Aimé Leon Dore практически невозможно свести к какому-либо одному стилю. Учитывая ностальгию по 90-м, которая пронизывает большую часть ассортимента марки, нью-йоркский бренд, основанный и возглавляемый Тедди Сантисом, можно было бы назвать брендом с культурно-историческим наследием; или, может быть, это стритвир-бренд? как насчет бренда высокого стритвира? или линейка мужской одежды в стиле кэжуал? Дело в том, что Aimé Leon Dore всегда был и остается всем вышеперечисленным, в зависимости от того, на какую вещь вы обратите внимание.

Время от времени в индустрии появляются бренды, которые так идеально — так естественно — вписываются в дух времени, что они тесно переплетаются с этим временным отрезком или этой особой эстетикой. Вспомните A.P.C. где-то в 2012 году или Supreme в 2017-2018. Но в случае с Aimé Leon Dore складывается такое чувство, будто то, что представляет этот бренд, может оказаться менее скоротечным — что вместо этого он может стать воплощением нового вида роскоши. И если такой расклад событий вообразить себе легко, столь же сложно представить мужскую моду, в которой у Aimé Leon Dore своего места нет. Благодаря бесчисленным источникам вдохновения и стилям, к которым обращались Сантис и его команда, Aimé обладает потенциалом стать устойчивым к мимолетным трендам; получить возможность наслаждаться той самой вечной актуальностью, о которой слагают легенды.

Основатель и дизайнер Aimé Leon Dore Тедди Сантис

Основатель и дизайнер Aimé Leon Dore Тедди Сантис

На фоне всего этого можно легко забыть о том, что Aimé Leon Dore появился всего пять лет назад. Но за половину десятилетия он добился успехов — и уровня влияния — которые совершенно несоизмеримы с начальным этапом развития, на котором он находится.

Тедди Сантис рос в Квинсе, придерживаясь сбалансированной диеты из Mobb Deep, Nas и Tupac, нося раннюю классику стритвира и работая в греческой закусочной своих родителей в нью-йоркском Ист-Сайде. Всё это повлияло на то, что затем Сантис вложил в Aimé Leon Dore — в какой-то степени он пытается создать бренд для юной версии себя. «Молодежь, до которой я пытаюсь достучаться […], волнует образование и понимание вещей, которые представляют из себя нечто большее, чем какой-то модный бренд», — объяснил Сантис изданию SSENSE, проводя аналогию с Ralph Lauren. — «Я открыл для себя Ральфа, когда мне было 15, и вот мне уже 30, но мое отношение к нему не изменилось. [Этот бренд] продолжает учить тебя вещам, которые выводят тебя за пределы комфортной зоны поло или оксфордов».

Но, несмотря на то, во что Aimé Leon Dore превратился за годы вдохновения, в планы Сатина не всегда входил запуск марки, которая станет культовой. Возможно, бренд вовсе неслучайно выглядит таким, какой он есть, но то, что бренд даже существует, уже является результатом счастливого стечения обстоятельств.

В конце нулевых Сантис по-прежнему работал в закусочной своих родителей. Впервые он попал в модную индустрию — хотя и по касательной — лишь в 2010 году, отвечая за маркетинг и рекламу бутика оптики на Манхэттене. Сантис утверждает, что именно тогда он начал задумываться о создании собственного бренда: многие покупатели магазина работали в модной сфере, и они говорили Сантосу, что у него есть «особое чутье», которое пригодилось бы в моде.

К 2012 году Сантис придумал для Aimé логотип — правда, в интервью Sportswear International он назвал его «дурацким [и] ужасным». И всё же, когда Ронни Файг — глава империи Kith и хороший друг Сантиса — опубликовал в своем инстаграме фото свитшота с логотипом, он тут же нашел своих поклонников. Внезапно на бренд, о котором Сантис мечтал в течение последних месяцев, появился спрос.

