Трудно представить себе что-то более вездесущее, чем джинсы Levi’s. Такие же капиталистические, как Coca-Cola, и такие же американские, как яблочный пирог, эти джинсы стали символом культурной гегемонии Соединенных Штатов во всем мире, а их отличительные черты в виде красного ярлыка, пятого кармашка и клепок — тем, без чего современные брюки уже не представить. Но, несмотря на свое сегодняшнее господство, «бренд двух лошадей» имеет скромное рабочее происхождение и до сих пор сохраняет верность своей идентичности.
Рецепт успеха Levi’s может быть таким же простым, как то, что архивариус компании Трейси Панек называет «оказаться в нужном месте в нужное время». От формы шахтеров до крутой потрепанной одежды подростков-бунтарей и, наконец, феномена высокой моды, джинсы Levi’s стали, пожалуй, самым известным предметом гардероба из когда-либо созданных.
Разберемся в истории бренда.
Золотая лихорадка
Основатель компании Леви (Ливай) Страусс родился 26 февраля 1829 года в коммуне Буттенхайм, расположенной в Баварии. Страусс вырос со своей родной сестрой Фанни и шестью сводными братьями и сестрами от первого брака отца. Живя в Баварии, все члены семьи подвергались религиозной дискриминации, поскольку были евреями. Существовали ограничения на то, где они могли жить, и особые налоги, которыми их облагали из-за веры.
Когда Страуссу было шестнадцать лет, его отец умер от туберкулеза. Через два года он, его мать и две сестры эмигрировали в Нью-Йорк, где их встретили два старших брата, владевшие оптовым предприятием по продаже галантерейных товаров под названием J. Strauss Brother & Co. Вскоре Леви пошел работать к ним и постепенно начал разбираться в товаре.
В 1853 году, когда новости о калифорнийской золотой лихорадке дошли до востока, Леви отправился в Сан-Франциско, чтобы сколотить состояние. Он не собирался добывать золото, а вместо этого основал собственный галантерейный бизнес, одновременно выступая в качестве агента своих братьев. Свою компанию Леви назвал Levi Strauss & Co. (официальное название Levi’s было зарегистрировано лишь в 1928 году).
Брюки, ставшие основой семейного бизнеса, были изобретены после того, как Леви Страусс подметил, что золотоискатели нуждаются в износостойких штанах с карманами для добычи. Он попросил портного сшить их из прочной парусины, которую приобрел во время морского путешествия. Успех был молниеносным. Вслед за шахтерами к практичным штанам из парусины проявили интерес моряки, охотники, земледельцы, лесорубы, скотоводы и рыбаки.
Когда запасы парусины были исчерпаны, Страусс обратился к другой плотной ткани с саржевым диагональным плетением, производимой во французском городе Ним. Именно ему своим появлением обязано слово «деним», которое буквально означает материал «из Нима» («serge de Nîmes»). Ткань окрашивалась с помощью индиго и тем самым приобретала фирменный синий цвет.
Бизнес процветал. Леви Страусс контролировал все процессы — ездил по шахтерским лагерям, общался с рабочими и узнавал, что бы они хотели изменить в дизайне брюк. Каждая деталь доводилась до совершенства, поэтому спрос превышал предложение. В то же время основатель поддерживал многочисленные религиозные и социальные проекты. Он помог основать первую синагогу в Нью-Йорке, Храм Эману-Эль, а также жертвовал деньги благотворительным организациям, включая специальные фонды для детей-сирот.
Клепки, арки и маленький карман
В 1872 году Ливай Страусс получил письмо от портного из Невады Джейкоба Дэвиса. Он был клиентом Levi’s и регулярно покупал у бренда рулоны джинсовой ткани и парусины, из которых кроил износостойкую одежду для шахтеров. Однако те постоянно возвращались за ремонтом, так как карманы не выдерживали тяжести самородков. Тогда Дэвис решил устанавливать в местах натяжения медные заклепки. Портной хотел запатентовать свою идею, чтобы защититься от конкурентов, но у него не было ни денег, ни средств производства, чтобы продвигаться самостоятельно, и тут на помощь пришел Страусс. Он принял предложение Джейкоба начать совместный бизнес, и 20 мая 1873 года им был выдан патент на использование металлических заклепок на карманах и на переднем шве ширинки. Так появились первые джинсы Levi’s, которые тогда назывались XX.
Вскоре к джинсам стали пришивать маленький «пятый» карман. По одной из версий, он был придуман для хранения в нем часов на цепочке. Кстати, в каталоге Levi’s он до сих пор числится как «watch pocket». Другая теория гласит, что карман использовался для удобства рабочих и золотоискателей — первые складывали в него гвозди, а вторые хранили в нем небольшие самородки.
Для чего нужен маленький карман на джинсах
За очень короткое время джинсы стали по-настоящему популярными. За первый год было продано более 20 тысяч пар. Хотя следует отметить, что до 1960 года их называли «комбинезонами по пояс». Даже несмотря на экономическую депрессию, поразившую Калифорнию, джинсы, стоимость которых в 1879 году составляла 1,46 доллара, имели большой спрос. Позже помимо брюк в ассортименте Levi’s стали появляться куртки и рабочие рубашки.
