Сейчас итальянский люксовый бренд Prada отстает от своих конкурентов, но реорганизация управления может всё изменить, считает аналитик Лука Солка.

После ряда стратегических ошибок бренду Prada пришлось столкнуться с тяжелыми временами, но в последнее время компания предприняла правильные меры для того, чтобы вернуться в игру. Недавно итальянская люксовая группа объявила о своих планах по дальнейшему сокращению оптовых продаж. Это заявление последовало после решения прекратить устраивать распродажи в розничных магазинах, в которых продукция продается по полной цене. И то, и другое действие можно назвать похвальными шагами на пути к достижению лучшей ценовой дисциплины — ключевого требования для поддержания долгосрочного капитала бренда.

Prada исправляет ошибки

Prada также объявил о том, что прекратит продавать изделия из меха. Всё это происходит на фоне других шагов, призванных исправить прошлые ошибки мерчендайзинга: возвращение к нейлоновым и недорогим сумкам; увеличение разнообразия кожаных изделий и переориентация на новизну; вывод кроссовок на передний план и перезапуск спортивной линии «Linea Rossa».

Показ коллекции Prada Spring/Summer 2020 Menswear

Показ коллекции Prada Spring/Summer 2020 Menswear

Тем не менее, Prada по-прежнему остается на шаг (или два) позади своих конкурентов. И ретроспективный анализ последних пяти лет показывает, что бренд слишком часто отставал от других. Итальянский Модный дом продолжал открывать магазины, пока его конкуренты уже начинали сокращать свои розничные сети. Prada был последним из могикан, признавшим цифровые технологии своим стратегическим приоритетом. А сейчас Prada спонсирует соревнования по парусному спорту Кубка Америки, когда как Louis Vuitton уже пришел к выводу о том, что спонсирование этого мероприятия больше не приносит пользы.

Когда итальянский бренд в последний раз изобретал что-то новое, заставившее конкурентов им восхищаться? Всё это вызывает еще большее беспокойство, если вспомнить, что когда-то Prada находился в полной гармонии с духом времени и был новатором во многих областях, впервые введя стритвир и спорт в роскошную моду более 20 лет назад; разрабатывая необычный дизайн для своих магазинов в те времена, когда остальные следовали общим стандартам; отдавая предпочтение минимализму; и этот список можно продолжать еще долго. 

«Слабость показателей Prada по сравнению с его конкурентами очевидна»

Но Prada превратился в последователя, а последователи не зарабатывают больших состояний. Нет ничего удивительного в том, что операционные показатели бренда оказались неудовлетворительными. В любой развитой индустрии сценарии оказываются одинаковыми: первый игрок получает высокую прибыль; второй имеет достаточную прибыль; третий выходит в ноль. Сегмент роскоши всё еще находится на стадии зарождения, оставаясь фрагментированным рынком, поддерживаемым сильными трендами базового спроса, поэтому он более снисходителен к промахам. Однако слабость показателей Prada по сравнению с его конкурентами очевидна. (Верное решение о сокращении оптовых партнеров, принятое в условиях, когда розничная торговля не в состоянии компенсировать их оборот, тоже приводит к дальнейшему понижению доходов).

Бутик Prada в Китае

Бутик Prada в Китае

Итак, что же Prada будет делать дальше? Ключевое значение имеет организационное развитие. Prada выиграет от решительного организационного обновления. Более сильная руководящая команда, которая реализует видение основателей бренда, пойдет бизнесу на пользу. Усиление управления мерчандайзингом и брендом тоже поможет Prada вернуть себе лидирующее положение в индустрии.

Ускоряющаяся и усложняющаяся индустрия роскоши бросает вызов традиционным форматам управления. Расширение полномочий сотрудников, работа в команде и готовность рисковать крайне необходимы для того, чтобы опередить своих конкурентов. Строго централизованное принятие решений — хотя, возможно, когда дело доходит до крупных стратегических шагов, оно действительно играет более важное значение — рискует подавить какие-либо инновации, привести к задержке действий и уклону от ответственности в повседневной деятельности.

Миучча Прада и Раф Симонс на шоу Prada Resort 2020

Миучча Прада и Раф Симонс на шоу Prada Resort 2020

Однако стоит отметить, что роскошный бренд может стать лучше. Мы не видим очевидных структурных причин, по которым бренд не мог бы вернуться к лидерским позициям, при условии, что компания создаст для этого правильный контекст. Конечно, Prada меньше, чем Louis Vuitton и Gucci, и важно принимать во внимание масштабы бренда, так как с расширением компании затраты имеют свойство быстро расти. И тем не менее, Moncler является ярким примером того, чего может достичь малый бизнес, если он действует прогрессивно и ориентирован на правильные показатели: производительность пространства и повышение капитала бренда.

Мы не считаем, что бренд может перейти в другие руки — не из-за отсутствия желающих, а потому, что ее контролирующие акционеры не станут продавать свои доли на этом уровне. Перемены должны прийти изнутри. Мы считаем, что наиболее перспективным сигналом для рынка будет модернизация и пересмотр руководства.

Источник: Businessoffashion.com

 

Пордробнее о будущем Chanel в изменчивом секторе роскоши читайте по ссылке