Aimé — «любимый»

Это не значит, что на ранних этапах ему не приходилось переживать неудачи: например, сначала он хотел назвать бренд просто Aimé, но получил отказ в регистрации товарного знака, поскольку это слово слишком распространено во-французском языке — буквально оно переводится как «любимый». Но, пожалуй, Aimé Leon Dore — даже больше подходящее для бренда имя: оно вдохновлено детством Сантиса. «Леон» — это прозвище его отца, а «Дор» происходит от его собственного имени, Теодор. А еще, конечно, нельзя забывать об «Aimé», что, будь то намеренно или случайно, окутывает бренд аурой романтизма. И Aimé Leon Dore с самого начала уделял романтизму не меньше внимания, чем продаже одежды: эта марка продает идею, эстетику, образ жизни.

Образы из дебютной коллекции Aimé Leon Dore, 2014

Образы из дебютной коллекции Aimé Leon Dore, 2014

Это было понятно уже из первой коллекции бренда, которая успешно дебютировала в начале 2014 года одновременно с запуском сайта. Aimé Leon Dore — это «не просто бренд одежды», написали тогда в Highsnobiety, но и «новое онлайн-пространство, [служащее] платформой для различных исследований в искусстве, мебели, фотографии и визуальных эдиториалах». В первую коллекцию Aimé вошло то, что впоследствии станет основой бренда — свитшоты с логотипами и флисовые спортивные брюки — а также более изысканные предметы гардероба вроде нейлоновых жилетов, бомберов, шерстяных тренчей и аксессуаров.

В последующих коллекциях для сезонов Pre-Fall 2014 и Winter 2014 было представлено то же самое — смесь флисовой базовой одежды с премиальными вещами вроде верблюжьих пальто, трикотажных бейсбольных футболок и свитеров с фактурной вязкой. Однако для Aimé Leon Dore это стало верным путем к успеху: благодаря стремительному распространению лукбуков на таких платформах, как Tumblr, бренд обрел большую онлайн-аудиторию. За первый год существования стиль образов Aimé стал почти таким же популярным, как и одежда бренда. Это опять же берет свое начало из нью-йоркского детства Сантиса. «Одним из важнейших источников вдохновения для моего бренда был Nom de Guerre», — сказал Сантис SSENSE, говоря о фирменной эстетике Aimé Leon Dore. — «Они показали, что нормально купить пару данков и надеть их с брюками, трикотажем и вязаной толстовкой на молнии». Но если Nom de Guerre и был первым в развитии такого стиля, то именно Aimé помог донести его до масс в эпоху инстаграма и Tumblr, а потому молодому бренду достались лавры инициатора этой эстетики.

К концу 2014 года бренд открыл в Нью-Йорке поп-ап-шоп, который хотя и создавался как временный, в конечном счете превратился в постоянную торговую точку компании. Магазин на Мотт-стрит стал обязательным пунктом в списке локаций для шопинга «крутых парней Нью-Йорка» и позволил перенести особую эстетику бренда на реальную жизнь — громкий хип-хоп 90-х, море свечей, сочетание промышленной арматуры и винтажной мебели. Для Aimé это стало первым в череде важных событий. В январе 2015 года бренд объявил о коллаборации с Kith. Она была простой — флисовые базовые вещи с логотипами обоих брендов в бордовом и черном цветах — но важную роль здесь сыграло появление Aimé перед большой аудиторией. Это сотрудничество также стало заявлением о том, что Aimé и Kith сосуществовали в рамках одной вселенной нью-йоркского стритвира, которая стремительно набирала обороты на уровне всей индустрии. И всё же, пожалуй, коллаборация с Kith была наименее влиятельным проектом из тех, которые марка выпустила в 2015 году.