В 1886 году Ливай Страусс представил знаменитый брендинг в виде кожаного патча с двумя лошадьми, которые тянут пару джинсов в противоположные стороны, безуспешно пытаясь их разорвать. Легенда гласит, что такой эксперимент действительно проводился и пара осталась целой. Этим логотипом Страусс подчеркнул прочность изделий своего бренда.
Четыре года спустя компания начала присваивать продукции номера. Джинсы XX получили номер 501 и впоследствии стали самой продаваемой моделью в истории. Согласно Complex , в то время цифра «5» обозначала продукт высочайшего качества. Однако точные причины этого ребрендинга, как и решение начать вышивать арки на задних карманах (хотя есть теория, что они представляет собой крылья орла), были утеряны из-за землетрясения и последующих пожаров в Сан-Франциско, в результате которых здание штаб-квартиры Levi’s было полностью разрушено, а архивные записи — уничтожены.
Леви Страусс скончался 26 сентября 1902 года. После его смерти пост президента компании занял его племянник Якоб Штерн. Состояние Страусса на тот момент составляло почти 6 миллионов долларов, большая часть которого была оставлена членам семьи, а остальная отдана на благотворительность.
История комбинезона, или как мы влюбились в одежду рабочих
Развитие бренда Levi’s
В 1912 году компания представила свой первый за последние десятилетия инновационный продукт — детские комбинезоны Koveralls, разработанные Саймоном Дэвисом, сыном портного Джейкоба. Широко рекламируемые игровые костюмы стали первым продуктом Levi’s, который продавался по всей стране, что помогло компании в конечном итоге выйти за пределы своего регионального рынка.
В 1918 году бренд запустил линию женской одежды под названием Freedom-Alls, в которую входил цельный костюм, состоящий из хлопковой туники, соединенной с брюками-баллонами. По словам Трейси Панек, название ознаменовало окончание Первой мировой войны и свободу движений, которую эта одежда предоставляла женщинам, использовавшим ее для работы или отдыха. Первые версии были выполнены в цвете хаки, но вскоре Levi’s представил варианты, в которых однотонные голубые, розовые и зеленые туники сочетались с полосатыми брюками. Однако, похоже, что линейка Freedom-Alls не имела большого успеха, поскольку она исчезли из каталога бренда всего год спустя.
Хотя джинсы Levi’s продолжали быть наиболее известными как мужская рабочая одежда на протяжении 1920-х годов, в 1930-х годах Levi’s стал синонимом стильного образа американского ковбоя. В то время мир увлекся фильмами в стиле вестерн и суровыми образами таких звезд, как Джон Уэйн и Гэри Купер. Levi’s воспользовался этим увлечением ковбоями, разместив рекламу, которая подчеркивала связь бренда с жизнью на Западе. В то же время тысячи американцев из восточных штатов садились на поезда, чтобы провести отпуск на ранчо в Калифорнии, Аризоне, Неваде и других западных штатах.
Чтобы извлечь выгоду из растущей идентификации бренда, в 1936 году компания добавила на задний карман своих брюк фирменный красный ярлык с надписью «Levi’s». Также компания вернула женскую линейку с обновленным названием Lady Levi’s и ассортиментом, включающим в себя первые женские джинсы, имеющие многие из тех же деталей, что и мужские модели 501. Судя по каталогам и рекламе этого периода, Levi’s знал, что джинсы скоро выйдут за рамки классификации рабочей одежды и станут модной вещью в гардеробе каждой женщины.
Во время Второй мировой войны американских женщин призвали помогать на фабриках и других трудоемких работах, пока мужчины воевали за границей. Женщины в джинсовой одежде стали символом военных действий, примером чему служит образ Клепальщицы Рози. После войны джинсовая одежда стала ассоциироваться с досугом, а не с рабочей одеждой. Джинсы Levi’s превратились в символ расслабленного и процветающего образа жизни американцев, что дало компании новые возможности для расширения.
Успех Levi’s в конце 1950-х годах убедил бренд переименовать свои «комбинезоны по пояс» в «джинсы». К тому же большинство новых, молодых покупателей к тому времени уже называли их джинсами, скорее всего, как сокращение от «jean pants», термина, который обозначал джинсовую ткань (наряду с денимом), часто используемую для производства рабочей одежды. В 1960-е годы компания Levi’s внесла ряд других изменений. В 1961 году бренд выпустил модель Slim Fits, брюки из саржи с пятью карманами, которые подростки прозвали White Levi’s. В 1963 году к ним присоединились джинсы из стрейч-денима и вельвета. В 1967 году Levi’s представил культовый брендинг Batwing. Логотип в виде крыла летучей мыши был создан дизайнерским бюро Walter Landor & Associates и символизировал фирменную дугообразную строчку на задних карманах джинсов Levi’s. Для его рекламы бренд привлек американскую рок-группу Jefferson Airplane с культовой композицией «White Rabbit».
