Французский люксовый гигант Hermès построил бизнес на 6 миллиардов долларов без отдела маркетинга.

Влажным осенним днем в районе Митпэкинг, Манхэттен, пешеходы, пройдя по 10-й авеню и свернув налево на 14-ю улицу, могли заметить бархатный канат стойки ограждения, купающийся в красном свете, исходящем из пространства галереи. Внутри любопытствующих встречал улыбающийся консьерж, приветствуя их в Hermès Carré Club – волшебном временном поп-ап-сторе, посвященном одному из самых доступных продуктов французского роскошного бренда: шелковым платкам.

После того, как посетители предоставляли свои персональные данные, включающие в себя имя и электронную почту, им предлагалось рассмотреть пространство, в котором несколько художников создавали принты для платков Hermès, набрасывая новые творения и тем самым демонстрируя свое мастерство, которое является важнейшим элементом подхода компании к созданию продукции. Молодой человек писал портреты, выполненные в фирменных оранжевых цветах Hermès, а два прекрасных выпускника Колледжа Святого Мартина разрабатывали дизайн на своих чертежных машинах, вручную собранных из кованого железа.

На стенах висели винтажные образцы цветов Hermès. Гостям было предложено придумать им названия (среди озвученных вариантов были такие, как «Синий Билла Каннингема», «Первый муж» – для приглушенного темно-серого оттенка – и «Джин» – для серебристо-серого). Также там было «Carré-оке» – поняли каламбур? – и кафе, в котором подавали бесплатный кофе и каждый вечер устраивали джазовые концерты. И, конечно, если кому-то хотелось что-нибудь приобрести, там была представлена капсульная коллекция платков, разработанная специально для этого мероприятия.

Кафе Hermès Carré Club в Нью-Йорке

Это свободное для посещения четырехдневное событие – которое также пройдет в Торонто, Сингапуре, Лос-Анджелесе и Милане – было придумано для того, чтобы Hermès воспринимался не как строгий, снобистский или эксклюзивный бренд, а игривый, располагающий к себе и инклюзивный. Да, конечно, эта компания продает сумки Birkin по пятизначным ценам, но в ее ассортименте есть еще и шейные платки «Twilly» по 160 долларов, что подчеркивает один из основных талантов компании: сотворять вокруг широкого спектра товаров воображаемый ореол эксклюзивности и в то же время поддерживать имидж, в основу которого положены как роскошные символы статуса, так и причуды «молодого в душе» бренда.

Для стратегии компании разделение по категориям имеет принципиальное значение. С помощью высокого диапазона цен Hermès ограничивает продажу культовых и классических продуктов (например, сумок), в то же время предлагая новым покупателям другие товары – такие, как платки – более низкой ценовой категории. Не менее важна для бренда его история и идентичность. И всё же, как ни странно, у 181-летнего Дома моды, по большей части принадлежащего семье Эрмес и управляемого наследником шестого поколения Акселем Дюма, нет отдела маркетинга. Вместо этого бренд нанимает для работы с прессой и закупки средств рекламы команду по связям с общественностью, а для разработки сезонных рекламных кампаний – креативную команду. (Тема этого года – «Давайте поиграем» («Let’s Play».)

«Мы не занимаемся маркетингом», – объясняет Бали Баррет, художественный директор женской вселенной Hermès, которая управляет коллекциями Ready-to-Wear, обувью, аксессуарами и платками. Под ее руководством работают Пьер Арди, а также Надеж Ване-Цыбульски, которая в конце сентября представила свою коллекцию Ready-to-Wear в Париже. Баррет также служит связующим звеном между компанией и сотнями художников, которые создают для нее платки.

«Вся суть здесь в эмоциях и тонком восприятии, но к этому не нужно слишком серьезно относиться».

«Платок олицетворяет собой фантазию и нрав Hermès; по сравнению с большинством вещей, которые мы производим, это довольно доступный продукт, что делает его более молодежным», – добавляет она. – «В нем чувствуется свобода и непринужденность. Иногда изображения могут показаться консервативными, поэтому нам постоянно нужно их обновлять, снова и снова говоря о том, что платки по-прежнему креативны и современны».

Компания продала свой первый платок в 1937 году. В первой половине 2018-го финансового года объем продаж в категории шелка и текстиля составил 249 миллионов евро, поднявшись по сравнению с первой половиной 2017-го, итоги которого оценивались в 246 миллионов евро. В целом продажи составили 2,9 миллиарда евро по сравнению с 2,7 миллиардами евро в 2017, при этом рост продаж ювелирных изделий и предметов для дома, одежды Ready-to-Wear и парфюма выражался двузначными числами. В прошлом году компания отметила рекордно высокую прибыль.

За концепцию и курирование Carré Club отвечает сама Баррет, которая отправила в путешествие вместе с брендом своих лучших дизайнеров платков. Баррет, сидящая за одним из крошечных столиков кафе, пол которого тоже покрыт принтами платков, одета в эксклюзивный мерч Hermès – серую толстовку с вышитой курсивом надписью «Hermès Club» – и темно-синий платок в красную полоску, надежно обернутый вокруг шеи как чокер. В эпоху нынешней моды на стритвир покупатели неплохо заплатили бы за такую толстовку. Но она не продается. «О ней многие спрашивают», – говорит Баррет, отмечая, что для Ване-Цыбульски они одну толстовку всё же сделали.

Поп-ап-стор Hermès Carré Club в Нью-Йорке

Манхэттен в качестве одного из пунктов маршрута Carré Club был еще и тестовой площадкой. Следующей весной Hermès планирует открыть здесь свой флагман. Благодаря Хай-Лайну (парк на высоте 10 метров, раскинувшийся на месте старой железной дороги), Музею американского искусства Уитни и впечатляющему количеству ресторанов и магазинов, этот район полон туристов, а близкое расположение Вест-Виллидж позволит привлечь еще и местных клиентов. Данные, собранные у входа, помогут менеджерам по продажам заранее наладить отношения с будущими покупателями.

«Это позволит создать близкие личные отношения», – говорит Флориан Краэн, исполнительный вице-президент Hermès по продажам и дистрибуции. – «Мы хотим вновь привлекать людей».

Во многом «антимаркетинговый маркетинг» Hermès похож на традиционную маркетинговую стратегию. Hermès по-прежнему хочет с помощью средств коммуникации вовлечь в процесс старых клиентов и привлечь новых. И это определенно крупные капиталовложения. В 2017 году бренд потратил на «коммуникационное обеспечение» 275 миллионов евро. (Компания отказалась уточнить, что под этим подразумевается.) Но ее подход гораздо менее расчетлив, чем у других брендов: здесь присутствуют человечность и душевность.

Структура организации Hermès предполагает дополнительный уровень ответственности его сотрудников. Главы каждого региона сами решают, хотят ли они проводить у себя один из таких проектов – Париж не диктует правила того, в каких городах они проходят. (Это напоминает подход компании к ассортименту товаров своих флагманов: байеры из каждого магазина дважды в год приезжают в Париж, где они и делают заказ, основываясь на целевой аудитории своего бутика.) «Мы хотим, чтобы в каждом магазине люди могли испытать что-то новое», – говорит Краэн.

«Вся суть здесь в эмоциях и тонком восприятии, но к этому не нужно слишком серьезно относиться», – добавляет Баррет. – «Это всего лишь платки».

Источник: Businessoffashion.com

 

Почему, согласно политике модного дома Hermès, «сумку Birkin клиент должен заслужить», а кроссовки «Triple S» в бутиках Balenciaga предпочитают не продавать клиентам китайской национальности читайте здесь