вещей с массовыми брендами уже стало для нас привычным, тогда это было чем-то невероятно удивительным.

И с тех пор влияние Винтур только росло. Она одной из первых увидела связь между модой и культурой знаменитостей и начала снимать звезд на обложки Vogue , в 1989 году поместив туда Мадонну. Да, в будущем звезды станут фактическими лицами журнальных обложек, но Винтур сыграла важную роль в развитии индустриального комплекса, связавшего знаменитостей с модой, который в те времена еще не был так очевиден, как сегодня, когда многие люди за пределами модной индустрии уже понимают, что звезды одалживают платья у дизайнеров, чтобы сходить на «Оскар», и выбор этих нарядов может быть связан с рекламными контрактами или другими формами оплаты.

Первая обложка Анны Винтур для Vogue, Ноябрь 1988

Первая обложка Анны Винтур для Vogue, Ноябрь 1988

В 1997 году — на тот момент Анна Винтур занимала должность редактора уже почти 10 лет — тогдашний издатель Vogue Рональд Галотти хвастался перед New York Times, что этот год принесет самые лучшие финансовые показатели в истории журнала. Дизайнеры хотели засветиться в Vogue и получить одобрение журнала, и Винтур призналась в том, что при выборе марок, публикуемых в издании, отдает предпочтение рекламодателям (хотя она также рекламировала одежду Марка Джейкобса, у которого в те времена не было денег на рекламу). Для индустрии было важно получить ее признание и доступ к ней и ее команде (посмотрите на Джейкобса сейчас), многие члены которой сами по себе стали громкими именами в мире моды. И бренды были готовы за этот доступ платить.

Сегодня печатные издания — даже Vogue — конечно, не имеют такого же влияния, как в конце 90-х или начале 2000-х, когда Condé Nast запустил свои первые сайты. Руководители компании не понимали, насколько значимыми станут цифровые медиа в будущем и поэтому использовали сайты лишь для увеличения доходов и тиража печатных изданий, не заставляя своих известных редакторов, в том числе и Винтур, развивать на них отдельные редакционные направления.

«Винтур — перфекционистка, но во время ее правления не всё было идеальным»

Это отношение к интернету как к чему-то незначительному и недостойному того же уровня внимания, что и печатные СМИ, вскоре станет одной из самых больших проблем компании. Несмотря на то, что вину за это и другие промахи компании, как ее самое публичное лицо, берет на себя Винтур, за этот просчет несет ответственность не только она. Может быть, она и начала контролировать онлайн-присутствие Vogue позднее, чем другие прозорливые редакторы в других медиа-компаниях, но по данным Harvard Business Review, к 2013 году она уже встречалась с командой сайта каждый вторник, чтобы утвердить публикации, и каждый вечер находила время для сайта, так же, как она делает это с журналами. И к тому же, даже те издания, которые первыми адаптировались к миру онлайн-медиа, столкнулись с одной серьезной проблемой: на онлайн-рынке доминируют Facebook и Google.

Винтур — перфекционистка, но во время ее правления не всё было идеальным. После того, как в разгар движения #MeToo — после знаменательного краха их друга Харви Вайнштейна — в домогательствах обвинили давних фотографов Vogue вроде Марио Тестино и Патрика Демаршелье, многие начали задаваться вопросом, почему Винтур ничего не предприняла для того, чтобы пресечь это возмутительное поведение и защитить уязвимых моделей в индустрии, с которой ассоциируется ее имя, от сексуальных преступников. Более того, ее попытки привнести эстетику Vogue в другие издания Condé Nast вроде Self, которое перестало выпускать печатную версию своего журнала, тоже не увенчались особым успехом. 

Харви Вайнштейн и Анна Винтур на показе Marchesa Fall/Winter 2017

Харви Вайнштейн и Анна Винтур на показе Marchesa Fall/Winter 2017

Помимо всего прочего, возникающие споры часто касаются и самих материалов Vogue, в том числе лестной статьи 2011 года о первой леди Сирии Асме Асад и недавнего предположения журнала о том, что сексуальная ориентация Кары Делевинь — это «просто фаза». Но ни один из этих скандалов не привел к тому, что от издания отказались рекламодатели. В Vogue даже заявили, что журнал пережил отток рекламодателей от печатных изданий, который внес свой вклад в убытки Condé, в 2017 году оцененные в 150 миллионов долларов, гораздо лучше, чем многие другие модные издания компании. Поскольку журналы борются за другие источники доходов, Met Gala, которым руководит Винтур, стал самым мощным и ярким аспектом бренда Vogue — Анна Винтур уже на протяжении нескольких десятилетий развивает и поддерживает этот зрелищный бал, на котором пересекаются индустрия развлечений и моды. Несмотря на то, что все вырученные с вечера деньги направляются в Институт костюма при Метрополитен-музее, знаменитости и дизайнеры яро соперничают за приглашения, за которые отвечает сама Винтур, а контент, который Vogue публикует после мероприятия, является одним из его самых прибыльных материалов.

Что же случится с Condé Nast, когда Анна Винтур в конце концов уйдет на покой?

Слухи об уходе Винтур, которые не прекращаются уже на протяжении многих лет, достигли своего пика прошлой весной, когда издание The New York Times опубликовало статью на 2000 слов под названием «Представьте мир после Анны». Одно можно сказать наверняка: ее уход, когда бы он ни произошел, неизбежен.

«В эпоху после Винтур Met Gala останется без своего главного организатора, что, вероятно, негативно скажется на его актуальности»

Уход Винтур оставит в Condé Nast много пустот. Наиболее значимой будет пустота, появившаяся на месте ее статуса влиятельного лица и ее умения заставить модные бренды и других личностей в индустрии моды и развлечений чувствовать себя так, будто им просто необходимо участвовать в том, что делают она и Vogue. В эпоху после Винтур Met Gala останется без своего главного организатора, что, вероятно, негативно скажется на его актуальности.

Поэтому даже если то, что такая компания, как Condé Nast, готова платить ей зарплату в несколько миллионов долларов, а также оплачивать ее одежду и другие затраты, может показаться чем-то безумным, с их стороны, пожалуй, было бы гораздо безумнее позволить ей уйти и забрать с собой ту ценность, которую она заработала — и продолжает зарабатывать — для компании.

Источник: Businessoffashion.com

 

Более 100 моделей Victoria’s Secret подписали петицию против сексуальных домогательств