Levi’s в поп-культуре
В середине 20 века джинсы Levi’s стали символом молодости и бунтарства, отчасти благодаря культовым джинсовым образам «плохих парней» на телевидении и в кино, таких как Джеймс Дин в «Бунтаре без причины» (1955), Марлон Брандо в «Дикаре» (1953) и Элвис Пресли, который привлекал много внимания к своим джинсам на сцене. Изображение в средствах массовой информации мятежных молодых людей в джинсах привело к тому, что некоторые школы даже запретили носить их в классах. Однако от этого брюки становились только более желанными, и вскоре превратились в самый востребованный предмет в гардеробе каждого американского подростка.
Джинсы стали униформой для студентов колледжей, хиппи и всех тех, кто причислял себя к контркультуре. В результате очередного общественного сдвига джинсы стали символом независимости, свободы и отхода от традиций прошлого. Кроме того, джинсы могли носить как мужчины, так и женщины, что сделало их символом гендерного равенства. Икона стиля Мэрилин Монро неоднократно появлялась в них на экране — сначала в «Стычке в ночи» (1952), а затем и в «Неприкаянных» (1961), что, возможно, было первым случаем в популярной культуре, когда джинсы рассматривались как сексуальная одежда для женщин.
В конце века Levi’s обеспечил формой спортсменов Олимпийских игр 1980 и 1984 годов, а к 1990-м годам его влияние было настолько велико, что журнал Time назвал джинсы 501 «самым модным предметом 20 века».
Levi’s сегодня
В 1999 году компания закрыла одиннадцать американских фабрик и уволила 5 900 сотрудников, перенеся большую часть производства за границу. В 2004 году Levi’s закрыл оставшиеся производственные предприятия в США и Канаде. В то время как многие бренды переходили к розничной торговле в бутиках, Levi’s оставался в универмагах, что дорого обошлось компании.
К несчастью для других, в течение большей части 2000-х годов Levi’s решал свои проблемы, подавая в суд на всех подряд. Начиная с 2001 года, бренд подал сотни исков против своих конкурентов, от Von Dutch, Rock & Republic, Jelessy Jeans до небольших японских марок, таких как Sugar Cane. У Levi’s даже была команда детективов, прочесывающих магазины по всему миру в поисках подделок.
Только начиная с 2010 года компания Levi’s, похоже, осознала, что спасением являются инновации. В том же году бренд представил женскую линейку Curve ID — джинсы трех различных фасонов, которые подходят гораздо большему количеству типов женской фигуры, чем предыдущие предложения Levi’s (или любого другого бренда). При разработке новой системы посадки Levi’s изучил более 60 000 снимков фигур и опросил женщин разного телосложения со всего мира. 2011 год стал еще более значимым для Levi’s: бренд нанял на работу Чипа Берга, своего нынешнего президента и генерального директора, выпустил велосипедную линию Commuter, а также представил технологию Water<Less, которая позволяет сохранить до 96% воды, расходуемой при производстве одной пары джинсов.
В 2019 году бренд запустил программу по сбору и переработке вещей из денима под названием Levi’s Recycling. Инициатива была призвана уменьшить негативное воздействие модной индустрии на окружающую среду путем сокращения количества выброшенной одежды и стимулирования ее повторного использования.
Также сегодня Levi’s активно сотрудничает с дизайнерами, художниками и модными домами. В течение последних нескольких лет компания выпустила совместные коллекции с такими известными именами, как KITH, Supreme, Awake NY, Golf Wang, Keith Haring и New Balance, а в 2021 году портфолио Levi’s пополнилось еще тремя громкими коллаборациями — с Valentino, Miu Miu и Ganni.
В рамках сотрудничества креативный директор Valentino Пьерпаоло Пиччоли переосмыслил слегка расклешенную книзу унисекс-модель Levi’s 517, впервые представленную в 1969 году. Джинсы получили двойной брендинг и ярлык оранжевого цвета на заднем кармане. Впервые их можно было увидеть на показе весенне-летней коллекции итальянского дома.
Вместе с Ganni марка разработала капсулу, состоящую из платьев, шорт, джинсов, курток и рубашек с эксклюзивными принтами. Бренды сделали ставку на экологичность и для изготовления одежды использовали специальное конопляное волокно, для выращивания которого требуется гораздо меньше воды и меньше пестицидов, чем в случае с обычным хлопком. Эту же тенденцию поддержала и Миучча Прада, создавшая апсайкл-коллекцию, базой для которой послужили мужские джинсы Levi’s 501 и куртки 1980-х и 1990-х годов, взятые из архивов американской марки. Коллаборация стала частью проекта Upcycled by Miu Miu, который был запущен в конце 2020 года. Дизайнер украсила модели стразами, кожаными нашивками, жемчугом и пайетками.
Таким образом, даже спустя более полутора века компания Levi’s — самая продаваемая джинсовая марка в мире. Ее фирменные бутики можно встретить практически в любом крупном городе мира. Но, к сожалению, в 2022 году Levi’s объявил о закрытии своих магазинов на территории РФ. Однако вы все еще можете приобрести товары бренда на сайте Lamoda.