Сегодня все реже можно увидеть толпы людей, заполняющих городские улицы, чтобы купить лимитированный продукт бренда уличной одежды. Дропы стали более организованными за счет розыгрышей или запланированных онлайн-релизов. Эффект дефицита также ослаб, так как все больше компаний стремятся попасть в универмаги или другие розничные магазины, не принадлежащие им. И поскольку в новой реальности привычные инструменты работают не столь эффективно, выиграть могут те, кто действует нетрадиционно. Именно этой стратегии и придерживается лондонский бренд Corteiz, который использует тактику партизанского маркетинга, вызывая ажиотаж, невиданный со времен расцвета стритвир-культуры.
Что за бренд Corteiz
Corteiz — это молодой бренд уличной одежды, выделяющийся среди других игроков мировой индустрии своими эгалитарными ценностями и сплоченным сообществом. Проект был запущен в 2017 году британско-нигерийским предпринимателем под именем Клинт, который предложил публике ограниченное количество футболок с кричащим слоганом «Rules The World» и узнаваемым логотипом в виде острова Алькатрас, олицетворяющим выход из ментальной тюрьмы, желание делать то, что хочется, и жить свободно.
С самого начала единственной формой рекламы бренда были социальные сети — Клинт полагался исключительно на качество продукции и сарафанное радио. Однажды он опубликовал в своем инстаграме* пост, в котором подробно описал, как его бренд вырос с 50 до 10 000 подписчиков всего за 18 месяцев: «Аккаунт был закрытым 95% времени. Найти его можно было только через знакомых. Никакой страницы в Интернете. Никакой рекламы. Никаких статей, ничего. Только мы».
Почему это работает? Покупка одежды Corteiz дает людям возможность почувствовать себя частью сообщества. Эксклюзивность создается благодаря молве и инновационному маркетингу. Если другие стритвир-марки выделяют для своих дропов определенный день недели, то Corteiz действует спонтанно. Даты релизов обнародуются в случайное время, а получить доступ к сайту можно только с помощью пароля, который сообщается по электронной почте, в твиттере или инстаграме. Из-за такой онлайн-модели Corteiz, как известно, трудно заполучить, но именно это формирует армию фанатов, которая внимательно следит за всеми действиями бренда.
Достаточно скоро успех Corteiz привлек внимание британских рэперов, таких как Stormzy, Dave, slowthai, Skepta и Central Cee. В числе известных поклонников бренда был и покойный Вирджил Абло, появившийся в носках Corteiz на Met Gala 2021. Но, несмотря на растущую популярность среди звезд, все по-прежнему получают одинаковый доступ к одежде через веб-сайт; это основополагающий принцип марки. Таким образом, Клинт пропагандирует нонконформистский подход к управлению брендом уличной одежды и привлечению клиентов.
Фан-сообщество Corteiz
Аспект сплоченного сообщества поддерживается регулярной коммуникацией с аудиторией. Клинт часто отвечает на сообщения своих подписчиков в директе и шутит в твиттере о том, почему задерживаются дропы или где найти пароль. Все это контрастирует с тем, что можно ожидать увидеть в социальных сетях крупных брендов.
Что еще интересно о Corteiz как о бренде уличной одежды, так это то, что он активно борется с перепродажей. Клинт предпринимает прямые действия, препятствующие реселлерам продавать одежду Corteiz. Он публиковал видео, демонстрирующие, как он ищет на Depop тех, кто перепродает вещи Corteiz после релиза, чтобы аннулировать их заказы. Также он заявлял, что все продукты его бренда на ресейл-платформах — подделка. Но самым громким поступком был выпуск ролика, в котором реселлера Corteiz грабят и избивают за продажу товара лондонского бренда.
Corteiz не хочет, чтобы потребители платили больше розничной цены. Перепродажа разрушает аспект сообщества, поскольку она повышает финансовые барьеры для входа в него. Своим примером Corteiz показывает, что лимитированные релизы действительно способны вызвать ощущение эксклюзивности, но не за счет высоких цен, а за счет привлекательной эстетики, истории и духа сообщества.
Партизанский маркетинг
Помимо своего присутствия в социальных сетях, Corteiz собирает огромное количество покупателей и в реальном мире. Как и в случае с онлайн-релизами, время и координаты этих кампаний раскрываются только в социальных сетях.
Одной из самых заметных акций было то, что Клинт назвал «Da Great Bolo Exchange». В январе 2022 года Corteiz предложил потребителям возможность обменять пуховики таких крупных брендов, как The North Face, Arc’teryx, Stussy, Moncler и Supreme, на куртку Bolo. Сотни людей пришли отдать свою верхнюю одежду, чтобы потенциально получить одну из 50 доступных курток Corteiz.
После собранные куртки на общую сумму 16 000 фунтов стерлингов были пожертвованы бездомным, что укрепило известность Corteiz как бренда для людей, делающих все возможное для перемен. В октябре того же года Клинт устроил новый перформанс, дав шанс поклонникам приобрести пару фирменных черных брюк карго всего за 99 пенни.
Коллаборация Corteiz x Nike
В начале 2023 года Corteiz представил неожиданный тизер, на котором был запечатлен логотип с изображением острова Алькатрас, спроецированный вместе со свушем на фасад магазина Niketown London. Это стало самым большим признанием, которое когда-либо получал некогда андеграундный бренд уличной одежды.
По иронии судьбы, в 2021 году Nike и Corteiz были вовлечены в судебное разбирательство из-за сходства названия стритвир-бренда с Cortez, одним из самых популярных силуэтов кроссовок спортивного гиганта. В результате суд обязал Клинта выплатить Nike 1 850 фунтов стерлингов, но, очевидно, это не помешало брендам объединиться и оставить все прошлые конфликты позади.
В ходе сотрудничества партнеры разработали совместные Corteiz x Nike Air Max 95 в трех расцветках, каждая из которых получила фирменный логотип с островом Алькатрас на язычках, надпись «Corteiz» на пятке и стельки с камуфляжным принтом. Выпуск кроссовок был разделен на три дня, причем релиз черно-розовой версии оказался, на удивление, эксклюзивным для Нью-Йорка. В своей обычной манере Corteiz сбросил координаты, приведшие тысячи людей в местный винный погреб, где внутри можно было приобрести специальную пару «Pink Beam». Как и ожидалось, началась массовая истерия, напомнившая дропы Nike Dunk SB Low Staple «NYC Pigeon» Джеффа Стейпла и коллекции «The Ten» Вирджила Абло. В итоге появилась полиция, которая перекрыла все четыре перекрестка возле винного погреба и усмирила толпу.
По сей день Corteiz продолжает идти против течения и следовать своему творческому видению. «Какая к черту Неделя моды, когда мы все на улице?», — подписал Клинт фотографию в инстаграме, на которой он стоит в окружении толпы. Цель Клинта состоит не в том, чтобы продать как можно больше одежды, а в том, чтобы увеличить число последователей, искренне верящих в философию Corteiz.
*Инстаграм принадлежат компании Meta, которая была признана экстремистской и запрещена на территории России