Что такое система дропов

Представьте, что компания продала сотни товаров на сумму 1600 долларов менее чем за 20 секунд. Возможно ли это сделать? Да, и поэтому в данном случае правильнее будет спросить: «Как это сделать?». Supreme, бренд по производству уличной одежды, стоимость которого превышает миллиард долларов, осуществил это, когда распродал ограниченную партию чемоданов в течение 16 секунд после выхода продукта в продажу. Как? Используя маркетинговую тактику, известную как дроп.

• Что такое дропы
• История возникновения
• Какие бренды используют дропы

Что такое дроп и как это работает

Дроп — это выпуск эксклюзивных товаров в ограниченном количестве. Иногда такие товары могут быть доступны в течение определенного периода времени и только в избранных местах, а также предназначены исключительно для приглашенных участников. Таким образом бренды создают ажиотаж среди потребителей, вынуждая их выстраиваться в огромные очереди перед магазинами. Цифровые дропы также создают массовый ажиотаж. По словам Сэмюэля Спитцера, возглавляющего отдел электронной коммерции Supreme, в первый день сезонного дропа трафик на веб-сайт бренда может вырасти на 16 800%.

Рецепт успеха этой системы заключается в создании искусственного дефицита, порождающего искусственную ценность и разжигающего страх упустить что-то. Благодаря шумихе и крупным броским логотипам люди, вовлеченные в эту культуру, сразу узнают, что на вас надето. Тем самым, покупая редкий айтем, поколение Z и миллениалы, на которых в основном и направлена система дропов, инвестируют в свой социальный имидж.

Когда известные бренды и модные дизайнеры объединяют усилия, это также усиливает силу дропов. В прошлом году IKEA сотрудничал с Вирджилом Абло для создания ограниченного количества предметов домашнего декора и мебели, ради которых желающие собирались у дверей магазинов за 12 часов до старта продаж. Очевидно, то же самое ждет шведского производителя и в этом году, готовящего на этот раз коллаборацию с Дэниелом Аршамом.

Вернемся к примеру с чемоданом стоимостью в 1600 долларов, созданным Supreme в сотрудничестве с компанией по производству роскошного багажа RIMOWA. Партнеры начали продвижение товара, впервые объявив о будущем ограниченном релизе в своих инстаграм-аккаунтах всего за три дня до дропа. Объявление содержало простую фотографию двух чемоданов на белом фоне с подписью имен компаний и даты релиза. К тому времени, как товары были выставлены на продажу, Supreme и RIMOWA создали достаточно шума, ощущения дефицита и ажиотажа, чтобы их чемоданы были распроданы за 16 секунд.

Читайте также: Все, что нужно знать о сникер-ботах

История возникновения системы дропов

Маркетинговая система дропов возникла с ростом культуры кроссовок, чему способствовали выпуски Nike Air Jordan в середине 1980-х годов. По сей день силуэты бренда являются наиболее частой причиной «борьбы» между сникерхедами.

В начале 1990-х годов культура дропов проникла в токийское движение уличной одежды. Крестный отец стритвира Хироши Фудзивара, а также Джун Такахаши, NIGO и Sk8thing отказались от следования привычному модному расписанию, выпуская вещи небольшими партиями тогда, когда считали нужным. Дизайнеры не хотели, чтобы их бренды растворились в обилии предложений из-за доступности и превращения в мейнстрим. Они решили сократить число выпускаемых вещей, в результате чего спрос на них начал только расти.

Позже по системе дропов стали действовать и нью-йоркские бренды, такие как Supreme, Stussy и FUCT.

Бренды, которые функционируют по системе дропов

Стратегия дропов сыграла значительную роль в превращении Supreme в предприятие с доходом в миллиард долларов. Компания заработала свою репутацию благодаря поддержанию дефицита продукции, сотрудничеству с другими брендами или дизайнерами и ограниченному выпуску необычных аксессуаров, таких как машинки для стрижки волос, нунчаки и миски для собак. Логотип Supreme на коробке — это гораздо больше, чем просто этикетка, это знак отличия бренда, который придает культовую привлекательность любому предмету. В 2016 году Supreme даже выпустил кирпич, который раскупили за считанные минуты. Теперь его экземпляры перепродают на таких ресейл-площадках, как eBay, и цена на них доходит до 1000 долларов. При том, что их стартовая стоимость составляла 32 евро.

Компания дропает свои сезонные продукты ограниченным тиражом еженедельно. Каждый четверг флагманские магазины по всему миру открывают свои двери для длинных очередей людей, готовых потратить все, что могут, на экипировку Supreme. Некоторые из них даже покупают места в очереди или нанимают других, чтобы они стояли вместо них.

Как и Supreme, британская компания Palace также добилась успеха, применив тактику дропов. Традиционно релизы своих коллекций Spring/Summer и Fall/Winter бренд проводит раз в две недели по пятницам.

Спортивные гиганты Nike и adidas также перестраивают свои цепочки поставок, чтобы имитировать модель лимитированных выпусков. В частности, это касается коллабораций с известными модными брендами, а также эксклюзивных расцветок Air Jordan и Yeezy.

Люксовые бренды, такие как Burberry и Gucci, среди прочих, также опробовали систему дропов, поскольку они больше не подчиняются требованиям традиционного модного календаря. Так, например, в 2018 году креативный директор Burberry Рикардо Тиши запустил серию одежды под названием B Series, доступную только в течение 24 часов. Британский бренд выпускает капсульные коллекции каждое 17 число месяца, о чем информирует в своем инстаграме.

В свою очередь, итальянский производитель верхней одежды Moncler реализует свою собственную программу — бренд сотрудничает со всемирно известными дизайнерами, вместе с которыми каждый месяц производит роскошные предметы в ограниченном тираже.

Как мы видим, система дропов, которая идет вразрез с давно устоявшейся догмой о том, что спрос рождает предложение, является отличным способом создать ажиотаж и шумиху вокруг компаний. И если раньше подобной техники продаж придерживались исключительно стритвир-бренды, то сегодня она все больше захватывает сферу высокой моды.

Ресейл-площадки: где купить и продать брендовые вещи