В феврале 2015 года вышла коллекция в честь первой годовщины бренда. Хотя в нее вошло всего восемь айтемов, коллекция была примечательна своим макбуком к ней, который еще больше раскрыл эстетику бренда. Несмотря на то, что Aimé Leon Dore считается романтическим брендом в том плане, что он с ностальгией оглядывается на 90-е, этот лукбук показал, что он может воплощать романтизм также в художественном и эстетическом смысле — снимки напоминали картины маслом из ушедшей эпохи. В апреле 2015 года коллекция под названием «NY NAVY» не только продолжила продвигать эту идею стритвир-романтизма, но и расширила ассортимент продукции Aimé Leon Dore — в нее вошло 22 элемента, вдохновленных традиционной военной формой, начиная от вафельных пуловеров и заканчивая рабочими куртками и поло рубашками.

Aimé Leon Dore x Puma State

В мае того же года Aimé Leon Dore впервые предложили поучаствовать в коллаборации кроссовок. Сантис переосмыслил Puma State, покрыв верх сеткой и выпустив двухцветные версии, которые отлично вписывались в традиционную палитру Aimé бордовых, молочных, серых и темно-синих оттенков. И хотя этот проект не достиг такой известности, как, скажем, сотрудничество с Nike или Jordan Brand, всё же было примечательно, что бренд, которому не было и двух лет, выпустил коллаборацию с одним из крупнейших производителей кроссовок в мире.

Aimé Leon Dore x Puma State, 2015

Aimé Leon Dore x Puma State, 2015

Но в долгосрочной перспективе коллаборация с Puma оказалась чем-то вроде аномалии — моментом, в который бренд позволил себе развиваться слишком быстро. Коллекция FW 2015 «0416 35th Street» вновь отличилась расширением и повышением уровня ассортимента: в нее вошли кожаные куртки, плюшевые худи, пальто с воротником-шалькой и трикотажные брюки. Всё это производилось в Нью-Йорке с использованием канадских и японских тканей. Бренд по-прежнему придерживался той эстетики, которую ожидали увидеть от Aimé. Если уж на то пошло, пожалуй, эта коллекция оказалась слишком элегантной — и, как и в случае с коллаборацией с Puma, в ретроспективе это могло показаться слишком скорым шагом. Релиз хорошо приняли, но если взглянуть на коллекции Aimé, которые вышли сразу после сезона FW 2015, возникает ощущение, что бренд осознал, что в коллекции явно не хватало флисовых базовых вещей, которые сыграли важную роль в становлении бренда. 

Последующие коллекции, например, релиз в честь второго дня рождения бренда «Two Year Later» отличились более разнообразным сочетанием современного тейлоринга и повседневной одежды. Та же концепция продолжилась в коллекциях SS 2016 и FW 2016, последняя из которых показала, что Aimé по-настоящему нашел свой стиль.

Aimé Leon Dore Fall/Winter 2016 на Неделе моды

В сезоне FW 2016 коллекция бренда была впервые представлена на Неделе моды в Париже. В рамках нее появилась линейка Uniform Program, разделившая ассортимент Aimé на более уникальные сезонные вещи и неизменную классику вроде свитшотов и вафельных пуловеров. Коллекция была основана на премиальных базовых элементах — например, худи с лого — но в то же время включала в себя неотъемлемые предметы мужского гардероба, хотя и переосмысленные в духе Aimé — флисовые бомберы в стиле 90-х и двубортные пальто. Еще одним важным достижением сезона FW 2016 стало то, что Aimé вышел на рынок обуви, выпустив кроссовки Q14, вдохновленные Air Force 1, и гибрид Air Force 1 и Chelsea Boot — Q76. И хотя Air Force 1 при этом упоминались лишь вскользь, не было никаких сомнений в том, что источником вдохновения выступали именно они. Кроме того, обувь выпустили в рамках выставки и капсульной коллекции, отдающих дань уважения баскетболу в Нью-Йорке и Майклу Джордану. Была даже капсульная коллекция «Thank You Mike.», в которой использовался культовый шрифт Nike.

