Италия недаром считается главной страной мира моды. Помимо Милана она славится еще одним городом, привлекающим толпы стильных энтузиастов, байеров и критиков индустрии. Дважды в год во Флоренции проходит Pitti Uomo — это главная международная выставка мужской моды, собирающая лучшие бренды одежды для мужчин со всего мира. Традиционно четырехдневное трейд-шоу проходит в оборонительной крепости XVI века Fortezza da Basso, которая простирается на 100 тысяч квадратных метров.
Молодые бренды, прошедшие тщательный отбор, представляют свои коллекции по соседству с признанными домами моды. Каждый раз Pitti Uomo объявляет особую тему и специальных гостей события. С приближением его 97-го выпуска разбираемся в истории выставки и собираем всё, что нам известно о предстоящем мероприятии.
История возникновения выставки Pitti Uomo
За организацию выставок Pitti Uomo отвечает платформа Pitti Immagine. Целью трейд-шоу является отбор и представление высококачественных продуктов, а также выявление самых актуальных стилей в мире мужской моды.
История Pitti Immagine начинается с 12 февраля 1952 года, когда итальянский аристократ Джованни Баттиста Джорджини решил организовать коллективный модный показ в своей флорентийской резиденции — на вилле Торриджани. На шоу, получившее название «Первый итальянский показ высокой моды» («First Italian High Fashion Show»), были приглашены журналисты и байеры со всего мира. Мероприятие, на котором свои коллекции презентовали такие бренды, как Simonetta, Fontana и Marucelli, обернулось столь громким успехом, что в последующие годы ему потребовались площадки покрупнее — и в январе 1953 года оно переехало в Белый зал (Sala Bianca) дворца Питти. Следующим шагом в 1954 году стало создание «Флорентийского центра итальянской моды» (CFMI), который стал холдингом, включающим в себя Pitti Immagine и другие компании, развивающие систему итальянской моды.
В те времена в Италии практически не было ниши для презентации мужской моды, и из-за того, что Флоренция начала уступать место Милану в звании «столицы итальянской моды», организаторы Pitti Uomo решили, что было бы неплохо превратить Флоренцию в столицу международной мужской моды. «Официально» выставка в ее современном понимании была впервые проведена в сентябре 1972 года. Изначально ее суть состояла в продвижении итальянских производителей, и лишь 1/10 участников (всего марок было около 30) составляли иностранные бренды. К тому же 80% показов были сосредоточены вокруг формальных костюмов. Все активности строго делились на дневные и вечерние: днем байеры делали заказы, а вечером проходили неформальные светские мероприятия.
Pitti быстро превратилась в инкубатора итальянских марок мужской одежды, объединяя национальную индустрию и давая возможность презентовать свою продукцию на глобальном уровне. В 70-е Pitti Uomo показала миру такие крупные бренды, как Valentino и Zegna, благодаря чему о них узнали иностранные клиенты. Всё это вкупе с продуманным продакт-плейсментом вроде костюмов от Джорджо Армани в «Американском жиголо» еще больше усилило интерес к итальянскому стилю, биркам «Made in Italy», а вместе с ними и к Pitti Uomo.
До 1980-х большую часть итальянских ярмарок контролировала система ассоциации в лице Всеобщей конфедерации итальянской промышленности. Под их руководством Pitti была выставкой, преимущественно ориентированной на экспорт и рекламу местных производителей. CFMI использовали другую стратегию: интернационализация и культура моды. Несмотря на большое сопротивление со стороны итальянских учреждений, Pitti Uomo стала одной из первых ярмарок, пригласивших к участию иностранных дизайнеров.
Это повлияло как на рост числа международных участников, так и на увеличение площади, занимаемой выставкой. Организаторы также начали выделять значительную часть ресурсов на культурные мероприятия, модные показы и проекты, способствующие развитию модной культуры. Целью было не конкурировать с Неделями моды в Милане или Париже, а познакомить мир с прогрессивными дизайнерами, которые редко выставлялись в Италии и Европе, и помочь новым талантам, в то же время не забывая поддерживать связь с наследием Флоренции.
