Стремление модной индустрии начать брендинг «с чистого листа» объясняется не только желанием стереть прошлое, но и обеспечить бренду будущее, считает Джон Уилан.

Большинство из вас уже видело широко распространившийся черно-белый мем, на котором показано, как такие разные бренды, как Burberry и Balenciaga, сошлись на одном шрифте без засечек. Некоторые, возможно, читали последовавшие за ним статьи, анализирующие эту удивительную реформу имиджа модной индустрии. Эстетические ценности (или их отсутствие) разделили комментаторов и раздел комментариев на два лагеря.

Однако практически все признали удивительное единообразие ребрендинга, который в большинстве случаев произошел за последние пару лет, что говорит о совместных усилиях индустрии по подготовке к радикально новому будущему. Но что, если на самом деле ребрендинг почти не связан с будущим и больше относится к тому, что на сегодняшний день символизирует прошлое?

Прошлой осенью Hypebeast кратко изложил распространенную точку зрения на эту тему. Если вы не читали подобных статей, самым полным на сегодняшний день является, пожалуй, материал Hypebeast, опубликованный в сентябре 2018 года. В нем специалисты по брендингу указывают на практические преимущества того, что креативный директор Burberry Рикардо Тиши назвал «современным удобством» шрифтов без засечек. Более гладкие и разборчивые, логотипы хорошо выглядят на разных носителях и особенно хорошо отображаются в цифровом виде. Простота этих шрифтов позволяет брендам быть пустым сосудом, готовым впустить в себя быстро меняющиеся тенденции и оказаться на целом разнообразии посредственных премиальных продуктов, которые начинают определять общие установки люксового сегмента. Но это ведь и так было очевидно?

«Для глобальной креативной индустрии однородность опасна».

Несмотря на то, что эти примитивные рассуждения вполне логичны, из-за масштаба и согласованности перемен они оставляют читателя неудовлетворенным. Особенно учитывая, что «главный» дизайнер современности, Вирджил Абло, утверждает, что мы находимся «на заре новой эпохи Ренессанса». Так что же на самом деле происходит? Он явно не имеет в виду возвращение к классической эстетике, потому что со всеми засечками — письменным символом античности — было покончено. В этом случае, по-видимому, нас ждет возрождение мятежного рвения баухаусских модернистов, которые видели в декоративном орнаменте символ буржуазного угнетения. Примечательно, что Абло также говорит, что «с интернетом и сегодняшними средствами информации наши взгляды на прошлое меняются, и сейчас каждый из нас может сам творить свою судьбу». Здесь он явно подразумевает, что прошлое было закрытым, недемократическим местом, где творцами своей судьбы могли быть лишь немногие.

С этой точкой зрения сложно спорить. Основатели вышеупомянутых домов носили имена Ив, Кристобаль, Томас, Алессандро и Пьер. Не обязательно гетеросексуальные, но, очевидно, белые мужчины, которых, выражаясь современным языком, можно назвать представителями патриархата.

Как и Голливуд, модная индустрия ясно дала понять, на чью сторону она встает в вопросе культурных войн. Недавно в статье Highsnobiety генеральный директор Nike Марк Паркер сказал, что «покупатели также хотят знать, какие ценности отстаивает ваша компания», и что важно «выступать против неравенства».

«Неудивительно, что крупные дома моды больше не желают видеть на своих вывесках знак “расистской, патриархальной” эпохи».

Если прошлое действительно было тем неравноправным местом, в котором чернокожий дизайнер не мог получить должность художественного директора Louis Vuitton, неудивительно, что крупные дома моды больше не желают видеть на своих вывесках знак «расистской, патриархальной» эпохи и могут захотеть обеспечить свое будущее чем-то более гендерно-нейтральным. Учитывая деликатность этой темы, также понятно, почему никто не объяснял этого такими словами. Страх кого-нибудь оскорбить сейчас стоит на первом месте в повестке дня всех крупных предприятий.

Но если эти логотипы характеризуют собой консервативное, корпоративное групповое мышление, замаскированное под социальную справедливость, то как это отразится на креативности и конкуренции? Если модная индустрия действительно хочет поощрять разнообразие идей, а не просто «разнообразие» в фирменных кавычках Абло, то ей нужно тщательно подумать перед тем, как отшлифовать и избавить компании от всех деталей и индивидуальности, которые они когда-то имели.

Пожалуй, самым неуклюжим примером является ребрендинг Burberry, разработанный Питером Сэвиллом. Слова «London England» сохранены, что объясняется желанием сохранить положительные ассоциации бренда с этим городом и страной, однако их местный колорит исчез. Возможно, именно это Burberry и пытается сказать: «London England» может находиться в любой точке мира — это мультикультурное место, свободное от оков местной идентичности. И если это видение разделяют все роскошные дома по всему миру, неудивительно, что все они должны соответствовать международному стилю модернистского стиля без засечек.

Однако для глобальной креативной индустрии однородность опасна. С одной стороны, это подавляет возможность разных культур выражать себя в своем самобытном стиле. С другой, на индустрию могут обрушиться вызовы со стороны новичков, которые менее корпоративны и консервативны и больше готовы продавать уникальный колорит своего местного наследия. Дорога в ад вымощена благими намерениями, и желание начать настоящую революцию во всеобщем ребрендинге уже буквально осязаемо. Однако для модной индустрии ад может быть просто пятьюдесятью оттенками серо-бежевого.

Источник: Businessoffashion.com