Образы из коллекции Aimé Leon Dore Fall/Winter 2016

Образы из коллекции Aimé Leon Dore Fall/Winter 2016

Но если другие бренды можно было бы обвинить в самоуверенности и плагиате за явное копирование Air Force 1, то Aimé Leon Dore удалось привнести в силуэт атмосферу невозмутимой элегантности. Они были достаточно разными, чтобы их можно было с легкостью различить — они отличались так, как этого могла добиться только нью-йоркская марка. Было ощущение, что они были в равной части продуктом вдохновения 90-ми и современной мужской модой.

С переходом от сезона FW 2016 к SS 2017 победы Aimé продолжили множиться. Терпение было вознаграждено. Бренд объявил о первых контрактах с ритейлерами, эксклюзивные коллаборации с Kith и SSENSE, а также о том, что его концепт-стор на Мотт-стрит будет функционировать постоянно. В коллекции SS 2017 усовершенствованный победный микс вернулся с базовыми элементами, украшенными логотипами, в сочетании с более изысканными вещами вроде легких бейсбольных джерси и анораков в стиле колор-блок.

Опираясь на этот успех, коллекции Aimé Leon Dore FW 2017 и SS 2018 оказались двойным ударом, который укрепил репутацию бренда в модном комьюнити.

Самым широким ассортиментом отличился релиз сезона FW 2017, который можно разделить на три части: классика — худи с логотипами, футболки с ложным воротником, свитшоты и спортивные штаны; премиальный стритвир — рубашки регби, ветровки и тренировочные куртки; и более изысканные предметы гардероба — жилеты из вареной шерсти, пальто с узором «в елочку» и настоящие приталенные костюмы. В этой коллекции каждый покупатель мог найти что-то свое, а также смешивать и сочетать вещи оттуда. Несмотря на то, что на первый взгляд между этой коллекцией и предыдущими попытками представить столь всеохватывающий диапазон продукции было мало отличий, релиз FW 2017 с ними резко контрастировал. Казалось, что самые первые покупатели бренда наконец-то достигли того уровня, когда они могли позволить себе элементы из всего ассортимента — и, что важно, успешно внедрить их в свой гардероб.

Aimé Leon Dore Fall/Winter 2017

Образы из коллекции Aimé Leon Dore Fall/Winter 2017

За этим последовала коллекция SS 2018, в которой было то, чего до этого Aimé не хватало: вещи, которые стали популярными повсеместно. Если лукбуки Aimé Leon Dore уже давно распространялись со скоростью лесных пожаров, в линейке бренда еще не было вещей, которые пришлись их поклонникам по душе так, как это случилось с комплектом из шорт и рубашки из жатого ситца с принтом в стиле тай-дай из коллекции SS 2018. Коллекция представляла из себя хорошо сбалансированное сочетание элегантной одежды и премиального стритвира, но неизгладимое впечатление произвели именно панамы, рубашки и шорты в технике тай-дай. Коллекция вышла как нельзя вовремя, воспользовавшись трендом на расцвет мужской моды и при этом не забыв о характерном стиле Aimé Leon Dore.

Популярность этих вещей тем летом помогла Aimé выйти на новый уровень известности и начать восприниматься как бренд, представляющий собой сплав эстетики из стритвира и мужского тейлоринга, которая как раз начала набирать обороты, особенно в Нью-Йорке. К сезону FW 2018 другие бренды начали приглашать Aimé к сотрудничеству, предлагая привнести в историческую продукцию свой уникальный невозмутимо-расслабленный стиль.

Aimé Leon Dore x Suicoke

В отличие от коллаборации с Puma, которая казалась не к месту, бренды, с которыми Aimé стал работать, не шли вразрез с эстетикой и вдохновением нью-йоркской марки. Для FW 2018 бренд объединился с Woolrich, смешав 200 лет наследия и современные нью-йоркские вкусы Сантиса — дутые куртки с рукавом три-четверти соседствовали с вязаными кардиганами и худи канадского производства. В том же сезоне с Aimé посотрудничал Timberland, представив две роскошные версии своих культовых ботинок 7-eye Lug Boot. Это стало олицетворением современной стритвир-роскоши, с которой к тому времени Aimé уже начал ассоциироваться, и ни одна из коллабораций не казалась слишком амбициозной. То же касается и совместного релиза с Suicoke, который состоялся в том же сезоне. В коллекцию вошли две пары ярких и уникальных сандалий, каждая из которых была продолжением одежды Aimé.