В течение следующих тридцати лет в Белом зале продолжали проводиться модные показы, ставшие неотъемлемой частью выставок Pitti. А популярность самого бренда трейд-шоу, ставшего символом определенного образа жизни, побудило платформу расширить свою сферу деятельность и на другие рыночные секторы. Так, одной из самых долговечных выставок является Pitti Immagine Bimbo, посвященная модным коллекциям для детей (от 0 до 14 лет). На Pitti Immagine Filati представлены текстильные бренды. Taste собирает продукцию, связанную с культурой и пищей, Fragranze — с парфюмом, Super — коллекции одежды и аксессуаров для женщин. А миланская выставка Moda Prima презентует коллекции одежды для мужчин, женщин и детей от крупных торговых сетей.
В 1982 году Pitti Uomo еще раз сменила локацию — на этот раз на крепость Fortezza da Basso, в которой мероприятие проходит и по сей день. Приход нового десятилетия, совпавший с переездом, ознаменовал дальнейший рост числа международных участников выставки. На сегодняшний день соотношение итальянских и иностранных производителей на Pitti Uomo составляет 60/40.
Еще одним нововведением стало желание организаторов активно привлекать к участию молодые бренды мужской одежды, в этом случае тоже не ограничиваясь лишь итальянскими компаниями. При этом руководство Pitti Immagine твердо намерено поддерживать уровень качества на своих ярмарках. «Мы независимы. Причина нашего успеха заключается в том, что по сравнению с другими торговыми выставками или промоутерами мы не являемся дочерней компанией какой-то национальной ассоциации. Pitti принадлежит CFMI, и мы оплачиваем лицензионный сбор, 2,5% от наших доходов», — рассказал глава Pitti Imagine Раффаэлло Наполеоне. — «Но мы никак не ограничены ассоциацией. Если у какого-то члена CFMI ужасная коллекция, мы не выделим для него ни единого метра».
Сейчас пространство Fortezza da Basso, частично отреставрированное специально для выставки, заполнено павильонами, разделяющими локацию на несколько функциональных зон. В дни проведения мероприятия возле церкви Санта-Мария-Новелла и исторического центра можно встретить сотни стильных мужчин, притворяющихся, что они отвечают на важный звонок, чтобы их успели захватить в свой объектив все стрит-фотографы. Рост популярности стрит-фотографии и модных блогов позволил Pitti Uomo трансформироваться из инсайдерского события индустрии в настоящий культурный феномен.
Наследие Pitti Uomo
Сегодня Pitti Uomo — это крупнейшая выставка мужской одежды, признаваемая как за внешний вид своей аудитории, так и за ассортимент представленной продукции.
Именно на Pitti Uomo Джорджо Армани представил свою первую коллекцию. То же касается и многих других брендов: Dries van Noten, Vivienne Westwood, Viktor&Rolf. И несмотря на то, что изначально выставка создавалась для того, чтобы представить итальянский тейлоринг международному рынку, сегодня ее масштабы значительно расширились. В результате одним из главных привлекательных элементов Pitti стали громкие имена мира мужской моды, приглашаемые на выставку в качестве специальных гостей. В их числе — Вирджил Абло, Джонатан Андерсон, Йоджи Ямамото, Рик Оуэнс и Раф Симонс. В 2003 году свою первую мужскую коллекцию на трейд-шоу представил Хуссейн Чалаян. А семь лет спустя то же самое сделал Хайдер Акерманн.
За десятилетия своего существования Pitti Uomo превратилась в символ моды. В последние годы число посетителей стабильно держится на отметке в 30 тысяч человек — байеров, участников, журналистов и зрителей — а количество брендов перевалило за 1200. Мероприятия, проводимые в январе и июне, каждый раз знаменуют начало нового сезона и старт очередного экономического цикла.
Несмотря на то, что на выставке проходят модные показы, она всё же отличается от Недель моды. Например, будучи ярмаркой, Pitti обладает уникальным преимуществом — отделением от конечного потребителя. «Наша цель — оставаться бизнесом, ориентированным на торговлю между предприятиями для того, чтобы избежать точек соприкосновения с покупателями», — говорит Рафаэлло Наполеон, считая, что концепция «увидел — купил» означает потерю контроля над собственной цепочкой поставок в угоду нестабильности клиентов. К тому же, если участие в Неделе моды подразумевает ограниченное количество времени, отведенное каждому бренду в расписании, то на Pitti на то, чтобы показать свою продукцию, у них есть целых четыре дня.
Pitti Uomo сохраняет лидирующую роль среди ярмарок мужской одежды благодаря своему вниманию к инновационным подходам к моде и экспериментам, продуманному отбору первоклассных дизайнеров и брендов, способности анализировать и пересматривать прошлые ярмарки, а также культурным событиям, опережающим изменения в модной индустрии.
Нельзя также недооценивать роль Pitti в том, как часто она способствует карьере начинающих дизайнеров. Выставка помогает молодым модельерам находить клиентов в лице мультибрендовых магазинов и универмагов или получать должности в известных домах модах. Стоит отметить, что бренды могут стать участниками Pitti Uomo лишь по приглашению: несмотря на то, что компании сами подают заявки и оплачивают участие, они проходят строгий отбор специального комитета. Благодаря этому Pitti Uomo считается настоящим проводником в мир мужской моды и трендсеттером индустрии — а участие компании в ярмарке является подтверждением того, что этой марке можно доверять.
Любовь выставки к инновационному дизайну сделала ее отборным пространством для представления экспериментального и актуального дизайна, что делает ее тренд-аналитиком в индустрии мужской моды — как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. В этом отношении Pitti Uomo выделяется на фоне Недели мужской моды и других ярмарок: всё меньше брендов представляют свои коллекции в Милане или Париже и чаще предпочитают Pitti Uomo. В то же время на выставке увеличивается число иностранных байеров, потому что удобная концепция ярмарки позволяет найти лучшие марки в одном месте.
В 2011 году Pitti Immagine запустил в дополнение к выставке онлайн-ярмарку ePitti. Таким образом после закрытия мероприятия ярмарка продолжается в интернете. У байеров есть доступ к ограниченному количеству товаров, снимки которых были сделаны во время выставки. Бренды могут сами выбирать, какую продукцию нужно сфотографировать и выложить на сайт. Однако на ePitti размещается не весь ассортимент представленной одежды, поэтому посещение сайта не сможет заменить опыт, полученный на самой выставке.
Помимо присутствия иностранных брендов и активности в интернете своим успехом Pitti Uomo также обязан эксклюзивным культурным мероприятиям, которые организуются во время ярмарки. Как объяснял Наполеоне, «наша выставка — это не обычная ярмарка, а фестиваль креативности. Ее успех заключается в качестве идей, качестве проекта, качестве его реализации, качестве коммуникации и качестве отбора участников».
Pitti Uomo 2020 (Pitti Uomo 97)
С 7 по 10 января Pitti Uomo пройдет в 97 раз. Если в прошлом году мероприятие было сосредоточено вокруг идеи о том, что «всё встает на свои места», главной отправной точкой этого сезона станут флаги — символ принадлежности и идентичности. Центром рекламной кампании стала фотография Франко Пагетти, известного своими снимками в документальном стиле. Арт-директором выставки выступит Анджело Фигус, а сет-дизайнером — Алессандро Морадеи.
На этот раз проект будет направлен на изучение вопроса о том, что сегодня считается официальной одеждой. Что касается участников нового сезона, ранее было объявлено, что специальным проектом 97-го выпуска ярмарки станет бренд Телфара Клеменса Telfar. Стефано Пилати вместе со своей независимой маркой Random Identities покажет на Pitti Uomo коллекцию Fall/Winter 2020. Еще одним приглашенным брендом стал Jil Sander во главе с Люси и Люком Мейер. На ярмарке также будет представлена ретроспектива, посвященная наследию культовой спортивной марки Sergio Tacchini.
Pitti Uomo 97 стоит посетить не только ради коллекций известных брендов, но и программы специальных мероприятий и проектов. В этом году она включает в себя иммерсивную выставку бренда Blauer «Human Landscapes», посвященную пейзажам и народу Америки, инсталляцию Woolrich, обыгрывающую эволюцию культовой куртки Arctic Parka, и каток для керлинга от российской группы Bosco di Ciliegi. В честь своей 75-летней годовщины итальянский бренд Brioni проведет на Pitti Uomo праздничное шоу. А бренд Karl Lagerfeld представит выставочный проект «A Tribute to Karl: The White Shirt Project», в основе которого лежит кастомизация культовой белой рубашки Лагерфельда.
Стоимость билета варьируется в зависимости от даты приобретения. В приложении PITTISMART до 5 января билет можно купить за 25 евро (начиная с 6 числа — за 35 евро). На входе билеты вместе с путеводителем по событиям стоят 35 евро.
Главное из интервью Вирджила Абло для Dazed