Aimé Leon Dore x Suicoke Lookbook

Aimé Leon Dore x Suicoke, 2018

Всё это ведет к 2019 году: если жатый ситец в технике тай-дай попал в один определенный тренд в определенное время, то в 2019 году Aimé Leon Dore стал олицетворением того, что из себя представляет современная мужская мода в целом. За один календарный год Aimé Leon Dore открыл новый флагман с концептуальным кафе на Малберри-стрит на Манхэттене; выпустил несколько коллабораций с New Balance — сочетание их стилей вылилось в идеальное партнерство; возобновил сотрудничество с Suicoke и Woolrich; выпустил совместный проект с Drake, который на первый взгляд кажется неожиданным, но был совершенно логичен с точки зрения более «взрослой» стороны Aimé. И это не говоря уже о самих коллекциях бренда в том году.

Коллекция SS 2019 вновь представила одежду, вдохновленную Нью-Йорком 90-х — например, ветровки в стиле колор-блок, панамы и функциональные шорты, в то время как капсульная коллекция Summer 2019 была посвящена более продуманным вещам вроде рубашек в полоску, футболок, поло и пенни-лоферов.

Aimé Leon Dore x New Balance

Сезон FW 2019 стал воплощением лучшего, на что способен Aimé Leon. В его рамках в коллекцию вернулась линейка Uniform Program, наполненная тяжелыми флисовыми куртками с лого канадского производства. Тогда же вышла коллаборация с New Balance, вокруг которой поднялся такой ажиотаж, что полиции пришлось отменить релиз кроссовок в магазине, потому что ситуация, начавшая выходить из-под контроля, по своему масштабу была сравнима с такими релизами, как Staple Pigeon Dunk SB или Supreme x Nike Foamposite. Aimé выпустил коллаборации с Woolrich и Drake, которые позволили бренду представить элегантную мужскую одежду с налетом стритвира, которая его и прославила. В его ассортименте появились новые элементы, которые отсылают к истории Нью-Йорка — как города, так и штата в целом — сыгравшей свою роль в том, кем стали Сантис, Aimé Leon Dore и многие покупатели бренда.

Aimé Leon Dore x New Balance

Aimé Leon Dore x New Balance, 2019

Aimé Leon Dore нельзя свести к чему-то одному. Это одновременно и культурно-исторический бренд, и современный премиальный бренд, и бренд будущего. Он не должен быть всеми этими брендами, но это так. Он нашел способ сочетать трикотаж с графическими принтами и итальянский деним, а также с разницей в две недели продавать шелковые галстуки по $195 и кроссовки по $220. Что еще более важно, он добился этого, не продавая и рекламируя одежду, а продавая и рекламируя идею, образ — эмоцию. Aimé Leon Dore — это что-то знакомое, вдохновленное культурными вспышками вроде Майкла Джордана и хип-хопа 90-х или такими вещами, как баскетбольный матч — но, тем не менее, ему удается быть уникальным и неповторимым

Вот почему Aimé Leon Dore можно назвать наиболее вероятным кандидатом на звание бренда, который будет определять следующую главу развития мужской моды. Потому что он не пытается адаптироваться к тому, что носят мужчины (он всегда придерживался своего уникального стиля, сочетающего стритвир с тейлорингом) — это мужчины адаптируют свои гардеробы под то, что выпускает Aimé Leon Dore. Всё началось с брендированных флисовых курток… Но теперь дело, конечно, уже далеко не только во флисе.

Источник: Grailed.com

 

Больше интересных историй читайте в нашем разделе История бренда